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Capgemini:品牌忠诚之情感动力

凯捷管理顾问公司(Capgemini)研究了什么是品牌忠诚度,以及如何培养品牌忠诚度。

目前,许多品牌忠诚计划都试图通过折扣和优惠券来建立消费者的忠诚度。但是,结果并不令人满意,50%的消费者闲置其忠诚计划账户,数亿的折扣无人认领。

如果理性的方法不起作用,还有什么办法呢?Capgemini调查了9000多名消费者,500多名管理人员和一流学者,发现品牌可以利用的建立忠诚客户群的驱动因素。

调查发现,情感在创造真正的品牌忠诚度方面发挥的作用远远超过目前的方法。建立有意义、根深蒂固的忠诚计划意味着少一点奖励,更多地考虑情感参与。这个领域的领导者通过更加整体性的措施来创造忠诚金额客户。

研究的主要发现:

消费者的情绪在决定他们忠于哪个品牌方面发挥着关键作用。

高管和消费者对品牌与客户的情感联系方面有着非常不同的看法。

虽然情感与客户忠诚的关系最为密切,奖励等理性利益确实起着重要作用。即情感交往较高的消费者也注重理性因素。

通过情感参与的忠诚客户花费更多,他们重复购买品牌商品的可能性更高,这些消费者更可能推广他们忠诚的品牌,而且也更喜欢反馈。

情感参与的忠诚消费者对品牌的期望更高:双向互动、实时和多变的互动方式,和差异化的购物体验。

通过了解情感参与的消费者是谁,以及他们需要什么,品牌可以更好地定制自己的体验并获得忠诚。

与消费者的每次情感互动都是深化关系,为消费者和品牌提供更多有价值的机会。

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