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中国电子商务市场越来越复杂，给线上和线下零售商带来新的挑战和机遇。中国消费者越来越习惯网络购物的方式，特别是手机购物，所以很多人希望在实体店也能利用手机和网络的好处。
2016年9月，普华永道调查了影响中国消费者实体店体验的重要因素，超过70%的消费者选择个性化的优惠政策，成为第二热门的答案。
影响实体店购物体验的另一个重要因素是能在店内查看和订购更多的商品（68.0%）。
调查显示，已经习惯在网络购物时获得实时商品数据的中国消费者希望实体店也能获得这样的体验。这对许多零售商来说，相当有挑战性。因为零售商通常缺少强大的后台软件、技术和基础设施来满足消费者的这些需求。
2016年2月YouGov的调查也显示，中国消费者的期望与实体店体验之间存在差距。60%的消费者表示他们会在店内使用移动设备比较商品价格，还有近一半的消费者在店内用手机阅读产品和服务评价。
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