新零售：中国给西方的一课

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2016年，中国线上消费额达到7500亿美元，超过美国和英国的总和。

波士顿咨询公司（BCG）近日撰文指出，活跃的中国电商让全球所有国家望尘莫及。2010-2015的五年间，中国电商在零售业中的份额急速扩张逾10%，而且未来5年有望每年实现20%的增长，两倍之于英美。

而大洋彼岸的美国，还在为不断关门的传统零售实体店忧心忡忡。

BCG指出，相比“去商场买买买”这一想法根深蒂固的美国人，中国的实体零售业此前并没有那么发达。这一轮电商的兴起，恰好碰上了中国人均收入的增长，庞大的中产阶级更是提供了消费基础，电商因此得以迅速流行开来。

而BAT主导的中国数字生态系统，则进一步方便了电商接近顾客、了解需求：以阿里巴巴为例，它可以从支付宝获得消费者近期的支付记录，从微博判断消费者最近的社交兴趣，再结合此人最近的购买记录，向其推荐”可能感兴趣“的产品。BCG称，如此的数据分析和人工智能判断，在欧美市场是少之又少，几乎没有。

规模和增速让英美相形见绌

除去线上消费额超过英美总和，中国电商的崛起速度和未来潜力，都遥遥领先一众西方国家。

BCG整理的5年间中国电商与互联网渗透程度的图表显示，五年间，中国电商行业在零售业中的急速上升，而且，与发达国家相比，中国互联网的普及程度依然有很大提升空间。

移动端蓬勃发展则是中国电商遥遥领先西方国家的另一驱动力。BCG指出，不少消费者完全跳过PC时代，直接进入智能手机时代，这或许还解释了为什么率先推出大屏手机的三星当初能够先在中国，而非先在西方市场扎稳阵脚。

而且，中国电商还在继续急速扩张：BCG称，未来五年，该行业有望每年增长20%，是英美的两倍。如前文所述，中国互联网的普及程度依然有很大提升空间，数以亿计的新网购者加上个人收入的增长，足以撑起这一增速。

业界预计，2020年中国移动端的成交量在整个电商行业中的占比将达74%，而美国只有46%。

中国电商的优势在哪里？

除去自身需求这一来自消费者的内因（而且，需求是可以被激发的），还有两个西方电商缺乏的关键因素给予了中国电商独有的竞争力：激烈的品牌竞争带来技术和产品的不断革新、BAT主导的数字生态系统更方便消费者。

这可以从阿里巴巴和亚马逊的对比中略知一二。首先来看竞争催发的技术和产品的变革。亚马逊是典型的在线零售商：有自己的存货，焦点几乎全放在服务消费者上。而阿里巴巴并不买卖商品，所以阿里巴巴更像是没有自营产品的虚拟大卖场。

在阿里巴巴的模式下，品牌商需要用产品留住顾客。因此对于商家来说，尤其是化妆品、乳制品和甜品等竞争高度激烈的品类，商家会不断推出新产品来保证生存。而亚马逊重点开拓的，是对服务质量的提升。

而另一方面，BAT主导的数字生态系统更方便消费者。商家在挤破脑袋分一杯羹的同时，阿里巴巴要提供工具和服务来扶持入驻店家，并设法对接消费者。而从电商、移动支付到社交网络、流媒体视频，BAT庞大的份额保证了其在大数据搜集方面的优势。

因此，阿里巴巴也得以提供更完善的个性化购物体验——从购物习惯、支付历史、搜索偏好等判断顾客的需求，精准地投放广告、推荐产品。BCG指出，这种推荐往往都很准，所以点击量和购买率很高。而在美国或者欧洲市场，鲜有公司在数据分析和人工智能判断上能够做到这种程度。