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中国人富了,消费者阶层如何扩张?

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注:该文节选自上海译文出版社最新出版的图书《山寨中国的终结:创造力、创新力与个人主义在亚洲的崛起》。

开门的时候,她脸上带着即将为人母的激动之情。“欢迎来我家。”27岁的瓦妮莎•朱面露笑容。她递给我们一次性拖鞋,就是住宾馆时存下来的那种。空气中还飘着昨晚川菜的香辣气味久久不散。

和我一起来的还有莫林,她是世界上最大的消费品公司的首席运营官。我们在做一个为期六个月的项目,拜访消费者家庭做深度访问,并把从中洞察到的信息转化为开发新产品和包装设计的灵感。

我们拜访的第一户人家是瓦妮莎,她家在成都的一个新区。成都是四川的省会,以时髦女性和休闲茶馆文化而闻名。瓦妮莎的丈夫小文外出上班了,他在一家跨国公司做销售,月薪800美元,因此瓦妮莎一个人带我们参观他们的家。

瓦妮莎蹒跚穿过两室一厅70平米的家,额头上渗出汗珠。虽然家里安装了一台海尔空调,但空调没开。她告诉我们她通常不开空调,也不大开其他家用电器,“为了节约电费”。

她大部分时间花在为迎接孩子到来而做的准备上。家人和朋友给孩子买的东西都很中性,因为没人知道会是男孩还是女孩。政府严禁医生在孩子出生前告知待产父母胎儿的性别,因为担心只准生一胎的家庭会倾向于男孩,如果他们知道怀的是女孩会要求流产。中国的男女性别比例失衡,每100个女孩出生同时有118个男孩出生。根据国家统计局的数字,2010年全国人口普查的数据显示,男女性别比例为118比100,而通常自然的男女出生比例应为103比107。

瓦妮莎解释说她和小文担心油漆和家具中含有有毒物质,所以他们选用立邦漆刷墙。这个日本品牌深受信赖。他们还买了好孩子牌婴儿推车。这个中国国产婴幼儿产品制造商的产品安全声誉很好。他们还提早很久买了实木橱柜,这样所有的家具、油漆、窗帘能事先透透气,挥发甲醛和其他有毒气体。

许多中国家庭搬新家的时候,从窗帘到橱柜,到三合板的桌子,几乎所有东西都是新买的。搬新家很少会用上一辈留下来的东西。大多数人认为老家具是垃圾而不是古董。而所有这些新物件的气味混在一起让人无法忍受。

外国品牌的尿布和婴儿配方奶粉堆挤在婴儿房的一角,高高摞起,快要挨着天花板了。对瓦妮莎来说,储存空间太小,这是个问题,而大多数中国中产阶级家庭都有这个问题。以西方的标准来看,他们的家太局促了。

莫林有点疑惑不解。“为什么要用外国品牌?”她询问瓦妮莎。她不明白为什么瓦妮莎花钱买那些不能用来炫耀的品牌。

莫林刚刚看了唐锐涛(Tom Doctoroff)写的一本书,《中国人想要什么:文化、共产主义和中国的现代消费者》。这本书主要写中国的消费者习惯。唐锐涛是广告业巨头智威汤逊亚太区的首席执行官,他断言,只有能拿到外面显示身份地位的顶级产品,中国的消费者才会买。而家里用的东西则尽量买便宜的,比如装饰品。

瓦妮莎回答说:“我只是不相信国内生产的乳品,无论是中国的本土品牌还是外国品牌。国内乳品的供应链一塌糊涂。如果我相信这个品牌和质量,我愿意多花钱。”三聚氰胺奶粉丑闻爆出之后,2013年新西兰乳品公司恒天然又深陷肉毒杆菌污染传言的困扰,对奶粉质量问题的担忧经久不散,父母们不愿意再冒险。

瓦妮莎的回答与CMR监测的社交媒体上的反馈如出一辙,也解释了一些低价外国乳品品牌失去市场份额的原因。比如说,CMR为一家对冲基金公司做婴幼儿配方奶粉市场调研时发现,中国的母亲们认为更高的价格意味着更安全的产品。

比方许多母亲反馈说,她们不相信雀巢的婴儿配方奶粉。雀巢的乳牛牧场位于中国东北,被称为老工业区的地方。从雀巢的角度来看,在那里建立牧场运营管理,能把国际畜牧业标准与质量管理标准引进给当地牧民,对农民和当地的社区都是帮助。它的价位定得比其他国际品牌都要低。

但是雀巢的策略适得其反。中国的妈妈们担心当地几十年工业生产遗留下不安全的化学物会污染土壤,毒害牧草,最终影响到婴儿配方奶粉的安全。

用户们评价雀巢的价位只有竞争品牌例如国产奶粉合生元价格的50%甚至更低。他们担心价格这么低,质量管控会有问题。雀巢的问题暴露出一家外国品牌在中国以低价竞争的风险——消费者的认知是,来自西方发达市场例如瑞士的外国品牌,应该比本土品牌更贵,或者应该比发展中地区的品牌更贵,比如泰国或者东欧的品牌。

这么一解释,莫林理解了为什么瓦妮莎尽管收入比较低,但愿意为婴儿配方奶粉多花钱——她听说过2008年三聚氰胺丑闻,有几百个孩子因为喝了三聚氰胺超标奶粉而罹患肾结石,其中有五名死亡。她也知道尽管全国各地不断打击牧场见不得光的行径,安全问题仍然困扰着整个乳品行业。但她还是不明白为什么尿布也跟安全问题有关,于是她问瓦妮莎为什么会买好奇纸尿裤,而不买更便宜的国产品牌比如安尔乐。瓦妮莎家的一些尿布甚至还贴着香港标签。

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“我担心中国制造的尿布质量不好,”瓦妮莎说,“任何接触孩子隐私部位皮肤的东西都必须是最好的。”她解释说,她自己用国产的卫生巾以节省开支,但为了孩子“不省一分钱”。有朋友去香港旅行,她就会请朋友从那边带尿布回来,因为香港的尿布“质量更好”。

母亲给孩子买东西,尤其是学步期儿童,会比给自己买东西更大方——为了安全——她们认为那几年对孩子的成长很关键。独生子女政策,加上因为好学校名额太少必须与其他孩子激烈竞争,让家长有了这种心态,即使独生子女政策放宽,局面仍会继续。许多家长习惯了这种思维方式,因为养育孩子的成本太高,限制了生二胎的数量。

官方媒体挑出许多外国品牌作为反面教材,例如国产的强生婴儿香波,使用的原料不如国外生产的同一产品。请朋友从国外带回婴儿配方奶粉、尿布和化妆品的现象很普遍。

消费者认为国产的外国品牌商品和国外生产的不一样。这种对国内产和国外产的高下比较在所有产品类别里都存在。过去,国外生产的外国品牌产品最获信任,也最有面子,接着是国内制造的外国品牌,然后是国产的中国知名品牌,最后才是地方品牌。现在这种高低比较发生了转变。有一些全国知名的本土品牌,例如合生元开始从外国进口原料,定位高于国内制造的外国品牌。这些顶级的国内品牌很快获得了消费者的喜爱和信任。

因为担心国内制造的产品质量,瓦妮莎为孩子买了日本品牌贝亲的香波。尽管因为在二战中犯下的滔天罪行,她对日本没有好感,但她相信日本的产品质量过关。日本食品她则一口不沾,包括寿司,因为担心受到福岛核泄漏的辐射。但她认为婴儿香波比较安全,因为生产基地远离福岛,而且也不会食用消化。

莫林了解了瓦妮莎的消费习惯,很显然唐锐涛的论断说中国人不会在家用的物件上多花钱已经不再准确。消费者在进步,不再像以前那样只为了显示身份地位而花钱,对食品安全和产品安全的忧虑以及自我表达和个人主义需求是决定购物欲望的主要动因。

尽管瓦妮莎已有六个月身孕,她还穿着10美元的高跟鞋,时髦的红衬衫,尽管衣服没什么牌子,是她花了40元(大约7美元)买的。在衬衫外她套了一件深蓝色的防辐射罩衫。中国孕妇会穿这种衣服以隔离电脑、电视屏幕和手机的辐射。

瓦妮莎也做了牺牲,不再化妆,因为她担心化学物质会影响胎儿,但是只要瞟一眼洗手间,就能发现她在润肤露和眼霜上花了很多钱。洗手台周围放了一圈欧莱雅的瓶瓶罐罐。有一些是她自己买的,还有一些是朋友送的。

她有一张很长的购物清单,包括指甲油和睫毛膏。这张单子是给她的女性朋友甚至包括她们的丈夫,只要有人去香港,就会请他们照单代购。“我托朋友从香港莎莎带这些东西,因为那里的价格比成都便宜两三成,品种也更多。”

她对海外购物的渴望解释了“代购”热的原因。人们通过在内地与香港之间频繁往来过境的第三方购买商品,其中也有一些在淘宝和微信上开代购店。即使加上手续费,价格还是比从加了关税的合法店铺里购买更便宜。

说到衣物,瓦妮莎的丈夫一直对价格很敏感。衣橱里的男装主要是有型有款但没什么名气的品牌。他也有一件600美元的JEEP牌夹克衫,这家汽车公司授权生产的服装品牌在那些想展示不羁的运动性格的中国富裕阶层中很受欢迎。他的衣橱里也有耐克鞋,花了250美元,因为他想要“最好的运动鞋”。但是衣橱里大部分塞满了没什么牌子的或廉价品牌的衣物。

有好几箱华润集团生产的雪花啤酒摞在饭厅的一角。他的家和大多数中国家庭一样,饭厅跟客厅组合在一起。有时候他甚至会买地方品牌的啤酒——省钱给孩子。他觉得没有必要买百威甚至国产品牌青岛这样贵的啤酒。

后来我们观察了瓦妮莎洗衣服做午饭。存物空间和产品包装对消费者选择产品产生了重要的影响。

她从一个密封的婴幼儿奶粉旧罐子里舀出8勺洗衣粉,我们问她为什么这么做,她说大部分洗衣粉装在塑料袋里,这样“好烦哦”,因为不方便密封保存。她最喜欢的洗衣粉是个外国品牌,产品包装只有塑料袋和一次性纸盒两种,所以她从一个朋友那里拿了一个旧的奶粉罐。

当时大多数洗衣粉品牌认为中国消费者对价格敏感,所以想通过最简单也最便宜的包装方式来削减成本——因此货架上堆满了薄如蝉翼的塑料袋包装的洗衣粉。但是基于对瓦妮莎的深度观察,莫林的公司推出了带有密封拉链包装的洗衣粉。几个星期之后,这种洗衣粉成为了公司的畅销产品。

质量更好的包装获得成功,我对此丝毫不觉得意外。消费者经常会反馈缺乏优质包装的问题。有一次我们在瓶装水领域做了一个调研,发现在消费者购买决策过程中,包装的坚固性起到了非常关键的作用。

比如说为了保护环境,雀巢的优活纯净水品牌使用了更薄的塑料瓶身和更浅的瓶盖,这些生态友好型水瓶在欧洲很受欢迎,但是中国消费者的反馈与欧洲的很不一样。消费者告诉我们,他们觉得雀巢“试图使用薄得像纸一样的包装来削减成本”,并由此担心水质。许多受访者告诉我们,如果包装感觉这么廉价,他们担心雀巢的水质处理也会偷工减料。

消费者表示他们喜欢国产品牌更硬实一点的瓶身,比如农夫山泉。杭州一位31岁的女士告诉我:“比起雀巢,我更喜欢农夫山泉包装更牢靠的感觉,就是觉得更安全一些。”这还是农夫山泉卷入质量控制丑闻后的说法,而雀巢从来没经历过质量风波。

雀巢的问题也暗示了一个小矛盾——消费者担心污染但又不信任环境友好和绿色行动。消费者告诉我们,许多绿色行动从整体上对环境有益,但在短期内对他们的个人利益造成风险,因为产品可能不太安全或价格过高。

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瓦妮莎开始做午饭。她炒了一盘鸡肉,撒上大把香料,太香了,我闻着都觉得饿。我们发现收纳空间太小对瓦妮莎来说是个问题。她的冰箱又小又窄——中国大多数冰箱是美国厨房里常见的冰箱大小的二分之一到三分之二。瓦妮莎家里有几个橱柜,但深度不够,她只能买包装紧凑容易堆叠的产品。空间限制对于购物选择的影响让莫林大开眼界。她早已习惯了那种空间充裕摆得下许多厨具的美式大厨房。她意识到她的公司必须对全线产品重新进行设计包装。

那天晚上,我和莫林对着一碗四川香辣鱼回顾了当天的所见所闻。瓦妮莎和她丈夫的消费习惯让我想起了沙漏时计的形状——两头宽,中间细。对于那些他们认为非常重要必不可少的东西——瓦妮莎的欧莱雅面霜,小文的耐克运动鞋,以及即将出生的孩子要用的所有物品,他们都出手大方,购买他们承受范围内最好的品牌。而对于其他绝大多数产品——T恤、指甲油、啤酒,他们会直接跳过中等价位,买最便宜的。即便瓦妮莎和小文是中产阶级消费者,他们也不以像他们收入阶层理应消费的方式来购物,即购买定位于中产阶级消费者的中等价位的品牌——他们要么买最贵的,要么买最便宜的。

一个温暖的春日,我在北京见到了王波和他的未婚妻爱丽丝。他们年龄与瓦妮莎和小文差不多——一个二十五六,一个二十八九——但他们的收入是瓦妮莎和小文的三倍。爱丽丝从北京大学毕业后进入了四大会计师事务所之一的公司工作,而北京大学是中国高等教育的顶级院校,这所成立于1898年的大学是全国闻名的第一所现代国立大学。

王波毕业于北京大学,六年内跳了四家公司。他和许多中国年轻人一样,为了追求更好的收入和更高的职位不断跳槽。我见到他的时候,他在一家小型的中国企业做信息技术咨询,刚做了两个月,但他承认已经打算应征别的工作。

不过长期以来,王波对不远的将来感到沮丧,而这种感觉与日俱增。王波嘟囔着抱怨说:“我三到五年内绝对买不起一个好房子,价格太高了。”他的眉头皱了起来。“养个孩子又得花多少钱?”

CMR的调研显示,28岁到35岁未买房的男性会感到沮丧和悲观。这一人群里95%的受访者告诉我们,他们担心买不起宜居的房子。“我不知道如果父母不帮衬的话,我能不能买得起房子,”王波承认,“我从毕业开始,工资每年涨30%到40%,但就算继续这么涨,还是不够在北京买一个能养家的体面房子。”

王波能找到爱丽丝也比较幸运,许多男性在买房买车之前找不到配偶。女性在婚恋网站和相亲会上对异性提出的先决条件之一就是有车有房,暗示着她们对物质条件保障的高度重视。上海一位未婚男性告诉我,女朋友不答应在他买房之前嫁给他。

瓦妮莎和小文用自己的钱付了首付,按揭买下了他们在成都的小公寓。王波和他们不同,他打算让父母帮忙买房。他打算晚点再要孩子,等到经济更稳定了再说——他估计得等到三十五六或者三十八九岁。

王波和爱丽丝二十岁出头的时候,跟成都的瓦妮莎和小文夫妇一样,消费习惯是沙漏形的。那时候他们认为今后会富裕起来,会买一些能够体现他们所追求的身份地位的东西。爱丽丝刚大学毕业不久就存了好几个月工资买了一个路易威登手袋。王波买了一块欧米茄手表和一套杰尼亚西装穿去上班。

然而当未来变得越来越不确定时,他们的购买习惯转向了中档品牌。爱丽丝开始买蔻驰和托里•伯奇手袋,价格只有她路易威登手袋的一半。她不会买没牌子的衣服,而是买快速时尚品牌,比如优衣库和H&M。王波喜欢狼爪牌的户外运动服饰,因为这些衣服让他感觉身材匀称健硕,即使他从未打算攀登喜马拉雅山或参加极限运动。越来越多的中档品牌进入北京市场——比如时尚品牌迈克•高仕,H&M以及MCM。王波和爱丽丝与价格高端和低端两极的品牌渐行渐远,趋向于选择市场上符合他们品味与预算的新晋品牌。

在过去十年里,高盛银行前首席经济学家吉姆•奥尼尔,以及《中国梦:全球最大的中产阶级的崛起及其影响》一书作者艾伦,还有其他一些分析师强调说中国出现的中产阶级积极乐观且雄心勃勃,是各大公司增长潜力的新动力。中国这一中产阶级群体从人数上来看是全球最大的——有大约3.5亿人——他们的家庭年收入在8000美元和25000美元之间。

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除了买生活必需品之外,这一群体能购买一些非必需品,比如衣服和化妆品,还能一个星期出去吃好几餐,也负担得起每年在国内旅游几次,或每隔几年出国旅行。这个群体里收入较高的消费者已经买了车,比如本田卡罗拉或大众捷达。在上海、北京和广州这样的一线城市里,2003年和2008年之间购买了房产的中产阶级消费者随着房价飙升变得富有。这些人现在三四十岁,投资地产成为了他们创造新财富的驱动因素。在房地产繁荣的那些年里,人们并不是通过工资而致富,而是通过投资房产而发财。

2008年以前,房产限购还不存在。首付低到只需要房价的10%,如果有关系还可以更低,其余的可以找银行贷款。精明老道的投资者在低息贷款和监管宽松的鼓动下买下好几套房产。我有许多朋友辞去高薪工作专心炒房。有一位朋友是华尔街大投资银行实力集团里某投资银行的总经理,他辞去工作,买了十套房子,每套大约50万美元。然后以每套200万美元的价格售出,净赚1500万美元。房价涨得如此之快,以至于买房的人连房子都不看一眼就下单,连门都没踏进一步就卖掉。

那段时间没买房子的人错过了很可能是世界历史上最大的创富机会。稳定的政治局势,繁荣的经济增长,创造了众多一夜暴富的百万富豪,推动了乐观主义的心态,与第二次世界大战之后美国那一段时期相似。

随着消费者的社会地位越来越高,乐观主义也让他们的眼光比以前更高。他们并不认为自己永远会是中产阶级——许多人并非出身中产家庭,也不认为今后一辈子都会止步于中产。沙漏形的消费形态出现了——他们会买更高档的东西,因为他们认为自己正在迈向富裕的道路上,并且想要炫耀已经取得的成功,他们会无视那些瞧不上眼的、觉得不值钱的中档产品。

为了抓住这些乐观态度带来的商机,诸多品牌在中国把产品营销成梦寐以求的高端产品,其定位比在本国市场更高。这种策略在许多年里非常奏效。以丹麦鞋履品牌爱步为例。在欧洲大家知道这个品牌的鞋子很舒服,而且价格相对负担得起,但在中国市场却被定位为顶级舒适鞋履。爱步在中国最畅销的鞋履价位在400美元到800美元之间,而其在美国最畅销的价格区间是100美元到200美元之间。购买奢侈品的消费者告诉CMR,说他们买鞋子往往会在古驰和爱步两个品牌之中选择。另一个例子是新秀丽。在美国,新秀丽的箱子往往会堆在Marshalls或TJMAXX这样的打折商店里出售。新秀丽为中国市场重新设计,把自己定位为一个消费者梦寐以求的与德国行李箱制造商RIMOVA媲美的顶级箱包品牌。他们在顶级的购物中心开设了品牌专卖店。

但是,从2013年初开始,一线城市中产阶级消费者的乐观情绪开始退潮。房价持续攀升,然而收入的增速跟不上房价上涨的节奏,让人们感到失望。人们觉得自己再也无法实现拥有一套体面住房的梦想。跨国公司和国有企业都削减了扩张计划。因为经济数据不景气,就业机会也因此受到限制。北京和上海经历了史上罕见的空气污染,对污染的担心变得更加严重。监控空气质量的手机应用大批出现,人们也第一次从数据上了解到空气质量到底有多糟糕。

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一线城市越来越沮丧的情绪,导致了中产阶级消费者对生活的看法从2013年开始出现了戏剧化的转变,并且也影响到他们重新考虑消费的轻重缓急。因为中产阶级消费者错过了房地产热潮,他们意识到自己根本不可能都变得非常富有。他们会一直选择购买类似优衣库和欧时力这样以中产阶级为目标客户的品牌。消费者更愿意通过购买小众品牌来表达自己的个性。如果他们不能变得富有,至少可以变得与众不同。

消费者重新考虑消费的轻重缓急,重新排定什么非买不可,什么可以少买一些——减少服饰与鞋履的开销,花更多钱去体验生活,比如旅行、下馆子、看电影,消费的方式从以往强调显示身份地位转变为专注于生活质量。

在二线城市比如瓦妮莎和小文生活的成都,以及工资增长仍然强劲的小型省会城市,把品牌定位为梦寐以求的高端产品这种策略仍然有效,但效果没有在大城市那么明显。三四线城市的消费者得益于城镇化进程,基础设施的花费以及把公司迁到土地成本更便宜的地区,这些因素带来了收入增长,消费者仍然比较积极乐观。

品牌们需要准备好调整策略,因为三年前还行得通的办法在三年后肯定不管用了。如果收入增长与房价上升不能保持同步,那么一线城市消费者的悲观可能会蔓延至全国其他地区。

尽管吉姆•奥尼尔这样的分析师们仍然在鼓吹中产阶级正在崛起,CMR的调研发现,城市地区中收入更低,月薪在350美元到600美元的那些消费者要比中产阶级乐观得多。总数大约为8.75亿的低收入中国居民拥有的可支配收入,正开始激起众多品牌的兴趣。管理者需要了解这一消费者群体追求改变的动因,因为这些因素将会在未来十年驱动利润的增长。

当经济发展不再只依靠体力劳动,低收入的中国居民,尤其是女性,在服务业找到了薪资更高的工作。这一群体的工资收入一年增长20%或者更多。

2003年我在上海认识了小杨。她来自中国西部四川省一个小山村,16岁离家到广东东莞一家台资电子元件工厂辛苦打工。她当时月薪120美元,一半寄回家,另一半拿来买衣服、鞋子和廉价手机,或者到网吧上网和朋友聊QQ。她那时候最喜欢的鞋是一双仿制的耐克鞋,不过也许是真货,因为“质量非常好,而且附近有一家耐克鞋厂”。

几个月后她辞职来到上海。她的姐姐在上海一家工厂打工,但小杨不想到姐姐的厂里工作。“我不想再到工厂上班了——太没意思!”我遇到她的时候,她在我家附近的一间按摩店做足疗师。虽然这个工作很正经,但她家人不问,她也就不说在干什么。“我没告诉我家里人——他们会以为我在做坏事。”她说因为她的父亲非常传统。就算是和她住在一起的姐姐也不问她在哪里工作。那时候她在按摩店一个月赚180美元。

接下来的五年里,我每周做足底按摩的时候都会见到她。足疗价格五年内翻了三倍,而小杨的工资也相应涨了三倍。她仍然会寄一部分工资回家,但也开始为了在老家买房存钱。她老家的房价在2003年至2007年间翻了一倍,她告诉我,她必须赶紧尽量多存点钱,才能在房价涨得更高之前买下房子。

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但是无论她寄回家多少钱,或者要为买房攒多少钱,小杨总有一部最新款最热门的手机。2005年是修长的摩托罗拉RAZR翻盖手机,到了2008年则是手感顺滑的苹果iPhone3G手机。每一部手机都要花掉她两三个月的工资。小杨和中国其他年轻人在手机上花这么多钱,总是让我很吃惊。的确,CMR在2007年和2008年举行的调研中发现,对于年龄26岁以下的消费者来说,手机是他们仅次于房和车之后最值钱的财产。而2011年CMR的消费欲望调研发现,出国旅行、奢侈品配饰和跟朋友外出就餐取代了手机的地位——到了这时,智能手机很普遍了,许多人分不出价格略低的华为和小米同更高端的三星或HTC之间有什么区别。

2008年北京奥运会前后的一天,小杨告诉我她要离开按摩店。我问她接下来打算做什么,她说:“我不知道,也许在保险公司找个工作。”她只念完了初中(尽管她只有初中文化,其他按摩师还是叫她“文化人”),但是小杨认为她能在别的地方找一份文秘工作。

我大约有五年没见过她。然后有一天,在上海某个商圈的星巴克里小杨看到了我。我之前认识的小杨是个可爱的小姑娘,现在变成了一名时髦的职业女性。她以前是黑色直发,而现在染成了金黄色,做了造型。她穿一条刚刚及膝的连衣裙,拎一只蔻驰牌手袋。她向我挥手,喊我的中文名字:“小山!”

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我们开始聊她这几年过得如何。她嫁给了一个东北男人,现在的确在保险公司工作,不过她的工作不是文秘,而是销售。她一个月挣1280美元——是她做建筑行业的丈夫月薪的三倍。他们刚结婚的时候两个人的工资还差不多。

我问她有没有买房子。她笑逐颜开地说:“我在老家买了一套房子。最终我们都要搬回老家。现在,我爷爷奶奶和父母住在那里,照顾我的女儿,我和老公在这里工作。”那套房子的产证上写的是她的名字,她告诉我:“首付的大部分是我出的。”虽然她的丈夫也出了钱,但他同意产证上只写她的名字,以向她保证不会在外面搞外遇,因为一旦离婚,房子就会归小杨所有。小杨的经历与CMR调研的结果一致——许多女性,尤其是蓝领女性,是夫妻买房的一方,或是产证上署名的一方。

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当经济发展模式不再依赖于大规模投资时,女性,尤其是低收入群体,受益更多,女性会比男人挣得更多,这也改变了家庭关系。小杨说:“生活过得不错,而且越来越好。实际上我要搬去武汉,因为我认为那里的机会更好,回家看女儿的路费也更低。”她的丈夫愿意跟她一起去。

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正在清华大学完成博士论文的社会学者洪理达在2014年出版了一本书,《剩女:中国性别不平等死灰复燃》。在这本书里,她断言中国经济体量从1980年的2024.6亿美元增长到2011年69884.7亿美元翻了几番,而与此同时中国大部分女性被剥夺了这一人类历史上最大的财富增长机遇。她断言大多数房产证上只写了男方的名字,因为老一辈的传统价值观往往令男方的父母帮忙资助一部分买新房的钱。

但是洪理达的研究有缺陷,这让她的结论有一点站不住脚——具体来说,就是她的样本数太小,前后也不大一致。她承认调研的样本人群主要来自全国受过大学教育,年龄在二十八九,三十出头的年轻人。她也在北京和上海做过面对面长达数小时的深度采访,受访者60名,有男性也有女性,但女性更多。

洪理达的样本数太小,调研方法(网上调研)以及对受访者的选择也让她的研究变得可疑,并且也不能代表全国的情况。她可以下结论说,北京和上海受过大学教育的二三十岁的女性也许已经错过了房地产热潮(基于CMR做过的更多调研,我可能会反驳这个结论),但她肯定无法断言说所有的女性都是这样。

CMR的调研发现与洪理达的结论相反——对几千位全国不同经济水平和教育水平的女性进行调研后,我们发现许多房产证只写了女方的名字,或者至少夫妻两个人的名字都写上了。女性受访者说,男性这么做是为了给女性安全感,以表达他的爱,这跟小杨家的情况是一样的。

一部分原因是社会性别规范发生了变化,也有一部分原因是男女比例失衡。男性必须竭尽全力讨女性欢心,并显示他们会关心照顾女性。为了表现这一点,越来越多的房产置于女性名下。即使是中国最富裕的家庭,房产往往也列在女性名下。许多情况下,这样做是为了避税,万一丈夫因为腐败而被捕,妻子还能有个容身之所,或者万一两人离婚,还可以给妻子留个保障。

如果说有谁被排除在房地产热潮的机遇之外,那就是二十几岁的中产阶级人群,比如王波和爱丽丝——而不单单是女性。也正因为这样,我们发现还没有买房的消费者越来越悲观。

如果说房地产热潮有什么影响,那就是对中国农村女性的赋权。因为她们在大城市里比大多数男性挣得多,但她们只能在农村老家买房子,因为房价更便宜。传统的性别角色已经过时了。因为脑力劳动,而不是蛮力,能转化为工资更高的工作。这种性别间工作角色的转变有力地解释了城市地区鲜有谈及性别不平等的情况。城市的男女人口比例是110—112比100,接近自然103—108比100的比例水平。

当经济增长越来越趋向于服务业,女性比男性获得了更好的工资更高的机会,两者间的差距不成比例。一个生动的例子是上海钟点工的平均月薪在4000元到6000元之间,大约660美元到1000美元。各类低端工作的薪水都在上涨——男性和女性都会涨工资,但女性的工资涨得更快。2014年中国32个省份和地区中有26个提高了最低工资水平,平均上涨幅度为18%。即便像广东深圳这样的富裕城市,也大涨了13%。虽然中国的中产阶级越来越悲观,低收入人群却成为了全国最乐观的主要消费群体。

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在白领群体当中,也是女性的工资涨得更快。一位世界500强公司的人力资源经理告诉我,她会主动招进更多女性,因为女性更容易培训,也不像男性那样频繁跳槽。我想起了北京的王波,似乎每隔几个月就换一次工作,而爱丽丝自从毕业之后就一直留在同一家公司上班。因为这个原因,《财富》杂志排名前1000的企业里,在文职工作岗位上,女性员工的数量远超男性,前者与后者的比例约为3比1。

来认识一下冯胖。她说她29岁,但看起来要老很多。她的双手因为体力劳动而粗糙,皮肤则因为在太阳下经年累月地暴晒而变得干涩如革。她的绰号也暗示出她的体态比丰满还要更丰满一些(在中国,人们往往出于喜爱才会给人取像胖或者肥这样的绰号,通常并不认为这类字眼是侮辱)。冯胖来自如皋,中国东部沿海的江苏省的小县城(按中国标准来说)。她在街边摆摊卖衣服,一个月赚250美元。但对她来说,未来就是现在。她的消费习惯跟许多经济学家以为的低收入群体的花钱方式截然不同。

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她现在比以前更有钱一些,但不会买更多的跟她收入水平相符的产品。比方说,她不会因为健康而去买更便宜的馒头和大米,而是减少进餐次数,以便更频繁地到中产阶级的餐馆吃饭。她偶尔去星巴克买5美元的大杯拿铁,会给她5岁的女儿买乐高玩具。

我和许多品牌的经理聊过,他们认为穷人只会去买那些以穷人为主要消费群体的产品,并且对越来越严重的收入不平等充满愤怒。但是CMR的调研结果也许会令人惊讶。结果显示中国的低收入群体普遍持有明显的乐观心态。2014年他们的收入激增,但食品价格通胀率仅停留在2%的水平,远低于2008年到2011年间10%到15%的范围。对于众多品牌来说,理解低收入群体的想法以及他们会如何花费可支配收入,在今后十年里非常关键。

阿巴吉特•班纳吉和埃丝特•迪弗洛在他们的著作《穷人经济学:对全球战胜贫困的再思考》里发现,低收入人群随着财富增加不仅会购买更多便宜的东西,往往也会购买更多昂贵的东西。班纳吉和迪弗洛在研究中显示,贫困的印度尼西亚人并不会随着收入的增加而摄入更多的碳水化合物,比如米饭和馒头这样的食物。相反,他们往往购买更多昂贵的包装食品,常常会为此而饿上几餐。如果他们一直买便宜的东西,就买不起包装食品了。

我在对中国低收入消费者进行调研的时候也发现了类似特征。低收入人群有钱的时候,想买的东西和中产阶级同龄人想要的东西一样,就像小杨买手机和冯胖买星巴克那样。我采访过许多异常苗条的女性,她们承认不吃午饭,为了那些她们梦寐以求的东西和体验而攒钱。

人们开始流行把钱花在手机游戏和包装食品上(花一小笔钱就能享受“一杯奢华”,例如星巴克拿铁和哈根达斯冰淇淋,或是不凡帝的糖果,包括曼妥思和绿箭口香糖)。对他们来说,放纵自己享受一下外国食品和饮料,能让他们显得见过世面,这和1990年代中国的中产阶级去吃肯德基的情况很像。

众多品牌和投资者往往错误地忽略了8.75亿生活在低收入范围内的消费群体。当我向一家常驻波士顿的私募投资者提议要分析低收入消费者群体时,她嘲笑了我。“他们太穷了,”她说,“了解他们想要什么,一点儿用都没有。”

然而数据则显示了不同的结论——中国低收入群体的收入只有中产阶级的一半,但是他们的收入每年增长20%,而中产阶级消费者的收入增长每年只有5%。低收入群体人数也比中产阶级消费者人数要多,大约是2.5倍,总数为8.75亿。他们渴望什么,将会成为许多品牌今后的主要增长点。和许多品牌在千禧年之交时错误地忽略了中产阶级消费群体一样,现在忽略低收入群体消费者就是犯错。

《山寨中国的终结》

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