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Sabre :认识亚太地区的四类游客 (附下载)

本报告为Sabre Corporation委托Kantar Futures进行的研究结果,数据采集和调查时间为2016年6月至8月,报告首次公开发布于2017年1月。从对掌控的偏好和出发的动机两个维度,我们可以将亚太区的游客分为‘探索者’、‘连接者’、‘跟随者’和‘机会主义者’四类。近一半的中国游客是‘探索者’。

亚太区已经成为全球最大的旅游市场,曾经旅行过的人口急速增加。更重要的是,人们对于旅游的态度变化了:80%的亚太区游客已经不再将旅游视作奢侈的事情,而将其看作生活的必需品。不过,随着数量宏大的人口不断进入旅游者的行列,亚太地区游客这一群体的特征在不断变化,简单化的分析将会误导我们的工作。

此外,旅游体验本身也在不断变化。随着科技的发展,人们随时随地都可以作想作的事情,因此旅行的过程也变得非常随性:传统旅行的各个阶段(梦想->订票->体验)不再是直线式地先后发生,也不仅是增加了几个环节而已(梦想->搜索->浏览->订票->体验->分享),而是可能随着游客本人的心情随时发生、随时合并、或是随时变换顺序地发生。现在,游客们可以一边体验一边分享,也可以身在某个景点时突然冒出了接下去干什么的念头,并且立刻执行。

这些变化发生在亚太地区的社会和经济形态发生巨变的背景之下。这些变化催生了对旅游的更大需求,也塑造了新的需求形态。游客们面临新的挑战:52%的人认为选项太多了,信息过量了。优化行程成了人们的最优先级需求,因为大家对于旅游的需求和期待都在不断上升。不出去旅行一下简直就没法出门跟人聊天了,旅客们想确保自己能获得最佳的出游体验。

这些新兴需求意味着我们需要从新的视角来分类和研究亚太区的游客,而不再是简单地通过年龄、性别、教育程度和收入等指标来对给他们打标签。作为专业的消费者研究机构,我们发现可以通过行为和态度两个维度对亚太区的游客分类:

  • 行为上:他们希望在多大程度上掌控自己的行程:是倾向自己制定一切行程细节还是倾向由他人全部安排好自己就跟着走;
  • 态度上:他们旅行的动机是什么:是为了自己而旅行,旅行所追求的是能满足自我的体验,认识和完善自己;还是动机完全是因为旅行能为他赢得其他人的认可,并且有东西可以与别人分享。

根据这两个维度,我们可以将亚太区的游客分隔出四种不同的类型:探索者(Explorer)、连接者(Connector)、跟随者(Follower)和机会主义者(Opportunist)。其中探索者的比例最高,占38%。事实上每一类型的游客中休闲游和商务游客占据了几乎相同的比例,年龄和性别的比例也比较均衡。

  • 探索者,自我向 & 掌控向,“旅行是逃离平庸日常生活的解脱,放飞自我,拥抱非凡。我不仅可以发现世界,更可以发现自己。”
  • 跟随者,他人向 & 依赖向,“旅行是和我的亲朋好友一起度过的快乐时光。准备旅行攻略是件劳心劳力的事情。如果有人能帮我把旅行安排妥当的话,我会万分感激的。”
  • 连接者,他人向 & 掌控向,“旅行是一种特别的表达自我的方式。我会把我的旅行与亲友分享,希望我的体验能给他们启发。”
  • 机会主义者,自我向 & 依赖向,“我只是想旅行 – 我不会错过任何探索世界的机会。体验新的文化能让我兴奋,但是我不想自己作准备。”

科技在中国人的旅游过程中扮演着至关重要的角色:中国人不仅通过IT手段获得旅游信息,还通过IT的帮助成为独立自主的旅行者。其实中国游客还希望科技含量能更高一些:65%的人希望能有更多的app用来搜索和心仪目的地有关的最佳旅游产品;53%希望有工具能模块化呈现旅游中的各种活动选项,以方便他们制定行程。

然而,他们希望自己完成最终的行程安排:75%的人愿意花时间和精力来制定个性化的行程,而不是出钱请人帮自己规划、或者支付略高一点的价格购买事先制定好的行程套餐。不过,他们并不抗拒更精细的服务支持:基于某一时刻的心情推荐旅游项目的服务获得62%的受访者的欢迎。

总结

建立起上述对亚太地区旅游者的认识框架之后,我们可以更深刻地理解他们的需求和渴望。它让业界得以向游客提供更有针对性的服务。举例来说,我们曾经以为无止境地追求服务是让品牌得以脱颖而出的唯一方向,自然而然地,我们会假设自己应该尽可能地多作一些,这样游客就可以少作一些。但事实上,58%的亚太区游客并不希望被无微不至地呵护着:他们想自己掌控。作为旅游业的一份子,我们必须要重新校准我们对游客的认识,并与时俱进。

人们对旅游的期待越来越高,获取旅行信息的来源也越来越多,旅行社、航空公司和酒店业者必须要考虑有哪些现成的和新兴的资源能帮助自己及时应对这些变化。旅游业的机遇层出不穷,但我们必须要时时刷新自己的认识,以拥抱每一个不一样的明天。

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