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东兴证券:零售行业深度报告之:电子商务

电子商务经历了波澜起伏的十年,三大主流模式也随着代表性企业的沉浮而出现了此消彼长的市场格局。中国电子商务过去十年经历了高速增长阶段,其中 B2C的复合增速达到了 90.48%,2004 年网购用户规模翻了6倍多。

2010年,是国内电子商务井喷的一年,整体市场规模达到了4万亿,企业数量已达2.5 万余家,电子商业的 B2B、B2C、C2C 三种模式中,网购(包括 B2C 和 C2C)首超 5000 亿元,而其中的B2C 更是如火如荼。

以阿里巴巴为代表的 B2B 模式技术壁垒相对较低,在人民币升值对贸易负面影响的背景下风光不再;我国 C2C 的市场格局则处于淘宝网一家独大的局面,实际上是开启了网购的大门,而基于我国信用体制、产品质量、价格体系等方面的弊端凸显,B2C后端统一准入,前端统一身份的模式相对于 C2C 模式则更胜一筹。根据艾瑞网统计,B2C(包括淘宝商城 B2C)大潮的掀起或改变目前网购市场的82 格局(80%市场份额是 C2C,20%是 B2C),逐步成为 55 局面(C2C50%;B2C50%)。

B2C 根据经营品类的丰富层次和渠道模式的不同细分为门户类(综合中间商)B2C、行业类(垂直类中间商)B2C、直销式及平台四类 B2C 模式。从市场份额来看,基本上呈现京东、当当、卓越三足鼎立的态势,三者的合计市场份额达到了 65.6%。
目前电子商务的渗透率为 40%,8000 亿中 B2C 占据三分之一,B2C 规模 2400 亿。网购占社会消费品总额的 5%,计划十二五翻番。B2C 作为电子商务的一个分支从2009 年开始崛起,然而在短短的两年时间里,行业整体的泡沫化倾向已经较为明显。而今年以来以当当、易购、库巴、京东四大寡头为首,由单品类向全 品类辐射的价格战使得资本、后台的支撑 在行业分化的背景下尤为重要。前者取决于 企业原有盈利能力(毛利率、每单费用率、客单价)产生的现金流能力和 外部融资能力;后者体现为存货周转率的改善、物流体 系建设与品类扩张的匹配性。在此格局下,从存量到增量,从价格到价值,从资本驱动到盈利驱动有利于传统企业的全面触网。

电商的盈利平衡取决于两大规模和两大平台:一是有效规模——物流和销售不匹配,规模越大,亏的越大;二是经营规模 ——单品高价值是关键,毛利高但单品价值低商品即使做大规模也很难盈利。

以苏宁为例,易购在物流匹配规模和优势品类的单品价值上均具有先发优势壁垒;两大平台一是供应链平台,二是网络店面的平台。前者的核心环节是物流仓储、后者的核心则在于以客户体验导向的技术延伸。从这两大平台降低运营成本的空间来看,目前电商费用最大的构成来源于物流,这一部分将随着相关固定资产投入的长期化而维持高位,有望在实现社会化物流对接后实现部分收益;而广告营销费用作为第二大开支,短期仍将高企,或将随着资本的理性化回落和行业的价值回归出现趋势性下降;而研发费用将随着规模效应的不断发挥逐步企稳。

电商现金流平衡中的流出除了已经趋于平缓且边际成本递减的营销、IT 建设外,自建物流仓储是主要的支出部分,美国第三方物流配送系统的发达和我国这方面的欠缺使得现金流支出方面形成了两种完全不同的发展轨迹 :亚马逊在全球几乎都是租赁仓储,从而使得前期固定资本投入较少,不对当期的现金流产生影响,也是其从1997年至 2005 年,亚马逊连续 8 年亏损,但确依然凭借良好的现金流控制持续运作的重要原因之一。在我国,自主配送的物流成本在 4.5 元-5 元,使用第三方快递的成本是10 元,且后者难以有效控制对于电商至关重要的客户体验,自建物流仓储就成为很多电商企业共同的选择。从物流基地租来的“毛坯房”每天需要花费 1 元/平米,建设 1 万平米的仓库,固定成本支出在 600 万元,加上 IT 系统、固定配套资产后成本将增至 1000 万元。我们初步推测,京东的账面资金为 60 亿,其中一半为上游供应商占款,即可用资金为 30 亿。同时京东已经在北京、上海、广州等六个城市分别购买了数千亩土地,在每个地方都将建造“亚洲一号”,每个“亚洲一号”的面积不超过 36 万平方米,我们以上面 1000 万投入/1 万平仓库的单价计算,仓储总投资在 60亿元以上,上市等融资手段成为其低价核心竞争力可持续的关键。

(via 雪球

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