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GroupM:2018数字行业现状

WPP旗下媒体投资管理集团群邑(GroupM)今日发布2018年《数字行业现状》报告,涵盖全球消费者媒介消费和广告投资趋势相关洞察。在群邑发布的一系列全球媒体市场预测报告中,这份新报告聚焦于技术和数字能力对消费者和广告主的影响。

群邑在全球范围内对消费者在每种类型媒介上所花费的时间进行统计,进而计算出总体媒介平均消费时长。2018年,按媒介投资加权计算,消费者平均媒介消费时长为9.73小时,较2017年的9.68小时有所增加。此外,群邑预测,全球网络媒体消费时长将在2018年首次超过线性电视。网络和电视将分别占据38%和37%的份额,其次是广播和报刊。

网络媒体消费时长的增加为电商行业的不断蓬勃发展提供支持。根据35个国家提供的2017年电商数据,全球累计电商交易额达到2.105万亿美元,较上年增长17%。群邑预测,2018年电商交易额将增长15%,至2.442万亿美元,约占零售总额的10%。

在该报告中,群邑还对程序化(自动化)广告投资趋势进行了研究分析。按所有被调研国家的平均值计算,2017年44%的网络展示广告是通过程序化购买的,2016年这一数字为31%,2018年这一比例将增至47%。程序化网络视频广告投放所占份额相对较小,2017年和2016年分别为22%和17%,今年有望增至24%。(群邑按照各国广告经济的规模进行了加权计算)

基于在WPP庞大的全球网络中的调研,该报告希望从更加长远的角度看待行业热点话题。

区块链:到目前为止,依然缺乏实际应用案例。群邑市场前瞻总监Adam Smith表示:“区块链的主要吸引力在于其分布式账本技术,让所有人清楚地了解每件事情,因此有助于减少低效率或欺诈行为。然而,它的最大弱点是需要保证每一台参与的计算持续不断地更新所有信息,而这在实时的世界中显得太慢了。”人工智能: 相反,各国的受访者都列举了AI人工智能的蓬勃发展和大规模部署。“可以说,如今最先进的营销工具就是那些高级算法,帮助各品牌分析哪些创意或媒介投放在规模化和速度上是最优的。另外,在很多形式的未来应用中,我们认为人工智能可以有效用于打击那些逃避规则的作弊行为。” Smith说道。

数据:一些受访者认为,营销人员将数据用于媒介投资方面,还有很大的改善空间。客户越来越意识到自有/收集数据的价值,但往往回避获取、存储和发布数据的风险。在很多小国中,可用数据非常少。大多数美国广告主都在使用第一方数据来激活数字媒体,他们频繁投资企业数据管理平台(DMP)。而其它市场由于各种原因在这方面远远落后。最常使用第一方数据的大都是以效果为导向、电商驱动的营销人,一般是汽车、旅游、酒店、银行或拥有妥善管理销售系统终端的超市等。

数字视频竞争:由于对每个市场的各平台优质视频观众的监测严重不足,我们要求受访者简单估算电视台和数字颠覆者(视频网站)的份额。结果显示,传统电视台在所有视频观看时间中占据四分之三的份额,而占网络视频观看时间的份额则不超过三分之一(29%)。

标准和广告可见度:群邑认为,被看到和/或被听到的广告才是有效广告,并在设立行业和商业广告可见度标准方面处于领导地位。各国受访者都描述了一些正在进行的、改进全平台视频受众监测的行业项目。随着工作的进展,关于广告可见度的争论也从未停歇,有些人认为,移动环境下视频广告100%可见有时会形成干扰,对消费者体验及品牌产生不利影响。

品牌内化服务团队:一些受访者表示,在这方面说的比做的多。有些国家采用了混合方案,品牌负责制定战略,而代理公司负责执行。大多数品牌内化服务的案例往往是,一些最大的品牌内化处理最简单的程序化功能。

资源价格上涨:主要驱动因素:对优质的、品牌安全内容的高需求,以及对OTT电视和移动平台的监测不足;可测量广告资源的短缺也推升了价格。

双寡头垄断:谷歌和Facebook依然是主要增长驱动力。谷歌搜索对广告主来说至关重要,YouTube正在成为日益重要的大规模优质视频平台。仍有人质疑谷歌展示广告联盟中的程序化资源的品质,谷歌已经在寻求解决方法。Facebook的成功部分归因于其能够通过Instagram覆盖年轻受众。2016-2017年度大广告客户投资的增长,也让Facebook的数字广告份额翻了一番(不包括中国)。

群邑全球首席执行官Kelly Clark称:“自动化和人才是当前广告业革命的重要方面。专业化的不利一面在于,专业人员掌握更多的专业技能,但领域却越来越窄。我们需要使用自动化来解放脑力,让优秀人才得以纵观整个媒介生态系统,帮助客户优化短期业绩,创建长期品牌价值。”

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