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奥维云网:2016年大屏生态运营大数据蓝皮书(附下载)

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大屏蓝皮书数据显示,作为家庭互联网设备的核心,2015年OTT终端(包括智能电视及盒子)保有量达到1.65亿台。预计到2020年,OTT终端保有量将突破4亿台,超七成的中国家庭使用OTT端收看节目。

规模创造流量,流量成就价值。2013年,中国移动智能终端覆盖率为43%,促成移动互联网市场爆发。大屏蓝皮书预测的OTT端市场发展曲线,与移动互联网市场曲线有着惊人的相似。四年之后的2017年,OTT端家庭覆盖率预计将达到45%,非常有希望接过移动互联网这一棒,创造新一轮互联网神话。预计至2020年,OTT端市场规模将达到6300亿元,万亿市场蛋糕并不遥远,让我们拭目以待。

内容为王,引大屏洪荒之力

相较于PC/移动端使用场景的碎片化,目前OTT端聚焦家庭互动场景。在重拾美好、回归家庭的社会趋势下,互动、开放的大屏平台帮助家庭留住人们的身影,成为开启全新家庭生活的一把金钥匙。

任何平台,离开内容,都是空中楼阁,所以说大屏把用户吸引回来的核心优势,也是内容。OTT端具有海量优质资源和独特资源,其中2016年上半年TOP30优质资源OTT端覆盖率已经高达87%。一方面把互联网人群吸引到电视机前,另一方面,电视机前的传统用户有了更多选择机会。海量、新鲜和独特资源的快速上线,让观众体验到与观看传统电视完全不一样的畅快感。

亿量用户,星星之火开始燎原

从尝试到接受,OTT端发展经历了漫长的过程。在创新体验和丰富优质内容的双重吸引下,电视受众正在从传统电视向OTT终端转移。

大屏蓝皮书数据显示,2016年6月OTT月活跃终端覆盖用户2.36亿,日活跃终端覆盖用户1.53亿。目前移动互联网市场规模6000多亿元,移动网民6.2亿,人均贡献约1000元/年。按此推算,OTT端的市场规模将达2300亿,但实际远未达到。可以说,OTT市场是一个尚待开发的高价值蓝海市场。

过去半年,OTT点播行为变得越来越活跃,已经显著超越传统直播收视行为,完全实现逆转。从具体月份看,应该有一定节日规律,如春节期间,大家更多还是关注直播行为,平常月份点播行为更突出。

大屏蓝皮书数据显示,互联网电视单一终端日均开机时长达到5.04小时,高于传统电视终端开机时长的4.18小时(CMS统计数据)。这说明,互联网电视观看时间更长,受众粘性更高。一部分原本在PC和移动端的行为回归客厅,转移到互联网电视大屏上来。

同时,在互联网电视终端,用户收看时长的配比向互联网点播行为倾斜。数据显示,单一终端点播行为花费时长2.77小时,比传统直播行为时长高出0.5小时。互联网点播行为抢占了用户在电视终端的时间,形成了用户时间争抢拉锯战。

    让我们来看一组传统电视直播频道与点播应用的具体表现对比。OTT端的三大视频应用日活终端覆盖达到1765万台,与传统电视直播频道相比看似旗鼓相当,但单一频道或应用的日均收看时长方面却差之千里。TOP3视频应用在单一OTT端点播日均3.2小时,远高于三大传统直播电视频道的1.2小时。这恰恰说明,传统直播电视频道因频繁换台,导致停留时间短,而OTT点播端则具有更强的用户粘性和吸粉持久力。

面向未来,创大屏营销新价值

2015年,传统电视仅广告市场规模就超过千亿元,而OTT端市场规模尚不及其二十分之一。同为电视大屏,其市场营销价值差距竟如此之大,值得深入思考。增强OTT端的影响力,扩大对品牌的营销价值,成为行业共同的目标和责任。

OTT互联网市场已经初具流量基础,并随终端规模扩大而不断增强。OTT端的“传统直播+网络点播”双重特性,不仅增强了电视受众的使用体验,更能实时获取用户画像特征和使用偏好。所以,OTT端的营销方式不再只是卖流量,卖广告,更能够精准定位特定受众群体,将产品和服务与受众喜好的内容相结合,直接引导营销并产生销售成果。OTT端将演变成一个巨大的内容和产品服务平台,成为品牌与家庭沟通并提供商业服务的重要桥梁。

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