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毕马威:2016年中国互联网消费者调查报告(附下载)

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2016年11月,毕马威最新一项全球调查《2016年中国互联网消费者调查报告》(China’s Connected Consumers 2016)。报告显示,2016年中国在移动商务方面发展迅猛,走在了美国和英国前面。随着智能电话的使用呈现指数式上升,毕马威预测今年“光棍节”会出现新的销售纪录。

毕马威第三次进行的年度“中国的网购消费者”调查发现,在2,560 受访者中,有90.4 %的人在过去12个月里曾使用智能电话在网上至少做出了一项采购,这比美国(74%)和英国(74.6 %)等其他市场的比例高出许多,也遥遥领先于69.9%这一全球平均比例(这次调查共有超过56个国家的18,340名受访者参与)。
调查阐述了中国移动业务的发展历程,其中中国消费者主导着全球向移动商务的转型。近四分之一的中国消费者喜欢使用移动电话进行网上采购,而美国和全球的消费者这么做的比例分别为5.2% 和8.5%。

毕马威中国消费市场主管合伙人钱亦馨道:“网上和移动业务的飞速增长显示出中国的消费者越来越成熟、求知欲强、更愿意消费及热衷于接触更多种类的产品。”

推动移动商务增长的其中一个动力是消费者对第三方支付的安全性有着高度的信心。另外,移动商务正使中国的消费者购物变得更加方便和易于获取,特别是对居住在中国三、四线城市的消费者而言,根据调查,这些城市的消费者难以大量接触实体店。

“虽然台式电脑和手提电脑仍然是最常使用的购物装备,但随着智能电话在中国的使用激增,我们预计移动商务会成为许多消费者贯穿整个购物流程所喜爱的媒质,包括初期的产品搜寻、购买和最后支付,以及产品检视等环节。移动商务正对整个经济做出诸多积极的贡献,我们预计今年中国的‘光棍节’将会继续创下新的销售纪录,”钱补充道。

调查注意到,中国的消费者选择在网上购物主要是因为他们有能力在任何时间这么做(58.6%),比较价格(52.3%)和确保更好的交易(41.6%)。逾三分之一的受访者特别强调他们不必去实体店的方便之处。此外,调查还发现,约三分之一的中国受访者说,支付的选择方式是他们决定选哪一家公司或网站进行网上购物的最主要因素。根据调查,银行信用卡和支付宝在不久的将来仍将是人们所喜欢的支付方式,而短信平台提供的其他支付方式也变得越来越流行。所有主要市场的消费者均希望在来年能减少用现金支付的次数。在中国,仅9.7%的调查受访者希望在今后12个月里使用现金,今年这个数字是22.1%。

与此同时,鉴于中国消费者频频在网上搜寻和采购产品,并光顾实体商店,各个公司越来越认识到必须重视线上和线下的平台,并建立一个综合的全通路购物经验。

近三分之一中国消费者说他们是在实体店看到产品后才在网上进行采购,2015年这个比例是24%;而42.6%的受访者说他们在网上商店看到产品便触动了他们在网上采购的欲望,这个比例比一年前的19%上升了。

钱继续道:“这些调查结果进一步说明了品牌产品不仅要注重发展网上平台,也要重视建立强有力的实体店,让买家能够触摸、感受和体会到产品。我们不断会看到许多网上平台在商场开设快闪店,或与实体店合作,让买家对他们的产品产生真实世界的感受。”

互联网为消费者搜寻和购买商品提供了一个便捷的途径,也为消费者在购物之后通过社交媒体分享商品信息提供了一个受欢迎的渠道。调查重点指出,中国的消费者比以前更愿意表达自己的看法 – 51.6%的受访者会在网上分享他们购物经验、观点、意见和其他回馈,而在2015年这个比例是41%。

调查注意到,由于大量消费者参与到网上平台,社交媒体正成为品牌产品和服务持续向消费者展示其清新形象并赢得新客户的一个重要和有影响力的工具。

钱总结道:“我们预计移动商务将继续在中国高速发展。移动商务以更便捷和更具成本效应的方法将产品带给消费者,这是促进国内消费的一个十分有意义的渠道。在三、四年前,中国的一些公司可能还不能百分百地确定移动商务的价值。但时至今日,快速消费品制造商和零售商已对之高度重视,我们看到许多我们的客户在移动商务方面制定了很高的增长目标。”

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