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易观:2016年Q3中国网络视频广告市场规模97.5亿

Analysys易观发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示,2016年第3季度中国网络视频广告市场规模环比增长7.0%,同期增长43.0%

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从移动视频广告市场规模来看,2016年第3季度,中国移动视频广告市场规模达54.5亿元人民币,在整体视频广告市场中占比达55.9%比上一季度增长2.5个百分点,与20153季度相比增长了6.5个百分点。

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根据Analysys易观产业数据库发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示,2016年第3季度中国网络视频广告市场收入份额中,腾讯视频占21.6%,爱奇艺占到21.3%,优酷土豆占到19.7%,分别位居市场前三位置。

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Analysys易观分析认为,中国网络视频广告市场规模持续增长,但增长态势逐渐放缓,2016年第3季度中国网络视频市场发展呈现如下新特征:

一、营销渠道入口丰富,内容价值提升,内容营销成发力重点

移动互联网不断成熟带来营销渠道入口丰富、内容信息过载等问题,视频平台的价值核心从强调抢占用户时间到抢占注意力,内容价值得到强调。

多样化和定制化的内容呈现方式不断刷新受众对品牌广告的接受状况,如《老九门》中插播的原创帖、《拜托了冰箱》中的“冰箱心理学”以及《诛仙青云志》中的藏头诗广告等,将广告与内容深度融合,降低广告对用户产生的视觉疲劳和厌烦感,将品牌调性以内容展示的方式融入用户心中,实现广告对用户的深度触达和影响。而在多屏融合的发展背景下,以内容为切入点,从而保证用户的长期触达,最终实现对目标受众更多生活场景的渗透,也成为目前视频企业发力重点。

直播延伸出来的内容营销价值也在得到更大的挖掘和体现。深入互动是直播的独特优势,直播平台的用户属性更加趋同,这为精准营销和场景化的内容营销奠定了独一无二的渠道优势,使得直播平台成为天然的“导流”平台。基于互动的场景化内容营销对受众会造成潜移默化的影响,直播平台特有的情绪感染力亦会对品牌广告的效果起到推波助澜的作用。

二、网络视频付费市场的不断壮大,为网络视频产业带来发展驱动力

2016年第3季度,主要网络视频平台都加速布局付费业务,付费用户享有观看特权的内容资源不断丰富,《步步惊心:丽》、《老九门》、《W-两个世界》、《遇见王沥川》等头部版权内容及网站自制内容都帮助视频平台的新增会员数量大幅提升,网络大电影、网络剧、纪录片等长尾内容为付费会员提供了更丰富的内容选择,满足个性化需求。

Analsysy易观分析认为,对于网络视频平台来说,网络视频付费服务的积极发展不仅增强了网络视频平台的内容变现能力,对于平台在整个视频内容分发渠道中的影响力提升也有推动作用,例如爱奇艺播出的《老九门》、芒果TV和腾讯视频播出的《九州天空城》、《诛仙青云志》等都采用了“网台联动播出+视频平台会员每周提前观看”的排播模式对传统电视媒体和网络视频媒体间的内容播出规则再次创新。

此外,视频付费模式也将推动互联网电视市场新一轮发展。目前中国OTT视频产业正处于不断规范的阶段,互联网电视厂商通过与网络视频厂商的内容合作为硬件销售附加了更大价值,同时带动硬件终端销量和用户规模的扩大。同时随着互联网电视作为未来客厅经济重要入口,用户在PC端和移动端逐渐形成的内容付费习惯也将随之迁移,为互联网电视市场带来更广阔的商业发展空间。

三、直播领域方兴未艾,行业监管重拳出击,市场将迎来洗牌

2016年第3季度随着行业巨头对直播领域的不断探索,以及资本对直播市场的持续注入,直播市场规模持续增长阶段。目前直播市场已有超过200家直播平台,已形成“百播竟艳”新格局。根据Analysys易观千帆9月监测数据显示,映客直播在移动端的表现最佳,以1532.25万的月活跃用户规模位居行业第一,YY LIVE、斗鱼、虎牙直播、花椒直播、熊猫TV等紧随其后。各大主要综合视频厂商加紧直播领域布局,20167月爱奇艺正式发布奇秀直播,依托爱奇艺自有用户基础、丰富的娱乐资源,为用户提供泛娱乐直播体验;8月,斗鱼获得腾讯领投的15亿元C轮融资;9月,花椒直播获得3亿元人民币A轮融资,全民TV获得5亿元人民币A轮融资,一系列的资本动作激起了直播行业的剧烈动荡。

20169月,国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,要求网络视听节目直播机构持《信息网络传播视听节目许可证》。Analysys易观分析认为,行业监管力度加大以及高昂的运营成本,在一定程度上提升了直播领域的门槛,另一方面视频厂商对直播领域的竞争起到了推动与激化作用,加快未来直播领域市场洗牌。

四、视频厂商通过构建VR生态切入市场,内容稀缺成发展瓶颈

目前,各大主要视频网站不断加快其在VR领域的生态布局。20167月,优酷土豆引进数字王国VR,数字王国成为优酷土豆所有线上VR内容的独家供应商;8月,搜狐视频宣布启动VR合作平台,用于打通VR内容生产制作和发行推广渠道;此外,搜狐视频自制本届里约奥运脱口秀《明说奥运》全网首次引入VR全景直播,并将海外VR内容引入国内;9月,乐视VR技术实现突破,开创视频内交互技术。2016年以来,各方资本涌入VR市场进行跑马圈地,终端硬件、网络视频、游戏、直播等领域与VR的牵手将促成VR整体生态发展,而各大领先视频网站在VR的战略上也有许多共同之处:1.基于自身资源,自制或合制VR视频;2.VR+直播将成为各视频网站未来重要战场;3.对内容提供商和硬件提供商给予大力支持。

Analysys易观分析认为,市场领先的各大视频网站在VR领域的探索中,自身资源属性将对其VR业务的发展起到重要的影响作用。此外,市场上专业人才缺乏、内容标准尚未统一、观看体验亟待改善也是目前VR市场的发展困境,在未来对这些问题的解决将成为各大视频厂商形成各自差异化竞争策略的关键因素。

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