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Milward Brown:2016中国最具价值品牌百强 旅游行业10家上榜

去年,在全球领先的营销公司WPP及其旗下调研机构华通明略(Milward Brown)所做的年度研究和分析的基础上,环球旅讯深入分析了中国旅游业最具价值的几大品牌。我们此前主要研究了航空公司、酒店和旅行代理商三大领域,今年我们将再次梳理一下进入2016年最具价值中国品牌100强(此排名榜被称作BrandZ)的各大旅游品牌。

中国的旅游市场保持了良好的增长势头,世界旅游组织在报告中指出,中国已成为全球最大的旅游客源市场。中国国家旅游局预计2016年中国出境游将增长11%,达到1.33亿人次。在2016年5月,世界旅游组织将中国评为全球第二大受欢迎的旅游目的地(虽然入境游增长率自去年开始放缓)。这份报告还指出,虽然经济发展速度放缓,但旅游仍在中国消费者的开支中占据着首要地位。

此报告称,“在品牌价值增长方面,航空公司和旅行代理商排名第五位,增长率为39%。消费者可支配收入的提高、旅游业的发展、国内交通基础设施的完善以及低成本航空的出现都是促进航空公司和旅行代理商品牌价值增长的主要原因。”

总的来说,2016年上榜品牌的价值增长了13%,这意味着中国的品牌虽然排名可能并没有上升,但价值却有所增长。最典型的例子就是航空业,该行业的品牌价值不容小觑,即便是增长率最低的国航(排名最靠前)仍取得了26%的不俗成绩。虽然国航的排名仍保持在第19位,但其品牌价值目前已超过49亿美元。南航和海航的排名也没有变化,东航排名下降一位。

航空公司

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BrandZ的报告称,航空公司通过“改善服务和营销活动、增加航线、提供价廉物美的产品”等手段,借力旅游发展的大趋势实现了品牌价值的提升。同时,油价下调也增加了航空公司的盈利能力,这无疑也有助于东航(排名11)和南航(排名17)入围2016年品牌价值同比增长前20强名单。上海迪士尼的开业也促进了东航销售额的提升;而南航由于增加了中国大陆与台湾之间的航线,品牌价值也有所上升。

而最让人眼前一亮的则是低成本航空公司——春秋航空也进入了榜单。春秋航空的董事长王正华在1994年从一架包机航班开始起步,而春秋航空在十年后的2005年开始正式运营。如今,春秋航空已成为中国最大、且唯一入围2016年此品牌榜前百强的低成本航空公司。春秋航空目前品牌价值2.52亿美元,其微博粉丝数已超过200万,微信粉丝数已超过450万,该公司已将目光瞄准青年一代,希望借助他们的力量将其品牌影响力提升到新高度。

对于航空公司来说,成本是仅次于安全的最为重要的因素。王正华表示:“我们的目标顾客是年轻人。实际上,我们80%的机票预订都是在线完成的。我希望公司能保持强劲的增长势头。自2004年成立以来,我们已经实现了十年规划的目标,而且我们保持了稳定的增长速度,销售额年均增长通常维持在20%-30%。”

酒店

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酒店业品牌价值同比增长11%,这和2015年0%的同比增长率相比是很大的进步。不过,由于酒店业的竞争日益激烈,尽管上述三家酒店的品牌价值有所上升,但排名却有所下降。

上海萨维尔斯酒店全球物业经理副主管Angel Chen表示:“近几年,中国经济增长放缓以及酒店供过于求都给酒店业带来了挑战,尤其是在二三线城市。近几个月,我们听说很多非一线城市的豪华酒店项目都因开发商资金不足而被迫叫停。所以,在早期做好可行性研究、洽谈必要的合同条款是很有必要的,这样才能将投资和未来运营的风险降到最低。”

此外,Airbnb等分享经济服务公司也开始在住宿领域分一杯羹,这些公司的崛起是酒店业不容忽视的。萨维尔斯中国大陆研究负责人James Macdonald称:“许多运营商也在实现新的酒店品牌的个性化,以满足中国游客的需求。”

在三家入围去年前百强的酒店品牌中,其中锦江之星的品牌增长率最为惊人,达到了47%;而该公司在品牌价值同比增长前20强榜单中排名第13。

这份报告指出:“在大城市中,不论是已颇有影响的中国本土品牌还是国外品牌都在竞相进入旅游业。” 中国的入境游有所下降,而锦江集团则希望为他们在境外的酒店输送出境客源,首旅酒店集团则通过与如家酒店的整合加强了其在中国酒店市场的规模优势。

旅行代理商

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世界旅游组织和中国国家旅游局的数据表明,“尽管经济增速放缓,但中国在出境游领域仍处于领导地位。中国的出境游在2015年增长了12%。”旅行代理商领域反映了整个旅游行业的发展潜力,复合增长率为39%,这一领域的高速增长已经吸引了很多电商巨头的进入,例如阿里巴巴集团旗下的阿里旅行。

Brandz表示,由于人民币贬值、欧洲热门目的地安全问题令人堪忧,中国出境游客增速可能会小幅放缓。不过,出境游情况可能会有所好转,据环球旅讯相关报道,2016年第二季度团队出境游达到了1372万人次,同比增长17.32%。

进一步研究此报告后,我们发现,旅游仍是中国消费者开支的首要项目。这份报告指出:“Brandz在中国股市大幅下跌后进行了一次调查,约一半的受访者表示,不管股市是否萎靡,他们都计划完成此前的旅行计划。”

携程在继续其全球拓展步伐,进军新兴市场——印度,他们在今年初入股了印度OTA MakeMyTrip。同时,携程也面临着消费者信任危机;首先是黑客于2015年5月入侵携程网站,造成其股价大跌;随后2016年初又出现了假机票事件。

从总体上说,旅游业的品牌价值增长情况比预期好,而时装等其他领域的品牌价值则缩水很严重。这项研究称前百强的排名变化也反映了消费者开支重心的转移。这份报告指出:“消费者希望获得更好的服务和体验,他们关注的重点也不再仅仅是价格,而是质量和是否物有所值。如果他们认为值得,他们也愿意支付额外的费用。”

由于到目前为止,旅游公司的表现一直超出预期,旅游业的发展前景将一片光明。这份报告指出,大部分中国消费者都预计目前的经济困境即将过去,未来发展前景光明。所以,如果明年旅游业的品牌价值仍旧向好,分析家也不必太惊讶。

自 环球旅讯

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