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CBNData:2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告

8月21日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布了《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》(以下简称为CBNData《报告》)。基于阿里巴巴大数据,深度洞察新零售时代奢侈品消费者特征,CBNData《报告》显示年轻人群和女性消费者是奢侈品市场的主导人群;年轻消费者、小城消费者和平价消费者成为新零售时代奢侈品消费三大新势力。同时CBNData《报告》显示了线上奢侈品消费的三大趋势:品类日常化、品牌小众化和消费常态化,完善的线上奢侈品购买流程、体验和质量保障进一步驱动了中国消费者的线上购买,新零售业态正逐渐成为奢侈品消费的新选择。

新零售时代奢侈品消费三大趋势:品类日常化、品牌小众化、消费常态化

2016年,在中国关税的下降、对进口奢侈品管制的放松、品牌全球统一定价策略及汇率等因素之下,奢侈品出境购热度开始下降,国内购逐渐兴起。奢侈品牌开始放缓实体店扩张版图,逐渐关闭部分中国门店,同时,开始意识到网络营销的重要性。在2014-2016年间,开通网络售卖渠道的奢侈品品牌数不断增加。各大奢侈品牌也“顺势而为”,纷纷开设专属天猫旗舰店,天猫渐成奢侈品消费第一平台。

CBNData《报告》显示,中国奢侈品消费已出现拐点,6000多亿境外消费正在大规模回流到以天猫为代表的线上消费平台。中国的奢侈品线上销售市场份额逐年递增,预计在2021年将达到13%。与此同时,区别于大众消费特征的线上奢侈品消费趋势逐渐显现。

品类日常化 | 奢侈品牌渗透到更细分品类

在触及电商之初,奢侈品们往往选择“上线”旗下知名度较高的品牌以及畅销单品,而随着线上市场的逐渐完善,奢侈品牌开始陆续丰富线上品类,逐渐覆盖消费者生活的方方面面。根据CBNData《报告》显示,相较于2013年,奢侈品消费品类结构中酒类和手表占据近4成的比例,2013-2017H1期间日常消费的护肤/彩妆占比逐年上升。其中,以销售占比最高的护肤品类为例,对于奢侈品牌的追求已经渗透到了面膜、男士护理和防晒等细分品类。可见,对于消费者来说,奢侈品不再限于场景化消费,而是成为日常生活的一部分。

品牌小众化 |“小众奢侈品牌通过天猫触达更多消费者

随着各大奢侈品牌选择进驻天猫,消费者的选择不断增加,一些在中国市场接受度不算高的奢侈品也顺势选择通过天猫来获取更广泛的群众认知。根据CBNData《报告》显示,在消费者眼中,奢侈品消费不再停留在LV、Gucci和爱马仕,过去的“小众”品牌如今正在通过天猫接触到更多的消费者,极大丰富了奢侈品供给,同时帮助这些品牌吸引了更多年轻消费者。以日本高端美妆CPB为例,2016年7月,CPB正式入驻天猫,为了更好满足天猫拥有的年轻消费群体,并前所未有地把包含8款新品的新一季护肤系列放在天猫美妆首发,并且还推出了两款更符合天猫年轻用户的专供护肤套装。

消费常态化 | 奢侈品消费越来越易冲动,当天购买决策比例渐高

在双十一这样的电商大促节,大众品牌们普遍会获得销售额的暴增,而奢侈品牌亦是如此吗?根据CBNData《报告》显示,相较于非奢侈品牌在双十一促销之下销售额同比增速有所提升,奢侈品牌销售额的增速并不明显,可见,线上奢侈品消费正从节日化到逐渐日常化。

此外,消费者在奢侈品上也越来越容易冲动购买。在2010年,只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的,而今一半的“买买买”决定是在一天之内做出的。这一消费者行为的趋势普遍存在于CBNData《报告》所研究的所有奢侈品品类。

新零售时代奢侈品消费三大新势力:年轻消费者、小城消费者、平价消费者

奢侈品大牌之所以接二连三地走起品牌年轻化的策略,无不是为了迎合奢侈品消费新贵群体,即年轻人。CBNData《报告》显示,线上奢侈品市场的主导人群属85后和90后,其中女性占比更高;从学历和职业来看,中高学历人群的比例更高,金融、科技等多金人群更爱购买奢侈品;从城市偏好来看,奢侈品市场中一二线城市消费者比例更高,其中,北京、上海的消费者对奢侈品具有极高的偏好度。

而在未来,奢侈品牌所要把握的线上消费群不仅仅是年轻女性,所要关注的市场不仅限于一二线城市,以下三大线上奢侈品消费新势力更值得重视。

年轻消费者 90后、95后渐成奢侈品核心人群,其中95后更偏爱彩妆

在当下中国线上奢侈品市场中,70后、80后可谓是中坚力量,不过未来,90后、95后的线上购买力也不容小觑。根据CBNData《报告》显示, 2013年到2017H1期间天猫奢侈品市场90后人群稳步增长,95后人群增速迅猛,其中美妆和手表奢侈品更受到到90和95后消费者的偏爱,相对而言,95后的奢侈品花销集则中在美妆领域,其中纪梵希属95后最为偏好的奢侈品牌。

从地域分布来看,对奢侈品具有较高偏好度的95后主要集中在上海、北京、江浙、东北、湖北省及福建省,而他们所偏爱的奢侈品品牌差异很大。

此外,一向被视为最谨慎消费的50后、60后的消费爆发力也在天猫奢侈品消费上得到了集中体现,成为奢侈消费新拥趸。根据CBNData《报告》显示,来自50后、60后女性用户通过天猫购买奢侈品排名靠前的省份为贵州、甘肃、宁夏、云南、广西、河南、广东。

小城消费者 中西部比肩一线沿海地区,三四线城市成增速最迅猛地区

奢侈品牌通过天猫触达了更多的客群,与此同时,也让原本仅在一线城市开设线下店铺的奢侈品牌得以将商品卖给更为下沉的地区。根据CBNData《报告》显示,奢侈品市场中各线级城市消费者的件单价逐年增长,其中,三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市消费者。与此同时,线上奢侈品消费增速TOP10城市也几乎均为三至六线城市。

不同线级城市间消费者偏好的品牌存在很大的差异,其中,彩妆和手表是三至六线城市消费者所偏爱购买的奢侈品类。

通常包袋最能反映国人奢侈品消费习惯,根据CBNData《报告》显示,中国最爱买包包的前五大省份地域分别是北京、海南、吉林、上海和重庆。从包袋品牌喜好来看,北京人则最爱Chanel、上海最爱的牌子是LOEWE、广东人最爱MiuMiu、浙江人最爱Dior,一向稍显小众的Marni则成为北上广深杭等一线城市最近喜爱的品牌之一,可见,国人奢侈品消费正呈现地域多元化消费趋势。

平价消费者 追求性价比消费人群中未婚居多,婚后则开始注重生活品质

根据消费者的消费能力及价格承受度,将其划分为三类人群:追求性价比人群,大众消费观人群和品质生活人群,他们消费观不同,所偏爱的品牌自然也大不相同。根据CBNData《报告》显示,在近几年的奢侈品市场中,追求性价比人群和大众消费观人群规模大幅度增长,其中女性消费者对奢侈品的偏好度高于男性,此外,她们在彩妆和手表上的花销相对都较多。

而婚后,更多消费者会开始注重生活品质。在追求性价比的男性消费者中,未婚男性销售额近6成;在品质生活人群的女性消费者中,已婚女性销售额接近80%。与此同时,追求性价比人群婚后在彩妆类奢侈品上的消费会大幅度减少,转而在酒类奢侈品的消费占比上有所提高。

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