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凯度&贝恩:2017年中国购物者研究 本土品牌市场份额增长

近日,凯度消费指数和贝恩公司联合推出了2017年中国购物者报告之系列一《中国快速消费品市场的双速增长:在家和在外消费》,研究显示,中国快消品消费“双速增长”的特征显著。

除了不同品类、不同的零售渠道形成鲜明对比,本土品牌和外资品牌的表现持续出现分野:本土品牌普遍获得更多市场份额,外资品牌却表现疲软。与此同时,更多中国消费者在家消费被在外消费取代,包括路上消费、餐厅外卖和在外就餐。

这是贝恩公司和凯度消费者指数连续第六年跟踪调查中国消费者的真实购物行为:本次深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类,这四大领域销售额占国内快消品零售总额的80%左右;调查样本为4万户城镇家庭和4000名一、二线城市个人消费者。以下为精编内容:

品类

包装食品的销售额增长仍然近乎停滞。各类包装食品中,甜食品类承受了最沉重的打击,糖果、巧克力和口香糖的销售额增长下跌显著。

其他品类则保持较强的增长势头。例如,随着销量和价格同时复苏, 个人护理和家庭护理用品的销售额在2016年分别增长10.5%和3.5%。这些品类都受益于中国消费者呈现的一些关键趋势,例如对健康和保健的关注度不断提升。

中国快速消费品品类保持“双速”增长

个人护理用品品类呈现出显著的高端化趋势:

在美妆(化妆品和护肤品)品类,阿玛尼和圣罗兰等奢侈品牌本年度在中国市场的表现非常好。

在牙刷品类中,高端化趋势体现在基于消费者对口腔健康的认识不断提高,由飞利浦等公司生产的电动牙刷日益流行。

越来越多的中国家庭更注重区分纸制品的使用场景,在一些常见使用情景下(如面部使用、家居使用等) 用面巾纸替代原本多功能使用的卫生纸,面巾纸销量因而有所增长。同时,由于更多消费者升级购买,从双层换购三层面巾纸,面巾纸也正出现高端化趋势。

高端细分市场增速如今超越大众细分市场。这种现象尤其适用于瓶装水、酸奶、护肤品、化妆品、衣物洗涤剂、方便面、厨房清洁用品、婴儿奶粉、牛奶和即饮茶等产品——这进一步证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单。

许多品类高端化市场比大众化市场增长更快

渠道

电商领先群雄,实现超过52%的增长。线上渠道如今占快速消费品总销售额的7%。便利店由于能满足繁忙都市消费者需求,实现7.4%的增长,同时他们也推出一些新的引流措施,比如在线上购买产品后到店自提。一直保持稳健增长的大卖场销售额下跌2%,而一度繁荣的超市/小超市业态销售额增长2%,仅略高于通货膨胀率。尽管大卖场、超市/小超市这两种业态所占的份额在慢慢缩水,它们仍将占快速消费品市场的半壁江山。

电商和便利店渠道继续保持强劲增长势头,但大卖场的增长放缓,甚至出现下滑

 本土VS外资品牌

在2016年,本土品牌实现了8.4%的增长,贡献了中国快速消费品市场93%的增长额。与之相比,外资品牌仅仅增长1.5%。

很多本土企业只在国内市场发展,它们多为家族企业,具有灵活的组织架构,可以根据消费者需求的转变快速调整自身战略,从模仿者晋升为创新者和被追赶者,例如国外品牌纷纷效仿本土品牌滋源,推出无硅油洗发水以及其他创新产品。

国内品牌成功的一大原因是它们专注于“够好即可”的细分市场,向消费者提供了高性价比产品,满足了他们对价格和质量同等重视的需求。凭借此战略,农夫山泉推出了中端NFC(非浓缩果汁)饮料,弥补了高端冷压榨果汁和浓缩果汁之间的空档,从而一炮打响。

同时,本土品牌在适应电子商务和社交媒体方面的速度也快于外资企业。

外资品牌市场份额下降最多的品类是化妆品、护发素、洗发剂和牙刷;外 资品牌取得市场份额上升的品类则是口香糖、衣物柔顺剂、方便面和啤酒。

有18个品类出现了外资品牌被本土品牌夺走市场份额的情况;另外4个品类则出现了相反的情况,余下4个品类基本不变

在家消费VS在外消费

有很多食品和饮料品类方面的花费是用于在外消费,其中不仅仅有饭店、酒吧、电影院、面包坊等渠道,还包括了从便利店购买边走边吃这一部分的消费。现在,很多中国消费者不在家里做饭,更多的是选择叫外卖或外出用餐。

这些趋势为各品牌和零售商带来了令人兴奋的新机会。便利店和食杂店两大渠道具备很大的食品和饮料销售潜力,尤其是在外消费领域。在对比一二线城市11个主要的食品和饮料品类的消费数据时发现,户内和在外消费渠道所产生的购买量是几乎相等的。

在便利店渠道中,11个品类的户内消费中只有4%是购买自便利店渠道;而在外消费中,有21%购买自便利店。而从便利店渠道本身来看, 在外消费贡献了85%的食品和饮料品类整体销量。所以,在在外消费领域中,便利店对这些品类的重要程度要远高于户内消费渠道。对于食杂店渠道来说也同样如此。

对于各品牌来说,引入便于携带边走边吃的食品和饮料包装尺寸可以提升便利店渠道的销量。便利店则可以对门店进行重新设计,扩大在外消费的产品量。

对于一些食品饮料品类,便利店和食杂店渠道具有巨大的在外消费销售潜力

中国市场的双速前行现象触动了企业的神经,许多企业已经开始以此为基础,调整战略、改变产品组合。他们不再把中国视为一个单一的、高速增长的整体环境,而是致力于在快速增长的细分市场中实现增长,同时在低速发展领域控制成本。

自 36kr

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