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CNNIC:本地生活服务类O2O市场发展问题简析

O2O市场供需偏离

中国拥有世界上规模最大的网民群体,本地生活服务市场潜力巨大,但结构性供需不平衡的矛盾非常突出。区域、城乡经济发展水平差距是根本原因。针对市场发展本身,本地生活服务“只有想不到,没有做不到”,但由于供给偏离需求,能长期存续的寥寥无几。主要表现在:

其一,供给方“一厢情愿”创造需求。用一个新的模式去解决一个已有的需求,改革存量市场,例如早先白领们用收传单打电话的方式叫外卖,现在改为外卖平台,这个解决方案就是成功的。但厨师上门、洗车上门、对于大多数人而言非常遥远,属于增量市场,前期获取流量和教育用户的成本很高、市场培育周期长,具有相当的不确定性,而且相较于存量市场,增量市场的重复消费性很差。

其二,受限于技术或政策,供给不能满足需求,如医疗O2O呼声虽高,但在医疗资源匮乏和分配极不均衡的现实困境下,远未能解决患者最基本的求医问诊需求,健康护理方面的数据积累和挖掘也尚未开始。反观旅游O2O的成功,缘于居民消费水平提高、文化消费需求扩大和人民币升值,自由行产品、签证服务正中用户需求痛点;出行O2O的成功,在于用户正在为公共交通承载量饱和、个人出行受限而烦恼时,提供了唯一的、安全的、便捷的替代方式。

不是所有线下的消费都有更好的在线解决方案,甚至有的行业可能根本就不存在(如垄断性行业)。可见,现阶段本地生活服务最好的发展策略,应从市场现存需求切入,提供一种比传统的解决方案更加便捷、高效的选择,以改革存量市场,而非挖掘增量市场。

本地生活服务标准化程度低、刚需市场空间小

标准化程度低,首先表现在品类繁多,不同领域服务模式不同,例如餐饮O2O以体验式服务为重,出行O2O强调即时与便捷,酒店O2O的自助式服务是提高效率、提升用户体验的有效模式;第二,同一类服务在不同场景下用户需求也不同,例如用户在工作时叫外卖,餐食简单便宜、但时效需求强,而在家庭聚会时,服务质量、餐食品质需求更高,故而餐饮外卖服务市场中有饿了么,还有Hi捞送,甚至衍生出私厨上门服务。标准化程度低,对流量的规模需求相对较小,但对质量要求高,故市场发展受技术、流量成本限制大,规模化门槛高。

可以预见的是,刚需市场留给本地生活服务O2O的发展空间存在天花板。如餐饮团购市场规模增速快主要源于餐饮是用户生活必需品,但2015年餐饮市场整体规模超过2.8万亿,线上化率不足5%,发展潜力固然存在,然而大型餐饮连锁、中高端餐饮网络化正在逐步完善,中低端餐饮对O2O模式需求低、成本高,所以线上餐饮市场规模发展空间有限;又如医疗、教育、水电气,互联网可以从生产环节提高市场效率,但依靠O2O模式的用户端服务,很难触及产业供应链核心。而对非刚需市场来说,在营销精准度仍需提高的现状下,尽管补贴可以实现短期内换取流量,但用户黏性的形成与消费习惯的改变却非一朝一夕。

平台服务同质化,流量来源渠道创新不足

餐饮团购、外卖服务平台的同质化竞争最为突出:首先,一二线城市商户重合度高,尽管“独家协议”已成为常见手段,但对商户利益存在损害,故平台间产品差异化并不明显,且随着竞争正在深入三、四、五线地区,对商户资源的争抢日益激烈,重合度势必会进一步提高。第二,UI界面类似,无论是布局、配色、频道设置等,用户在使用上基本感受不到差异。第三,各平台在营销上,“口水战”、价格战仍是吸引流量的主要手段,访问内页推送规则也仅限于基于地理位置、搜索与购买历史等相对单一的维度,尚不能做到围绕用户兴趣为中心个性化推荐。

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图 三款本地生活服务APP首页图

根本上,本地生活服务类O2O模式通过向消费者提供了获取线下信息的新渠道,从而改变消费行为路径。如餐饮O2O,改变的是以往商户用“广而告之”式的电视广告、“酒香不怕巷子深”式的口耳相传,转而注重“网友热评”、“折扣最高”的互联网展示,到店出示团购券、闪惠/扫码买单已作为必要环节,成为用户的消费习惯;本地交通出行服务更是如此,针对传统出行的痛点——不能即时、目的地信息传达渠道的问题,给出了更好的解决方案。所以,本地生活服务的竞争焦点,理应聚焦于流量来源渠道的变革与创新,而不是对建立核心竞争力壁垒缺少助益的补贴战、价格战。

数据价值挖掘不足,二次营销效果差

与传统网络购物不同,O2O服务的重点是线下环节,所以线下消费行为数据的收集对实现O2O营销至关重要。但从目前的实际执行效果来看,差强人意。

其一,到店消费前的被动推送策略落后。基本采用关键字搜索排名,提供的搜索服务相对标准化,筛选条件包括地理位置、服务分类、销量、发布时间等,但是本地生活服务标准化程度低导致用户的搜索需求非常复杂,甚至不同场景下对相同服务的需求痛点都不一样。例如,基于地理位置的服务搜索,有时并非发生在用户当下所处地点,当需要在非实时位置搜索周边服务并按照距离排序时,搜索体验很差。

其二,数据不全面、挖掘算法落后,主动推送效果差。一方面,消费决策受多方面因素影响,致使用户的访问行为链条长且复杂,但由于平台间数据封闭,很难获得用户的全部访问行为数据;另一方面,也是更重要的,在于线下数据收集困难、分析挖掘技术不成熟,导致到店消费行为数据与线上数据仍存在严重割裂,在线数据维度有限、个性化算法几乎全凭统计概率,而传统店面对到店消费后的用户行为数据收集意识很差,尽管如iBeacon、人脸识别、热图、VR技术已经发展成熟,但应用非常少。O2O不仅是将运营活动向线上转移,更重要的是将互联网思维与互联网技术应用于线下,深入实践供给侧改革。

亏损掣肘良性竞争的形成

商业模式是否成功,最直接的判断标准是能否实现可持续盈利。目前,以团购、外卖、本地休闲娱乐等为主要业务的“新美大”、百度糯米等本地生活类平台服务商,尚未实现盈利,且预计未来短期内仍将处于亏损状态,另外如本地交通出行服务市场中的滴滴/快的也正“烧钱”不止。有研究指出任何面对个人消费者的商业模式,随着用户数量增长,其人群分布最终都会呈现发散特点,意味着本地生活服务的线下环节,尤其是外卖、美业等上门服务,需要增加大量人力成本,如果客单价过低的话,用户数量越多,则亏损越多;此外,平台服务同质化,用户在平台间的转移成本低,加之中国网络消费群体忠诚度普遍较低、价格敏感度高,平台的用户留存率、复购率高度依赖于补贴幅度,造成平台用户获取成本居高不下,亏损局势尚未扭转。

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