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RET睿意德:2017年东北主要城市商业活力指数报告

引 言

东北地区经济发展扑朔迷离,人口增长缺乏动力,而商业发展在经历了电商冲击的同时也面临着消费升级的挑战,东北四个主要城市的商业市场发生着悄然的转变。本报告从商业发展、业态品牌、办公市场四大方面对东北四个主要城市(沈阳、大连、长春、哈尔滨)进行全方位的剖析,力求发掘东北各个主要城市的商业地产活力指数。

一、宏观发展指数

GDP水平经历高速发展后需要新的增长契机

东北四大主要城市中,城市宏观经济在经历了前些年的高速发展后,长春、哈尔滨、大连GDP增速相对稳健,沈阳市由于外部需求不足,并受老工业基地机制性和产业结构性问题的影响,GDP增速下滑,整体经济增长需要新的发展契机。

人口增长缺乏动力,人口具有外溢倾向

东北四大城市均已迈入特大城市行列。其中,哈尔滨市即将跻身超大城市行列,作为东北政治、经济、文化中心的沈阳,一小时交通圈辐射人口超过两千万,具有较强的辐射能力。但近一两年来,东北几大城市人口增长缺乏动力,人口有外溢倾向,增速均呈现下行趋势。

第三产业发展有待提升,产业结构继续优化

与全国重点城市相比,大连、沈阳和长春三个城市的第二产业的比例均高于全国平均水平,凸显了东北老工业基地的特征,需要优化产业结构带动经济增长。哈尔滨土地适宜耕作,是中国重要的粮食生产基地,第一产业发展水平较高,而人口的聚集更是促进了商业和服务业市场的发展,因此,第三产业在产业结构比例中领跑东北。

沈阳社会消费品零售市场需要新的发展空间,其他三城小幅回升

东北四大城市在全国重点城市消费品零售总额的排名中,整体处于中下游水平,大连、长春和哈尔滨的增速经过了几年放缓后,有了新的回升趋势,沈阳整体经济的下行导致社会消费品零售总额的回落,给市场预留了新的增长空间。

东北整体具有较强的消费意愿,需求有待进一步满足

东北四大主要城市的人均可支配收入虽在全国重点城市排名中处于中等偏下的水平,但东北整体具有较强的消费意愿,其中长春的消费意愿最为强烈,这一明显的消费特征为商业市场发展提供了坚实的基础。

房地产投资增速明显下滑,市场进入理性开发时代

东北四大城市的房地产市场,在经历高速的发展后投资增速明显下滑,均出现“负增长”的状况,房地产商对于项目的开发投资开始采取保守策略,市场逐渐进入理性开发时代。

商业地产市场沈阳和大连包容性强,长春最内向

在东北四大主要城市中,哈尔滨和长春知名商业地产企业进驻数量较少,其中,长春以本土商业地产商和开发运营商为主,商业发展偏内向;沈阳和大连进驻的国际和全国知名商业开发运营商最多,商业发展偏外向,开放程度和国际化程度更高。

二、商业发展指数

多中心商业格局基本形成

随着城市人口由城市中心向城市周边外溢,促进了商业项目向城市周边转移,东北四大主要城市目前均已形成了除传统商圈外的多中心商业发展格局。

沈阳的总体存量及10万㎡以上单体商业项目均高居首位

沈阳在经过10年的集中放量后,商业存量居东北主要城市首位,10万平以上的单体商业项目也最多,占城市整体存量比例近五成,但沈阳商业放量于2016年放缓,标志着其开始进入理性发展时代;而大连、哈尔滨、长春的商业放量一直保持平稳,同时商业市场的丰富度和包容度也相对较低,有待进一步提升。

购物中心发展成为主流,未来竞争更激烈

纵观2007-2016十年之间,东北四城均经历了从百货时代到购物中心时代的转变,其中,沈阳最早进入购物中心时代,大连2015年也进入购物中心时代,长春和哈尔滨发展较慢,即将进入购物中心时代;与此同时,传统百货为了摆脱困境,经营模式也逐步向购物中心转变,整体市场进入零和博弈阶段,商业市场需进一步细分,以差异化竞争优势满足消费者的深层次需求。

大连奥特莱斯市场发展空间大,其他城市趋于饱和

东北四大城市奥特莱斯市场中,哈尔滨以城市奥莱起步,发展最早,发展最快,目前奥特莱斯项目最多;沈阳后来者居上,目前赛特奥莱和兴隆大奥莱的销售业绩跻身全国前列;长春目前的奥特莱斯项目以级次较低的城市奥莱为主,但未来三年内名品奥莱项目将集中入市,市场容量几近饱和,未来奥特莱斯项目更注重跨界融合、体验化和情景化,竞争激烈的同时也为商业市场增添新的活力;而时尚之都大连则发展最慢,目前缺乏真正意义上的名品奥特莱斯,市场机会较大。

自持型商业街项目以开放包容的特征丰富商业市场

随着经济发展,商业市场也开始多元化发展,商业街以其开放、包容的特征开始进入东北商业市场,尤其有实力的开发商采取自持运营的方式。从体量上来看,大连、沈阳自持型商业街区项目存量相对较大,而长春、哈尔滨存量相对较少。这与城市商业发展水平有关,而哈尔滨因为冬季时间长,气候较寒冷,则采用室内街区形式。

三、业态及品牌发展指数

商业业态发展去零售化趋势显现,丰富度逐步提升

东北四大城市集中式商业项目业态的去零售化趋势显现,2017年四大城市零售业态比例均在70%以下,其中沈阳零售业态比例为59%,四城市业态更加多元化,餐饮、儿童及休闲娱乐等目的性业态和体验式业态的地位逐步提升。沈阳的餐饮业态和儿童业态比重均领先于其他城市,长春在儿童业态发展上有了明显提升,其比重已达到8%,与沈阳水平持平。

奢侈品品牌发展趋缓,电商、代购、旅游购抢夺市场

从奢侈品在城市的进驻不仅可以看出一个城市的人对品牌的认知程度,还代表着该城市的国际化程度;沈阳无论从进驻时间还是进驻数量,都在东北遥遥领先,其他城市受零售空间所限,发展相对滞后;近年来奢侈品频繁出现闭店现象,这背后的原因并不是消费者不再热衷购买奢侈品,而随着品牌的多样化发展,消费者的偏好也更加广泛,并且电商、海外代购和旅游购也抢夺了一定比重的市场份额。

轻奢品牌发展加速,处于市场上升阶段

近年来,轻奢品牌发展较为迅速。首先,中国中产阶级的崛起为轻奢品牌奠定了客群基础;其次,消费观念的变迁使得中国消费者更加注重品质和个性化消费,不盲目跟风“大牌”;另外,相比奢侈品高昂的价格,轻奢品牌更易契合中国奢侈品消费年轻化的趋向。在东北,沈阳发展较早,大连近几年发展速度较快,东北轻奢市场蕴藏着巨大的发展潜力。但是,目前轻奢品牌在中国的渗透率还比较低,处于培育上升阶段,以轻奢为定位的商业项目目前仍然不足以支撑市场发展。

东北快时尚品牌发展整体趋缓

四个城市均先后经历了几大知名快时尚品牌快速扩张及其副牌的陆续进驻的阶段,沈阳引领优势明显。近两年,快时尚品牌进驻的速度明显放缓,一方面由于快时尚品牌遇到发展瓶颈期,另一方面也是品牌可选物业有限。一些一线城市或同类城市已进驻的快时尚品牌在东北仍具备较大发展空间。

快时尚品牌聚焦新兴/区域商圈,多处开花

近年来,随着城市商业多中心格局的形成,快时尚品牌不再局限于传统市级商圈,东北四个城市的区域商圈和新兴商圈的快时尚发展指数均明显超过市级商圈。传统市级商圈对快时尚品牌的吸引力逐渐减弱,区域商圈和新兴商圈越来越受青睐。

零售业态发展沈阳领先,大连发展相对滞后

从奢侈品、轻奢和快时尚品牌与经济发展的对比来看,沈阳在各品类上均处于领衔地位,哈尔滨呈现“豪气有余,时尚不足”的态势,长春发展较为平衡,而大连零售业整体发展水平相对滞后。

餐饮业态沈阳 “包容性强”,哈尔滨“品牌性强”

东北四大城市中,本地餐饮在大连和长春更受欢迎,为两个城市地域性餐饮品牌的发展奠定了良好的群众基础;沈阳最受欢迎的餐饮品牌中,虽以本地品牌居多,但也不乏来自全国以及东北其他城市的品牌,表现出了多元化和包容性;哈尔滨人具有较高的餐饮品牌认知度,全国连锁性品牌在哈尔滨更受欢迎。

受地域文化差异影响,餐饮口味偏好各有不同

随着餐饮品类的日益丰富,烧烤不再是东北人的“唯一”偏爱。受地域特点和文化差异影响,作为滨海城市且日企众多的大连,日料更受青睐;作为与俄罗斯接壤的黑龙江省省会哈尔滨,异国料理更受欢迎;长春偏好潮汕火锅、云南火锅及羊蝎子等各类火锅,沈阳则更加偏爱火锅和东北菜。

洗浴市场以大众消费为主,大连品质高,长春有待激发

在冬季时间较长的东北,消费者历来对于洗浴青睐有加,休闲洗浴中心承担着社交、娱乐、休闲等功能。在东北四大主要城市中,洗浴以大众消费为主流,大连更加重视品质,长春的洗浴中心数量明显较少,且洗浴人均消费水平远远低于其他城市,洗浴消费有待激发。

沈阳领衔东北影院发展,其他城市品牌性有待提升

从影院数量来看,沈阳最多,哈尔滨最少。从全国知名连锁品牌发展情况来看,万达影城在各个城市进驻数量最多,领衔影院业态发展,其中,沈阳品牌最为丰富,且其中不乏国际连锁品牌,而哈尔滨和作为电影之都的长春则略显滞后,知名连锁品牌进驻数量较少,电影院市场仍然具有一定发展空间。

儿童业态发展普遍滞后,但教育关注度普遍较高

“儿童经济”在东北商业发展中关注度相对较低。东北四大城市的儿童业态发展均明显落后于全国平均水平;全国知名儿童乐园品牌在东北拓展数量少,一定程度上受商业物业条件限制,由于儿童游乐对物业条件有特殊需求,因此品牌可选择范围小,进而影响了拓店;而儿童教育品牌拓展情况较好,特别是大连。一方面因为东北对教育关注程度较高,另一方面也是因为教育品牌对物业要求限制较低,部分品牌更倾向于在临街商铺开店。

四、办公市场发展指数

沈阳引领东北写字楼发展,哈尔滨发展空间较大

随着城市经济的不断发展,沈阳及大连出现了多个高标准写字楼项目,城市商务办公环境不断提升,进入写字楼市场的成熟期,与此同时,沈阳销售及租赁市场竞争激烈,大连紧随其后。长春近两年写字楼发展趋快,但整体缺乏有经验的运营商进入,多为销售型产品,后期运营效果难以保证,哈尔滨市写字楼发展水平则相对落后,整体具有较大的发展空间。

写字楼硬件水平差异大, 呈现“南高北低”

从产品水平上来看,东北四大城市的写字楼水平差异较大,哈尔滨市写字楼水平相对落后,而沈阳以及大连市写字楼水平较高,已经出现了多个甲级标准的写字楼项目。从租售模式上来看,沈阳、大连较长春、哈尔滨发展更为成熟,市场上有更多的自持型物业,对产品品质的长期保证起到了积极作用,也有利于吸引国际化大型企业进驻。

沈阳大连价格稳居高位,长春哈尔滨动力不足

沈阳作为东北中心城市,大连作为东北最早的改革开放城市,写字楼价格处于较高水平,而哈尔滨市由于产品水平以及商务氛围尚有待发展,写字楼价格相对较低。从租金水平来看,哈尔滨市写字楼市场上优质项目稀缺,产业需求旺盛直接推高办公产品租金水平。长春新建优质项目集中在净月新区之内,发展尚未成熟,写字楼整体租金水平较低。沈阳以及大连写字楼市场发展相对成熟,办公产品水平较高,同时存在激烈竞争,写字楼租金水平相对较高。

综合以上报告,RET睿意德东北区总经理夏季表示:纵观东北商业市场的发展,沈阳在经历了快速发展后逐步进入理性;大连、长春、哈尔滨则一直保持着相对平稳的发展速度。而东北商业地产市场的存量商业项目如何跳出零和竞争,新增商业项目又如何避免同质化,新业态将如何引进,新一轮的市场发展课题或将给东北的商业地产带来更多热度和活力。

自 36kru

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