BCG&Altagamma：2018全球奢侈品消费者观察

波士顿咨询集团（BCG）和Altagamma的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》(2018 True-Luxury Global Consumer Insight)。2018报告表示，中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%，而到了2024年，这数字预计将上升到40%。

《真实奢侈品全球消费者观察》涵盖了10个国家，调查了1.2万名奢侈品消费者，其中特别强调了中国的千禧一代消费者。研究显示，55%的全球奢侈品消费都是在移动设备上进行的，而对中国消费者来说，这类消费模式的普及更是高达77%。中国市场在一个奢侈品牌的成功中扮演关键角色已不再是一个秘密 — 但对许多西方品牌来说，如何进军中国市场仍难以捉摸。

这项研究是由波士顿咨询公司的合伙人兼常务董事Sarah Willersdorf在本周举行的奢侈品会议上提出的。她在接受Jing Daily精日传媒采访时谈到了奢侈品牌应该如何与中国消费者建立联系，以及全球奢侈品行业可以从中国错综复杂的电商生态中学到什么。

Q:为什么中国千禧一代消费者对全球奢侈品市场这么重要？

从数字上看就知道了— 中国千禧一代将成为消费者的重要组成部分，同时也是奢侈品增长的一大动力。中国的千禧一代在消费奢侈品牌方面表现得更加成熟。他们知道所有品牌，也了解所有小众品牌，所以我认为他们对时尚和奢侈品的热爱比其他年龄层的消费者更大。

Q:根据BCG观察，中国千禧一代与西方千禧一代消费者有哪些不同特征？

当我想到中国的千禧一代时，我认为一切都在加速成长。我们说西方千禧一代和Z一代都在线上活动且爱社交，但中国的千禧一代的这类行为更明显。因此我认为他们的线上联系更活跃，更愿意用社交平台上来需求灵感、挑选和沟通。尽管中国消费者越来越精明，他们对KOL和明星们的穿着和动态保有不息的热情。

Q:在中国，奢侈品牌如何跟上他们的爱好和消费行为？

对西方品牌来说，在中国拥有本土团队是极其重要的，包括了解当地文化、行为和语言。你必须有当地的团队，而这些团队必须在市场上有丰富的经验因为中国消费者的行为非常不同。

Q:在你看来，奢侈品牌是否有必要在中国拥有电子商业务？

如果一个品牌没有自己的中国官方网站，他们就必须开拓第三方电商网站和社交媒体。像微信、京东、唯品等都是非常重要的。奢侈品尚未成为天猫被人熟知的销售标杆，但现在这个平台已经发展出与一些奢侈品牌的合作关系，它的定位也趋向奢侈品，我预计天猫未来在这个领域的发展将会更深入。总而言之，进入中国的数字商业系统是至关重要的。

Q:在中国，奢侈品牌和KOL/网红合作是必须的吗？

在亚洲，KOL一直都是非常重要的。一开始是日本和韩国等地在影响大中华区，但如今中国本土的KOL本身也同样重要。像吴亦凡和刘雯这样的明星在全球都是广为人知的。看看那些在中国取得巨大成功的西方品牌，通常都是因为他们与那里的大使有着密切而真实的关系。这些人会花时间和设计师在一起，参加每一个时装秀并与品牌建立营销和产品合作。我认为那些做得很好的品牌确实都很欣赏一起合作的KOL, 而不是单单在利用他们，是和他们建立一种真实的关系。KOL可以带来非常强大的影响。

Q:波士顿咨询集团对中国奢侈品市场明年增长的预测是什么？

我们认为整个国际市场将会增长4%或5%，但我认为中国的增长肯定会更高。我们的预测意味中国人将推动70%的奢侈品增长率，这是相当巨大的。话虽如此，我觉得品牌如何带动这种增长是很重要的—你需要考虑包括中国的整个生态环境，包括店铺、社交媒体、KOL在內的整个系统。

Q:你认为中国奢侈品市场的增长面临的主要挑战或威胁是什么？

对于西方奢侈品牌来说，我认为众多的本土品牌是其中一个挑战。我认为中国越来越多的本土奢侈品牌，加上韩国和日本的美容品牌，這些将日益成为一种竞争威胁。选择到对的地点建立店面同时保证租金合理很困难。我认为很多曾经把中国城市以一二三线来分化的公司都在考虑按地理距离把这些城市聚集在一起因为他们离得都很近。

我认为另一个有趣的挑战是我们在中国的奥特莱斯和低价打折店看到的一些情况。现在奥特莱斯越来越多了，而且建立的地点都很靠近城市中心。我认为这是个很有趣的现象，因为到目前为止，很多西方品牌在中国的地位都比在他们自己国家要高得多，主要是因为在中国大规模的低价业务是受到保护的。随着中国的门店和奥特莱斯的增长，我们感兴趣的是这个现象会对许多西方品牌在今天的品牌提升会有何影响。

在中国，假货和黑市仍是个大挑战。然而我确实希望有先进的科技可以帮助我们阻挡这些假货。我相信区块链技术将被用来解决许多仿冒品的问题。我也认为这将是区块链在奢侈品领域最重要的用途之一。