南加州大学传播与新闻学院最近发布了“2017年全球传播报告”，报告指出“数字故事”将成为未来五年公共关系领域最重要的趋势。
关于PR（公共关系）和营销
近半数PR专业人士和超过60%的营销高管认为，未来五年这两个领域将结合的更加紧密。有人认为PC会成为主宰，也有人认为营销会占据主导地位。
这种趋势将如何发展才是PC面临的最关键的问题。目前，通信部门向营销部门报告的企业占18%。PR机构向营销部门报告的企业占21%。如果这些数字改变，又会带来哪些影响？
最近，有两家大型控股公司将PC机构和广告代理机构进行了整合，希望给客户提供更完整的解决方案。从全球来看，有些企业正在重组营销部门，并将公共关系引入营销功能。这些变化会扩大还是削弱PR专业人士的影响还有待观察。
PR是否需要重新定义
87%的PR高管认为“公共关系”不能准确描述他们在未来五年所要做的工作。大约半数高管认为PR需要有更广泛的定义，而其他人则认为应当改个名字。
有趣的是，学生对待术语的态度比经验丰富的专家更轻松，不足20%的学生认为“公共关系”需要改个名字。也许，我们不需要过度担心术语和解释的问题。
数字故事与PR
数字故事被认为是未来五年PR领域最重要的传播趋势。其次是社会倾听、社会目标和大数据。而VR和AI 等新兴科技则排在末尾。
调查显示，1/3的受访者认为虚假新闻将成为一个很重要的趋势。
真实的媒介
数据显示，未来五年Earned Media（赢得媒体）的收入将呈下降趋势，而付费媒体、自媒体和分享媒体的收入将有所增长。企业媒体预算将快速向自媒体和付费媒体转移。
60%的PR高管认为品牌内容和意见领袖营销将是未来五年的重要趋势。
付费内容方面的机遇更大，这个领域一直以来广告为主。这就需要PR专业人士掌握媒体购买的技巧。
挑战则是付费媒体和赢得媒体之间的界限将变得更模糊。
PR与测量
在提高PR在企业内部的价值方面，效果测量（34%）并不是首选，77%的PR高管选择“证明PR是如何实现业务目标的”。此外，领导力（52%）和创造力（38%）也比效果测量更受欢迎。
客户与机构
2017年，PR公司（30%）和通讯部门（12%）的平均增长速度和去年比稍有下降。公关公司管理者比企业内部PR高管更乐观。92%的公关公司高管预测未来五年将有所增长；相比之下，只有70%的内部PR高管这么认为。还有43%的营销人员预测PR支出会有所增长。
同时，仅依靠一个公关公司的客户企业数量降至20%以下。38%的企业内部PR高管表示未来五年将与更多公关公司合作；34%的企业内部营销人员表示将减少合作的公关公司数量。
创意思维和策略洞察是企业与公关公司合作的主要原因，研究和分析则是最不重要的。
人力资源
1/3的PR高管认为，PR人才千金难觅的原因是业界将自己定义为理想的职业选择。PR人才需要有战略思维和出色的写作能力，过高的要求也成为发现PR人才的障碍。
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