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经济学人:杂志产业,没消息就是好消息

“印刷已死”曾是几年前的普遍论调。彼时,杂志和报纸赖以生存的昂贵印刷广告正持续向网站转移,尽管广告商只能从中分得一杯小羹。对出版商而言,这就像一场龙卷风——将他们的生意夷平殆尽。

但随着风暴平息,新的出版图景正渐渐清晰。原本相当统一的商业模式——通过共同的特质或兴趣圈定一群人,给他们写故事的同时售卖广告——分离成了许多不同的类别。

硬新闻可能最难盈利,它日益地即时、持续和商品化(就像油和米,消费者并不关心它们从何而来)。毫无疑问,靠新闻赚钱意味着或着通过廉价的新闻纸吸引大量受众,并通过广告盈利,或通过昂贵的新闻纸吸引小众,通过订阅费盈利。这两种商业模式都异常残酷,在发达国家,不少报纸已关门大吉。

但杂志业中弥漫着一种新的乐观情绪。在报纸收入跌入底点的北美,新创办的杂志数量已连续两年超过停刊杂志。美国媒体杂志协会(MPA)的报告称,杂志受众的增速要快于电视和报纸,尤其是在年轻人当中。

与报纸不同,大部分杂志并没有为数众多的分类广告流失到互联网,它们的内容也有更长的生命。赫斯特杂志集团老板、美国大出版商 David Carey 说,杂志代表着一种志向,“在激活梦想上,杂志做的不错。”读者和杂志紧密相连,这一点颇受广告商喜爱。德国的大型出版商、布达尔集团的主席 Paul-Bernhard Kallen 说,杂志对品牌建设依然重要。

这就是为什么奢侈品杂志在新兴市场上的表现格外出众,在那里,迅速增长的中产阶级进入了广告主的视野。例如,Abril集团在巴西创办了家居杂志《Minha Casa》,由于将读者定位于新购房者,该杂志在两年内成为了家居杂志的佼佼者。

回到美国,美国信息局的数据显示,杂志广告页数量连续三个季度下滑。但是美国媒体协会的 Nina Link 说,这只是周期性的,与数字广告的增长并无关联。

数字广告一度感觉不佳。和印刷版相比,他们只能在网页中象征性地得到一小块位置。但是 iPad 等平板电脑可以改变这一局面。

平板电脑刚起步两年,而平板电脑上大多数可订阅的杂志还不到一年。美国媒体杂志协会4月份才提出平板电脑的尺寸标准建议。然而已有迹象显示,广告商接受了比网页更高的平板电脑广告价格,因为平板电脑上的杂志更像印刷版杂志:引人入胜、精心设计的阅读体验,而非林林总总的文字和超链接。

出版商们还在试验各种形式:有些与印刷版略有不同,而有些则更具交互性,甚至有点儿过。赫斯特集团的《Cosmopolitan》杂志发行了电子专刊《Cosmo for Guys》,意图“为迷茫的男人点燃潜入女性心里的明灯”,早期的版本包含了 3D 性爱姿势模型,你可以随意旋转,从各个角度观看。谁说图片杂志没有教育意义呢?

但是明智的出版商正在寻找不过度依赖广告的路径。除了订阅外,他们也寻求从其他资源中捞金。今天,“想获得商业上的成功,你得有五六个收入流。”Carey 说。“必要性的刺激和科技的可能性使杂志“在很多方面取得了意想不到的革新。”Link说。

一本杂志在售卖内容之外的行动空间取决于它的读者和主旨。许多杂志从单纯的广告载体变成了市场服务公司,用各种不同的方式将广告推送给读者。旅行杂志的网站可以追踪到它的读者是否最终购买了杂志登载过的假日旅行,并从中提成。“我认为这也是广告,” Kalle 说,“人们通常所说的广告…在明显衰退,但广义上的广告并没有。”

其他的商业分支包括日益增加的会议和庆典事件、授权在化妆品等产品印上杂志名称、与 Gruopon 等折扣和团购网站合作。成功的新杂志也借着电视节目的东风出版发行,比如赫斯特的“Food Network”和“HGTV”(一个家居节目)和 BBC 的“Top Gear”(一个关于汽车的节目)。随着许多国家拥有大规模的中产阶级,国际特许发行权通常运行良好,《Cosmopolitan》现在就有66个不同国家的版本。

当然,还有一些行业内商业模式。全球时尚杂志《Monocle》声称,因为传统的商业广播公司没有向广告主提供他们想要的高端听众,该杂志于去年秋天建立的网络电台从创建之初就已盈利。《Atavist》,一家每月刊登一个长篇叙事新闻美国ipad杂志,声称因为它将自己的 iPad 出版软件授权给其他人而挣了一大笔钱。

忠诚度=赚钱

杂志提升用户忠诚度的能力意味着有许多快速的、奇怪的成功案例。  《XXI》是 一本法国的长篇报告文学季刊,没有广告、内容不上网、只在书店销售,这本杂志的盈利也许是利用了法国的知识分子传统以及巴黎贪婪读者的注意力。德国的《Lanlust》杂志宣扬放松的生活方式、与大自然亲密接触,这一本印刷主义的坚持者在七年之后依然保持100万的发行量。只有有咖啡桌在,人们就想在上面放些什么。

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