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White Ops:预计2017年Q4美国节日营销广告流量欺诈将达35亿美元

假日季节对广告商来说是重要时期,激烈竞争导致网络广告成本在过去几年剧增。但是,这些大买家吸引的不仅仅是消费者,广告欺诈水平在节日期间也达到顶峰。

近日,美国网络广告反作弊技术提供商White Ops公司称,如果不加以控制,网络犯罪分子在未来三个月内可能净赚多达35亿美元。考虑到2017年全年广告欺诈总额约65亿美元,这意味着第四季度占全年广告流量欺诈的50%。

根据eMarketer的数据,2010年以来,美国市场网络广告支出增长了近3倍,到2016年达到730亿美元。预计到今年年底,网络广告支出将达到830亿美元,首次超过电视广告。许多广告客户选择在第四季度投入大量预算,特别是在11月和12月。预计,今年第四季度广告支出将达到250亿美元。

不幸的是,第四季度不仅广告支出在增长,广告流量欺诈也在第四季度甚嚣尘上。假日购物季期间,广告流量欺诈率预计将达到13.5%,几乎是第三季度的2.5倍。这意味着,当需求超过供应时,欺诈填补了空白。

中国市场的流量欺诈情况又如何呢?

与美国市场相仿,由2017年天猫双十一1682亿元,京东双十一1271亿的下单金额也可以看出,第四季度也成为了广告主必须要死守住的营销节点,因此,在双十一消费者不断“剁剁剁”的背后,则是各品牌不惜豪掷千金、占有流量。

据国内广告验证公司Adbug发布的最新数据显示:在程序化广告中无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为22%;与之相比,传统常规购买广告中,无效流量占比则高出3倍多,达71%。视频广告、移动广告的无效流量占比分别为22%,29%,PC展示广告中无效流量占比最高,达61%。

流量欺诈对广告主预算,以及广告主对网络广告的信任构成了直接的危害,其涉及到供应链上的每个人,广告技术供应商、代理公司、交易市场、广告主都会受到影响。因此甄别和剔除虚假流量,重塑广告主对网络广告的信任成为了供应链上各方达成的共识。

流量欺诈是如何发生的?

从技术角度,刷量的基本原理非常简单,都是通过不断变更设备信息,实现模拟行为,批量造成想要的流量。

移动端主要有以下几种手段:

  • 注入木马实现刷量
  • 脚本代替人为点击
  • 篡改API执行结果
  • 破解SDK代码等手段来产生虚假流量

而PC端则有以下几种手段:

1、机器人假用户

一般是利用,不断地变换IP、cookie甚至设备id等来伪装成不同的 “用户” 去刷广告页面或点击广告。或者控制一些木马注入的设备实现刷量,不要小瞧木马病毒对流量的危害性。

2、真用户假流量

这类作弊是机器人作弊的进阶版。它利用了真实的用户设备,使得作弊流量的用户属性特征更接近真实流量。常见手段有:广告容器设置为1×1像素、利用插件植入不可见的广告位置、肉鸡刷广告、雇佣 “枪手” 刷广告等。

3、用户真流量

这类作弊相较于前两种作弊方式而言更加隐蔽。表现一就是 “挂羊头卖狗肉” ,用劣质流量滥竽充数卖高价。表现二是通过https或者DNS进行流量劫持,不完全算是作弊流量,叫它 “非法流量” 可能更准确。目前,已经有部分媒体和广告交易平台开始应对或准备应对苹果公司的新政策,对iOS设备做了https的限制。

不只是技术问题,商业利益是根源

从商业的角度,广告流量欺诈这一问题,本质上就是利用技术手段对于广告费用进行不正当地牟利。不良媒体希望获取额外暴利,代理商希望以次充好,给广告主非常好的投放结果。而广告流量欺诈本身是高技术要求的,现在已经衍生出工作室,有组织有规模地作假。

要彻底解决问题,就必须打破既得利益者的获利链条,其复杂之处也在于就是各方商业利益的博弈。当然,要最终根治的流量欺诈,还需要生态链中的各方能够自律,同时通力合作。

DSP作为需求方平台,要真正站在广告主的需求和利益角度,从技术、数据、算法和团队各维度出发,对作弊流量、问题流量和可疑流量进行主动屏蔽和过滤;

流量交易平台,特别是一些开放式的广告交易平台,必须提高媒体资源准入机制和甄别机制,建立黑白名单机制,对于可能存在虚假流量的媒体资源进行排查和治理;

媒体首先要与广告主或代理商实现信息互通,共同甄别和剔除虚假流量,同时加强自律,杜绝个别部门出现流量不足时以次充好、人为刷量等作弊事件的发生,从源头提高流量质量。

第三方监测和验证公司作为行业警察,应帮助广告主提高对虚假流量的认知,使广告主了解作弊行为发生、排查、解决各环节的应对方案。

在今年,行业整体都对“透明化”提出了更高的要求,其中最大的动力来源就是广告主。双十一刚过,各品牌正在统计和总结大战的成果,那么,不妨也多总结一下,此次战役中反作弊的成果如何,广告费用花得值吗?

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