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我为老板做数据日报-广告业务篇

当年在某互联网公司广告部门做邮件日报向老板们汇报业务动态时,积累了一些小心得,供新手,老司机自觉略过。

当时所在部门的业务是广告平台业务,而邮件是比较好的知会老板们业务进展的通信工具。于是向老板们汇报业务的重要进展,监控核心指标变化就成了我的重要工作内容之一。

确定核心指标以及核心指标分解

对于老板而言,广告部门,创收当然是第一位,所以消耗这个指标当然不能少。消耗在广告行业也叫广告流水,指广告主的消费金额,如果没有充值返赠或消费返赠,消耗=广告主的花费(成本)=公司的业务收入。而对广告行业而言,决定消耗这个核心指标的二级指标又可以分割为如下几个变量指标:

广告消耗=PV*CPM/1000=广告点击量*CPC=PV*CTR*CPC

PV指广告展示量或广告曝光量,就是广告一共被用户看了多少次;CPM是千次展示成本,也就是广告主让用户看1000次广告,他需要给我们(广告平台)交多少钱,对我们来讲,则对应我们展示1000次广告能赚多少钱;CPC是点击单价,就是一个点击,广告主需要向我们支付多少钱,我们可以获得多少收入;CTR是广告点击率,也就是用户看到广告时,点击广告的概率,比如展示1000次广告,但用户只点击了2次,那么广告点击率就是0.2%。

通过指标的分解,你就知道了应该向老板们汇报什么,你也知道了部门是怎么分工,围绕这些指标去做产品和运营的。要增加部门的收入,一个是增加曝光量,我们就可以去说服公司在产品上多增加广告位;我们也可以通过增加用户的点击量来实现收入的增加,但点击量只是个中间指标,要增加用户的点击量一个是增加曝光量,另一个关键因素是广告点击率,提高广告点击率则需要让技术部门好好提高技术定向,或者引入更优质的广告素材做的好的广告主。我们也可以设法提高广告的点击单价,由于我们是RTB竞价广告,提高点击单价的方法可以是增加广告主,让他们加强竞争。

总结来讲,广告业务部门要达成收入目标的核心因素是两点:一个是流量,一个是流量的变现效率。流量对应的指标就是广告曝光量,变现效率对应的指标是CPM,影响CPM的下一级指标是CTR和CPC。

按日汇报业务进展,同/环比分析是最基本

向老板按日汇报业务时,同环比分析是个基本素质。工人工作日要开工,学生要上学,这就形成了互联网产品的最基本的工作日效率。所以周同比对比分析是最基本的素质,同时情况也日新月异,今天可能会增加一个新的土豪广告主,突然拉动公司收入的变化,所以日环比也是尤为关键的。结合了周同比,日环比分析,就可以解释指标的变化是周期性的因素,还是发生了一些新的情况。

日期周同比和日环比分析时,需要同时结合增幅和增长率两者来看,增幅分析是看绝对值的变化,增长率则主要看这个涨跌幅的程度。毕竟有些时候,增幅很大,但其实增长率并不大,不值得大惊小怪的。就比如一个开小面馆的,今天少收入1千元,这是大事情,因为他平时的营业额也就只有几千块钱,但这1千块钱对于开超市的公司来讲就是微不足道的增长率波动。

综上,日报的一个基本表格就出来了:

如上图,2018年1月1号,公司收入增长不错,老板问你是什么原因导致的。你只需要看看开发哥哥给你的这个邮件表格,就可以知道跟去年31号相比,广告收入增长的主要原因是曝光增加了,在点击率变化不大的情况下,点击量也随之增加,同时广告主出的价格也提高了。为了排除周期性因素的影响,你还喵了一眼同比,结论大概类似,曝光量和点击单价的提高是收入增长的主要原因,流量和流量的变现效率都提升了。

仍需要刨根问底,剥洋葱定位具体原因

如果你只是告诉老板说,曝光涨和广告主提价是收入增长的主要原因,这是不够的。你需要了解曝光为何涨了,涨在哪里,广告主为何提价了,是哪个广告主提的价,这是广告主的普遍行为还是某个广告主的一时行为。

于是这个时候你就需要把业务进一步拆分去看,像剥洋葱一样不断往下钻。

首先我们来看看流量为什么曝光量涨了。这个时候,你就要知道你的广告平台的流量来源都有哪些。我们当时是用媒体平台来区分这些流量来源的,打个比如比如我们像腾讯那样拥有QQ空间,QQ,腾讯网,应用宝,微信这些媒体可以卖广告。我们就可以用类似的方式去分析下这些媒体的曝光量变化。

如下图所示,需要做你把这些媒体分类拿出来,做同环比分析,于是你定位到了QQ和微信是导致曝光增长的主要媒体。

但故事到此还没有完,你需要继续剥洋葱。正像那首歌唱的:

如果你愿意一层一层一层的剥开我的心

你会发现你会讶异

你是我最压抑

最深处的秘密

只有这样才能发现真相

当时部门已经有了广告位相关的报表,这个时候,你把几百个广告位曝光拎了出来,做一个曝光量的日期对比分析,同时为了方便,你还可以在旁边增加两列,一列是环比增幅占比,一列是同比增幅占比,也就是你用每个广告位置的增幅除于整体的增幅,从而知道这个幅度对变化的贡献有多大。需要注意的增幅占比会有正负的占比,这说明有些广告位对曝光是正向贡献的,但同时有些广告位曝光的减少在一定程度上抵消了这个增长幅度。

注:上面的颜色条是用excel的条件格式自动生成

到此,当你剥到洋葱这个位置的时候,就比较接近流量的核心了,这个时候,作为业务昏析师,你感觉找到负责流量对接的小伙伴或者媒体的小伙伴问下广告曝光变化的缘故,是用户流量突然增加了,还是他们做了什么策略上的调整。

不要忘记,你还有一个问题需要解释,CPC为何也涨了

短期内CPC突然就涨起来了,如果数据没有问题,一般是出了个土豪金主,来高价抢流量了。比如昨天是不是双11,电商广告主在不计成本抢量,是不是腾讯的吃鸡游戏终于上线了,在发力推广。

这个时候你需要做的跟分析广告位的思路很想,你把广告主维度的报表导出来做一番对比分析即可。不过这里需要注意的是,分析是哪个广告主引起CPC变化时,你不能只看CPC这个指标,你需要把每个广告的消耗,曝光,CPC这些核心指标导出来,做一番对比。毕竟如果你单纯看广告主CPC的绝对增量,却不看对应广告主的消耗等其他指标的占比,就妄下结论就悲剧。比如A广告主的点击单价今天是100块钱,他消耗1万块钱,他昨天点击单价是1块钱,消耗500元;B广告主今天的点击单价是2块钱,他消耗是10万块钱,他昨天点击单价为1元,消耗6万块钱。这两个谁是引起CPC增加的原因,相信认真分析你可以得到结论。

当你定位到是某个广告主是影响点击单价上涨的原因时,你就需要找到相关的对接广告主的同学了解广告主的猛烈投放的缘故,看他们满不满意,后续的计划怎样。

综上,做个向老板汇报的邮件日报就是这么简单的。道是对业务要理解,要知道怎么拆解业务指标细分业务,横向或者纵向,横向就是看组成部分,如不同的媒体,不同的广告主;纵向就是看导致核心指标变化的因变量都是哪些,一个个环节去看,如曝光量,到点击率,到点击单价,一路下来看是哪个指标影响收入变化;术是采用比较法,仔细对比两个时间节点的不同。

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