TNS：中国是如何重写电子商务规则的（附下载）

中国是世界上最成功的电子商务故事。在截止2015年底的五年里，中国人的每年网上消费金额已经增长了超过四倍，以近5000亿美元的规模超过美国（3000亿美元）成为地球上最大的电子商务市场。

在中国，电子商务是巨大的颠覆力量，它已经改变了很多品类的竞争格局 —— 而它的影响力仍然在持续发酵，它所诱发的动荡远未结束。随着电子商务的世界不断扩张，新平台每天都在涌现，新的购物趋势和新的品牌机会也随之产生。

中国最具影响力的两大新势力媒介 – 社交和视频 – 在品牌体验和“马上就买”的平台之间搭建起了新的桥梁，它们的崛起将继续推动中国电子商务市场的演化。

初看起来，社交和视频的兴起好像将有利于各种起家于互联网的颠覆性品牌，但实际上它们也可能会是原有线下大品牌的机会：因为大品牌的历史积累决定了他们拥有更丰富的品牌体验，产品和服务体验也更符合消费者的期待。

社交和视频电子商务的发展是在一个更大的趋势背景下发生的：源自不同技术功能的三大技术生态系统 — 百度、阿里巴巴和腾讯 – 正在日益渗透进入对方的地盘。这个趋势正在重塑中国的电子商务环境。

最近被阿里巴巴收购的优酷正在开发品牌识别软件，它能通过识别视频里男女明星或模特所穿戴和展示使用的时尚品牌、化妆品、护肤品和头发护理产品，更不用说他们所用的科技产品或者开的车。通过该软件的辅助，用户只需点击一下就能打开所涉品牌的天猫店铺，买到明星同款。植入式广告在中国变得越来越有效，而这一功能应该是为它配套的创新科技（最近随着韩剧在中国大热，韩国护肤品也常常成为爆款）。同为阿里旗下的天猫在电子商务中的角色是连接品牌和“马上就买”的机会，而优酷的这一功能就是天猫上述角色的自然延伸。

微信也开始展示自己作为网购平台的实力：仅在去年一年内，就有一千万家微店开张。社交电子商务的概念很受中国消费者的认可，因为他们非常相信亲友的评价：这能保证自己能买到的质量好、货有所值的产品。而这也为品牌提供了一个和消费者建立情感纽带的机会。这与品牌与消费者在天猫上的关系不同：由于天猫的定位，人们在天猫上更关心商品的价格和价值。以欧莱雅的微店为例，消费者通过欧莱雅的微店购买化妆品的一个连带效果是通过选择品牌向自己朋友圈内的朋友们展现自己的品位，因为购买的产品可以被分享给他/她的微信联系人。

BAT的巨头们都在积极地把业务从自己的核心地盘——百度的搜索、阿里巴巴的电子商务、腾讯的社交即时通讯——向其他领域延展，以更好地争夺消费者的时间份额。他们深知，消费者非常讨厌为了生活中的不同事情而需要在各种平台之间切换、下载各种的应用程序和记住相应的密码，而且这些活动越来越多地是通过智能手机完成的。

因此，把自己旗下的新服务捆绑到已为消费者熟悉、信任的应用程序中是保住和增加时间份额的关键战略。这一战略已促使阿里巴巴进军娱乐空间（例如优酷），但它也“诱使”百度和腾讯成为电子商务领域的新玩家。这三大平台间的竞争将日趋激烈，竞相提高自己满足消费者在价格、价值、速度、便利性、品种组合和用户体验等方面需求的能力。在电子商务空间建设品牌的营销人员必须清楚了解BAT各自所提供的用户体验的特点 —— 并与它们建立合作伙伴关系，以便成功地利用好它们的各自优势。

现在企业们普遍预期中国经济增长将放缓，并将其作为制定品牌规划时考虑的首要因素之一 – 毫无疑问它也将在今后几年里影响电子商务在中国的发展。

然而，更紧的家庭预算几乎不可能会阻碍线上销售的增长。鉴于网购的性价比更高，家庭预算的缩减可能反而会让电子商务占据更大的市场份额。如果营销预算确实面临压力，那么电子商务的世界反而成为了更重要的品牌建设平台。在中国，电子商务对品牌格局的巨大颠覆远未结束，而且随着各种新平台的出现，它所带来的冲击将会比过去更大。