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胜三咨询:2016年上半年全球五大广告集团业务解读

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胜三总裁兼创始人Greg Paull认为,不少人都在唱衰传统广告公司的创意和媒介业务,但是事实并非如此。就今年来说,许多媒介业务比稿正在进行当中。

报告统计了来自全球五大广告集团2016年上半年的业务(包括旗下的创意、媒介和数字化营销厂牌),发现业务体量同比上升6%。这些新的比稿为他们带来12亿美元的营业收入。

集团趋势:宏盟独占鳌头

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报告显示,上半年宏盟集团的表现抢眼,主要来源于今年六月宏盟旗下的媒介代理商PHD赢下大众汽车的30亿美元媒介比稿,以及新增部门Hearts & Science赢下的宝洁业务。当然AT&T将20亿美元业务交给BBDO(创意)和Hearts & Science(媒介)也为宏盟增色不少。

Greg Paull分析说,WPP集团今年丢掉了大众汽车和LG等的业务,所以它只能落在了宏盟集团和电通集团之后。阳狮整体表现也不错,不过旗下的星传媒体和实力媒体得好好反思它们丢掉了沃尔玛、宝洁和可口可乐这样的大客户。

创意商趋势:比稿量增加,营收下降

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目前“独家创意代理业务”这种模式正在逐渐被“中小型创意代理商瓜分业务”所替代,例如不久前,葛兰素史克把旗下的代理业务分摊到九家代理公司,各自经营。Paull认为,这种模式虽然增加了比稿的数量,不过营业收入却有所下降。

WPP旗下的创意代理商奥美在拿下今年的“戛纳国际创意节年度创意企业”之后,在创意代理商榜单上跃至榜首,这归功于奥美旗下的奥美互动和经纬行动等多维度经营代理商提升了公司整体营收水平。

完整榜单当中还出现了麦利博文、GSD&M、VML和Droga5这些规模不大,但是创意水准非常高的代理商名单。

媒介趋势:一大波媒介比稿正在上线

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相比创意代理商而言,媒介代理商的日子就舒服得多,今年上半年媒介代理商收入同比上升16%。5年以前,他们可没有这么风光,如今媒介代理商玩出的花样越来越多。通过对比几家公司的媒介比稿,报告提出“天时”和“人和”这两大因素,比核心创意和媒介策略更重要。

报告还发现,各大广告集团目前正在加紧布局网络数据业务。不久前,电通收购美国独立CRM及绩效营销代理商美库尔。而WPP首席执行官苏铭天爵士也花重金投资调研部门。有消息称,未来几年WPP集团2/3的业绩将会来自数字化营销和数据服务。

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2016下半年预测

胜三预测,媒介业务的“高温”短期内不会退烧。而对于创意代理商来说,尽管营收正在下降,但在未来好创意还是会成为盈利增长点。而在公司层面,Paull表示,像Droga5、百比赫和Anomaly等公司虽然现在比较小,但是未来他们必将赢得大客户——毕竟金主们如今更愿意分摊代理业务,来触达更多消费者。

来源:麦迪逊邦

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