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昌荣传播:2012年上半年中国广告市场研究报告

昌荣传播于日前发布了《2012上半年中国广告市场分析报告》。报告显示,2012年上半年整体广告市场同比增长仅为4.2%,为近年来最低增幅,中国广告进入慢车道。五大媒体中,电视媒体继续占据着广告量的头把交椅,但增长速度呈现出放缓的趋势;电台增幅继续领跑传统媒体,但较去年同期呈现大幅度回落;报纸继续萎缩,为近年来的最低;杂志同比增长11.1%,增速放缓;互联网高速增长的势头也明显减慢。

各类媒体刊例广告收入份额变化
昌荣分析认为,受制于宏观经济,消费市场购买力整体上升态势迟缓,投资和出口均不乐观,企业信心受到影响, 导致在整体广告预算和广告投入方面日益谨慎; 广电总局 “限娱令”、“限广令”等对资源量的限制以及新媒体的分流等诸多影响,致使广告主广告预算结构变化,传统媒体广告市场刊例花费增长幅度进一步收缩。

GDP增速下滑,企业经营业绩普降,广告投放谨慎、缩减
主力行业增长疲软,酒类行业表现突出

从行业分布看,日化、商业及服务性行业、饮料、食品、药品等传统消费主力行业继续成为广告投放的主力军团,但增长均显疲软。酒类、电子产品、金融、邮电、个人用品仍然保持着较为强劲增长,酒精类饮品表现突出,且主要份额增长来自白酒品类;由于受到房地产业限购政策和家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响,房地产、家居、家电行业销售萎靡,带动广告投放份额下降。此外,受到原材料涨价等因素影响,食品、饮料行业也进入投放慢车道;洗衣产品蓝月亮受致癌事件影响,广告投放大量缩减,导致整个清洁用品行业广告量的减少。

五大传统行业依然占据投放前五位;酒精类饮品份额增加


电视:资源量减少,总体广告花费增长缓慢,增速4.7%

2012年上半年电视广告视仍以79%的份额,继续稳居广告量头把交椅,但增幅仅为4.7%,为近年来的低点(2010年上半年增幅17.4%,2011年上半年增幅14.6%),总体广告花费增长缓慢。日化、饮料、食品、药品和商业及服务性行业依然是电视广告投放量最大的行业,但增速都有所放缓;酒类、电子、邮电、金融业增幅在15%以上;传统投放大户,日化和饮料行业调整电视媒体投放策略,缩减CCTV投入,加重在省级卫视和地市级终端媒体投放;个人用品行业省级卫视投放增速显著。

五大传统行业相对稳定,只有药品份额明显下滑;酒精类饮品份额增加,房地产、家居、家电行业份额下滑
报纸:房地产和交通行业低迷,广告跌幅居传统媒体之首

由于广告资源较少,加上房地产、交通行业、商业及服务性行业广告投放低迷,报纸较去年同期跌幅7.4%,为近年来的最低(2010年上半年增幅24.0%,2011年上半年增幅16.3%)。但值得关注的是药品、个人用品广告投放均有20%以上的增长。伴随着电视对药品行业广告播出的种种限制,以及电视广告价格的高昂,报纸媒体成为药企广告投放的有利平台之一。个人用品,尤其是奢侈品行业近几年进军中国市场,频频在报纸杂志等平面媒体发力,奢侈品集团(SWATCH) 首次进入报纸投放前十位。

作为报纸媒体投放支柱的房地产行业投放份额下滑,药品和个人用品份额上升


家用电器零售服务行业巨头广告预算大幅度收缩;奢侈品集团(SWATCH)报纸媒体发力,首次进入前十
杂志:个人用品(奢侈品)的快速增长,广告稳步增长

2012年上半年,杂志广告增幅11.1%(2010年上半年增长24.4%,2011年上半年增长15.9%),增速放缓。日化、交通、个人用品、衣着行业对广告收入贡献突出,尤其是个人用品行业增长36%,表现活跃,继续为杂志媒体的发展提供了强大的动力。酒类、清洁用品杂志投放份额虽然不大,但是增速突出。尤其高端白酒、洋酒、葡萄酒杂志广告投放增加显著。清洁用品以204%的高速增长,其中主要是安利、碧浪洗衣用品和贝亲、NUK等婴儿洗护用品增长突出。

个人用品行业加大杂志投放力度

个人奢侈品消费潜力很大
电台:交通行业投放缩紧,广告投放进入调整期

电台虽然以同比13.5%的增幅继续领跑传统媒体,但较去年同期56%的高速发展,也呈现出大幅度的回落状态。金融业、商业服务性行业、交通行业依旧是拉动电台投放的三驾马车,其中金融和商业服务性保持了较快的投放;电台投放前十品牌由六个是金融行业(人保、平安保险、太平洋保养、交通银行、招商银行、建设银行),三个是商业服务性行业(移动、联通、电信)。交通行业投放放缓,份额下滑。此外,广告资源量9.6%缩减,也成为电台广告增长回落的另一个因素。

互联网:传统行业成为增长亮点,网络视频逐渐成为主流

截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,互联网普及率为39.9%。互联网已经不再是新媒体,成为仅次于电视,第二大接触度媒体。2012年上半年,互联网广告保持了25.7%的稳定增长。

互联网成为仅次于电视,受众第二大接触媒体

交通类、网络服务类、房地产及食品饮料类行业是网络广告的主体行业,占据整个互联网广告总量的半壁江山。由于团购血拼时代结束,B2C高速增长期接近尾声,在众多风险投资商跟风撒钱投资热潮退烧的前提下,网络服务类广告逐渐趋于平缓。传统的食品饮料、日化、娱乐及休闲、医疗服务行业均有较高的增长。由于广电总局出台“限娱令”、“限广令”的产业辐射力正在向视频网站蔓延,在线视频自制栏目如雨后春笋般纷纷涌现,吸引了一批传统行业广告主调整媒介投放策略,加大了对视频网站的投放。视频贴片正以160%的增幅,成为关注度最高的广告形式。

视频贴片投放量不断上升,成为互联网主流的广告形式
另外,鉴于对下半年奥运会的举行、各大卫视推出《中国好声音》、《声动亚洲》等娱乐节目的改版创新以及央卫视即将进行2013年广告招标等一系列因素的考虑,昌荣传播在报告中预测2012年下半年中国的广告市场将有10%的增长幅度。

via:adquan

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