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CMO:新消费者参与规则(附报告)

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围墙花园

        “围墙花园”是与“完全开放”的互联网相对而言的,指的是对数据控制严格的平台系统,例如Facebook和谷歌。

        根据调查,84%的营销人员表示消费者数据能帮助营销人员了解消费者浏览企业网站的哪些内容,53%的营销人员表示数据能帮助他们追踪消费者购买哪些品牌商品。但是CMO的调查显示营销人员很难获得自家“围墙”以外的数据。41%的营销人员表示对当前的数据状态并不自信,因为掌握的数据并不完整。

        对大部分营销人员来说,数据策略只是一个目标,而非现实。34%的受访者承认只能执行部分数据策略;26%的营销人员正在建设数据策略;还有24%的营销人员没有数据策略。而缺少于IT部门的合作、缺少数据和数据太多则成为无法完整执行数据策略的主要原因。

        有些营销人员正在利用实时资源,例如社交媒体评论和消费者原创内容及行为等。但更大的问题出现了。虽然近半数受访者将消费者原创内容作为消费者洞察的一个资源,但是只有8%的营销人员能将这些内容和购买行为联系起来。虽然营销人员对消费影响因素有所洞察,但是很少有人能真正吸引消费者。

        营销人员对消费者知多少

        调查显示,近半数消费者正在搜寻省钱的方法和奖励(47%),而且他们愿意用消费数据换取奖励等。不出所料,优惠券和折扣(71%)最能激起消费者消费欲望,影响购买决策。因此如果营销人员想赢得消费者,就得为他们的钱包着想。

        从媒介的角度来看,不是所有的广告渠道都能对消费者产生同样的效果。事实上,消费者承认品牌广告对购买决策有影响,而电视广告则是效果最差的。

        让人惊讶的是电子邮件甚至超过移动应用成为消费者与品牌交流的最佳渠道。当问及消费者更喜欢从什么渠道了解品牌时,86%的消费者选择了电子邮件,只有12%的消费者选择移动应用。而且,消费者更可能表示愿意在任何时候接收品牌内容,只要这些内容是有趣的(24%)。

        营销人员不仅应当关注和消费者交流的渠道,而且应当注意自己的行为。消费者表示如果投诉或寻求帮助时被无视就会放弃品牌。品牌应当花些时间去了解自己的消费者,而反馈和消费者满意度调查则是最佳的渠道(27%)。

        打破围墙花园

        总的来讲,消费者很清楚自己的需求,例如有创意的内容、更好的价格、更佳的体验等等。而对营销人员来说不仅应当利用消费者洞察来提高销量,还应当帮助企业满足消费者需求。

        专家观点——来自Bazaarvoice首席营销官Sara Spivey

  •         打破数据壁垒
  •         营销洞察应当从消费者浏览模式转向购买模式
  •         营销人员应当了解自己的消费者,而且以礼待之

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        199IT.com原创编译自:CMO Council 非授权请勿转载

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