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CTR:2012年体育用品在伦敦奥运前期广告营销解读

作为全球瞩目的体育盛事,奥运会所带来的广告效应一直备受追崇。而缓缓拉开帷幕的伦敦奥运会,更是被视为一剂强力针来刺激今年处于低迷状态的广告市场。众多的体育品牌也希冀借助这个偌大的舞台展现自己,提高品牌的辨识度和吸引力。那么在2012年的上半年,体育用品的广告营销表现究竟如何呢?

广告市场整体低迷  体育品牌亦显无力 

2012年的经济环境日趋复杂。欧债危机继续恶化,美国经济复苏前景未知,国内经济增速下滑,这一切都直接影响着广告市场,呈现出整体低迷状态。根据CTR媒介智讯的监测数据显示,2012上半年的传统广告市场,增幅为近五年最低,仅为3.9%,而去年同期的增长幅度为14.2%,2008年上半年即北京奥运会前广告市场的增幅也达到了14.4%。

受整体广告市场的影响,今年上半年体育品牌也稍显乏力。广告总量与2011年上半年相比,有23%的降幅,相比2008年上半年高达80%的广告增幅更是显得过于冷清。广告主们进行品牌广告投放时显然冷静了许多,他们是否在积攒力量等待奥运比赛期间着重发力?一切还有待后观。

国际品牌强势争夺  国内品牌交椅轮替 

在2012年上半年,体育品牌投放的TOP10中有3个国际品牌(阿迪达斯、乐途、JACK WOLFSKIN),其余均是本土品牌。阿迪达斯作为世界最大的运动品牌之一,也是奥运会的一级赞助商,近几年投放金额一直名列前茅,但是今年上半年广告投放同比去年同期下降了45%,相较2008年奥运会前的投放量也有35%的降幅。乐途和JACK WOLFSKIN作为后起的运动品牌,近几年强势进入中国市场,投放额逐年增加,尤其是乐途,比2008年同期有41948%的增幅。此外,值得注意的是,在今年上半年的前十位体育用品品牌榜单中,没有看到2008上半年投放冠军耐克的身影,耐克作为体育产品知名品牌,2011上半年年开始大幅缩减投放,排名下滑降至第6位,今年更是跌出前十,仅位列第11,耐克是暂时退出传统广告的争夺战,还是会在7月奥运期间蓄势待发,也将成为今年体育品牌广告营销大战中的悬念之一。

 

相比表现抢眼的国际品牌,处于市场调整期的本土体育品牌则变化较大。以奥运会起家的李宁,由于近年经营业绩疲软,在今年上半年的广告传播上显得心有余而力不足,市场份额和名次下跌明显;而特步则一路追击,上位较快;鸿星尔克和匹克表现一直较为稳定。

TOP10体育品牌2008-2012年上半年同期传统广告市场份额及市场排名变化

 

2012年上半年体育品牌TOP10传统广告市场占比及同比增幅

 

电视媒体仍是最爱  全国性平台受青睐

在媒介选择上,电视媒体仍然是体育品牌最为重视的平台,投放量远高于其他传统媒体。全国性电视媒体(央视、卫视)所占份额比重最大,且呈现出不断上升的趋势;而省级台和城市台所占的份额则不断被压缩。

电视媒体主战场之外,传统户外媒体(含地铁)和杂志媒体作为必要的补充,也有一定的投放。报纸和电台的体育品牌投放量则相对较低。主要品牌中阿迪达斯在各个媒介均表现活跃,彰显其以电视为主的全媒介推进策略。

2012年上半年各传统媒体TOP5投放品牌及所占比重

体育与时尚并存  明星代言是主流

2012年上半年TOP10的体育品牌中,有8个选择了明星品牌代言人,而其中有7家品牌选择体育明星,可见,体育明星代言还是体育品牌最青睐的广告传播手段。这样一方面可以彰显品牌在体育运动方面的专业性,与奥林匹克精神息息相关;另一方面又以年轻、活力、时尚的姿态展现在消费者面前,以吸引更多年轻人的目光。

 

阿迪达斯自2011年3月起开始使用的新口号“Adidas is all in”,品牌代言人有足球明星梅西、克罗地亚田径明星布兰卡·瓦拉什、NBA球星罗斯、歌星凯蒂·佩里、设计师杰里米·斯科特、DJ梅迪以及贝克汉姆等等,号召消费者“对自己所热爱的事业全倾全力”。2012伦敦奥运会广告以“Take The Stage”为主题,起用的则是英国奥运代表团的跳水神童戴利等明星成员,鼓励运动员在奥运比赛中努力享受这个舞台。

阿迪达斯“adidas is all in”广告宣传片

李宁品牌曾在北京奥运会借助李宁本人的形象达到很好的传播效果,创始人李宁不但具有卓越的领导力,更具有强大的品牌影响力,此次借助奥运之机再创辉煌,相比阿迪达斯更强调“本土”的特色。以“让改变发生”为广告语,邀请体操名将陈一冰、女神枪手杜丽、羽坛名将林丹等多名国内体育明星参与,突出梦想和激情。同时,还通过赞助国家队跟国内消费者进行连接,抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支强势夺金队伍的赞助权。

李宁让改变发生广告宣传片

与阿迪达斯和李宁的广告宣传片着重进行打造品牌形象不同,安踏的广告更加突出单一产品的性能,以树立专业性的形象。同时,安踏为中国体育代表团设计了以龙为主题的伦敦奥运领奖服,踏上领奖台的中国奥运健儿都将身着印有安踏标志的服装;此外,安踏还与中央电视台奥运频道合作打造《荣耀时刻》节目,与国内的广大观众共同见证中国体育代表团的光荣一刻。

 

安踏赞助中国代表团伦敦奥运领奖服

“多一度热爱”的口号已经成为361°的标签,在本次奥运营销中,361°邀请了孙杨、史蒂夫·胡克等中外体育明星,将这些选手的运动精神转化到品牌精神中。同时361°另辟蹊径,选择掌握伦敦奥运话语权的央视,与中央电视台奥运频道结成了战略合作伙伴关系,早在1月初就冠名赞助奥运特别节目《伦敦行动》。另外,在本届奥运会,361°为奥运报道记者团提供装备,所有收看CCTV奥运转播的观众都必然会看到361°品牌。

361°在央视冠名播出《伦敦行动》

国内其他二三线体育品牌则避开与大品牌的直接竞争,各出其谋寻找着具有特色的突破点。特步携手谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、韩庚等一线偶像明星,突出“时尚活力”的特色;贵人鸟以湖南卫视的明星主持人何炅、谢娜等组成的“快乐家族”为品牌代言人,喊出“我run我的快乐”的口号,诠释 “运动快乐”的概念。

还有部分国内知名品牌“以小博大”,选择一些虽然体育实力并不突出,但在国际上却颇为吸引眼球的国家进行赞助。如匹克为新西兰、伊拉克等代表团提供专业装备;鸿星尔克与伊朗奥委会达成协议;乔丹则为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计奥运会的领奖服。

 

从未演先热的北京奥运,到如今波澜不兴的伦敦奥运,体育用品商的激情看似消减不少,但却各出奇谋,营销传播创意不断。随着奥运开幕和赛事的节节升温,广告市场是否会迸发出更多新的活力?体育品牌营销将会有怎样的新动作、新创意? CTR媒介智讯将持续关注。

 

数据备注:

1)  以上数据以CTR媒介智讯所监测的媒体为统计基准,每年广告总量为当年绝对量,同比增长按前一年基准计算;

2)  广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)  全媒体包括:电视(剔除所有公交移动电视)、报纸、杂志、电台、户外(含地铁);

4)  电视频道监测时段为:17:00-24:00;

5)  数据来源:CTR媒介智讯

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