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为一张上海迪士尼的入场券,这些大公司也是挤破头

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17年的谈判,5年的建造,多方利益的磨合,激烈严苛的招标,上海迪士尼乐园非一日建成。

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2016年6月16日,谈判了17年,设计修建了5年,10万人参与其中,上海迪士尼终于正式开园营业了。当天门票在两个月前就售罄了。

不巧,这天又是下雨。试运营期间正是上海的梅雨季节,每次下雨都有人嚷着要退票。但数万人还是在开幕这天涌入乐园。其中一对母女来自黑龙江,提前一天飞到上海,住在一个甚至不是连锁品牌的经济型酒店里。一对80后父母带着2010年左右出生的小孩,他们来自西部省份陕西,大人喜欢米老鼠,小孩喜欢《冰雪奇缘》里的姐妹。

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与其他迪士尼城堡只有一两位公主不同,上海迪士尼城堡里住着所有迪士尼公主。

似乎没有人怀疑这座全球第六家迪士尼乐园在中国大获成功的可能性。

在上午的开幕仪式上,作为中国政府的代表,汪洋副总理第三个发言,他笑着说:“我刚告诉艾格,他和上帝的关系不错,因为他让今天下了雨。开幕式下雨,代表着大喜临门,中国文化里,水为财。”汪洋是脱稿发言的,经现场口译,他同时安抚了冒雨参加仪式的观众。“今天下的不是人民币,就是美元。”汪洋说。

罗伯特·艾格(Robert A.Iger)是第一个发言者。这位迪士尼董事长兼首席执行官看上去有点拘谨,讲稿事先备好,现场打出中文字幕,只字不差。

艾格的紧张是可以理解的。距离他第一次站在这个讲话的地方,已经过去了快20年。而如今上海迪士尼乐园的境况也在很多地方超出了他的预期。

迪士尼小镇的生意圈

在全球已建的迪士尼乐园中,上海迪士尼拥有最长的巡游街,最大的物业规模以及最多的赞助商。它既被视为迪士尼以及跨国公司们在中国内地市场上一次难得的捷报,也被想像成上海乃至中国旅游业黄金时代的起点。耗资55亿美元建造的上海迪士尼是一座不折不扣的梦幻城堡。

“今天,我们梦想成真了,”艾格宣布乐园开幕时这么说道,“迪士尼是梦幻,浪漫,冒险的世界,这个乐园是你们的!”听到这里,台下聚集的美方员工激动地鼓起掌来——他们中的很多人已经在这个项目上泡了五六年之久。

围绕这个乐园的生意机会,也早在5年前就已进入灼热的竞争状态。

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游人如织的迪士尼小镇

与这个乐园一墙之隔,一个名为“迪士尼小镇”的地方,面积达5万平方米,聚集了40多家商铺。进入这个区域需要不低于200万元的入场费,尚未公开招标,餐饮铺位在两年前被抢占一空。

从停车场通向小镇的第一家店如今是星巴克。4年前,上海迪士尼乐园的碳酸饮料供应商一夜之间由可口可乐换成了百事可乐。自迪士尼建成第一个主题乐园时,可口可乐就是唯一能在迪士尼乐园内喝到的可乐。同为迪士尼的“标配”公司——星巴克已在美国和法国的迪士尼商业范畴内拥有11家门店,这家公司除了动用与迪士尼美国总部的关系,拥有中国公司统一集团作为门店运营方,也成为它的谈判筹码。

Steven Schussler在美国奥兰多迪士尼拥有4家不同主题的餐厅,他知晓上海迪士尼要招募第三方餐饮的消息不比星巴克晚,对迪士尼美国总部摆出了4种主题任挑的公关策略。他倾心于那个业绩最好的霸王龙餐厅,但迪士尼挑了轮船主题的Boathouse。因为规划中的上海迪士尼不仅是个乐园,还将是个度假区,乐园和酒店之间有一个人工挖出的面积达40万平方米的湖。有一个餐厅环绕在湖边,能把度假区想要的氛围营造出来。同时,迪士尼建议在中国找个投资者,这样能更快进入中国市场。

Steven Schussler找到小南国董事长王慧敏的时候,后者毫不犹豫就提供了投资。一并,她还投资了小镇上另一家首次进入中国的美国餐厅Wolfgang Puck。这家餐厅的客单价在300元左右,与小南国不相上下。未来会有多少来自中国二三线城市的客人愿意到这样的餐厅吃饭,是个未知数。但每年的奥斯卡晚宴都由该餐厅的老板掌勺,迪士尼喜欢这种代表轻奢生活方式的公司。

迪士尼周边的商业区会有多大?多大的比例用来做餐饮?一开始,餐饮公司们并不十分清楚这些问题。按照全球其他5个迪士尼乐园的设计,乐园周边的配套商业有无、大小都不是固定的。以巴黎和东京两个迪士尼乐园为例,巴黎小镇上的商铺规模只有13家。东京小镇上则有一个店铺量131家的日系商场,因为东京迪士尼由一家名为Oriental Land的日本公司全资拥有和运营,这个规模巨大的小镇实际上跟迪士尼没什么关系。

Boathouse进入,意味着乐园之外也有餐饮规划。因慷慨投资而跟迪士尼搭上线后,王慧敏亲任项目总监,要为公司旗下的自有品牌也争取到铺位。

“迪士尼是有条件的,每个要来这里开店的品牌都要提出‘新概念’。并要到上海办公室提案。”一位接近招商的人士对《第一财经周刊》称,所谓新概念,就是品牌不能把在其他地方开过的标准典型拿到小镇上开,他们必须拿出能引领消费体验的、规格最高的店面方案出来。

这位人士称,除了迪士尼,还没有商业地产商在招商过程中设立过这一环节。一般只看品牌是谁,就决定同不同意入住,至多要求他们入驻时报备下装修方案。何况,业主与品牌商的关系已经今非昔比。

10年前,南京西路的恒隆、中信泰富等高端购物中心的租金半年就提一次价,品牌还要听从购物中心的指挥,需要它们调到什么楼层,就得去到什么楼层,否则就会被退租。星巴克等品牌都经历过这样的处境。

但2012年左右的时候。“话语权完全倒流。”上海道宾商务咨询有限公司董事长萧长明对《第一财经周刊》说,他曾任恒隆副总裁。全球性品牌已经在中国市场过了高速扩张阶段,而购物中心还在不断地开。仅上海一个城市,每年新开购物中心的数量就近百个。商业地产数量早就过剩,开业时还有三四成商铺空着的状况多得是。

但品牌们想在小镇上获得一席之地的需求依然旺盛。

上海浦东嘉里中心的写字楼里,有一层楼一度人满为患。招商期间,迪士尼乐园的临时办公室就设在那里。所有商户,包括外地品牌,都要到这里提案,讲述它们的店铺创新。概念如果不够新,应征者就要重新做方案,重新提报。

因应迪士尼对体验的重视,Wolfgang Puck把厨房设计成了开放式的,让顾客可以看到师傅如何做比萨、煎牛排。设计这家餐厅的大部分时间,都花在了这个既能观看、又不让油烟飘散的厨房上面。

星巴克提报说要在这里开上海第一家旗舰店。意味着店铺要针对迪士尼客流的特点独立设计,咖啡豆的种类够全,并有一些只在这家店才买得到的商品。1999年进入中国迄今,星巴克仅在中国市场开了3家这样的旗舰店。

在这家门店,星巴克首次启用了iPad点餐,以节约排队人数多时的服务时间。迪士尼喜欢这样能优化顾客体验的计划。但对星巴克来说,这意味着更多的人力。除了常规的点餐台和其他后勤店员,这家门店增设了在排队者旁边举着iPad为客人下单的人。

最后,这家门店的店员数量配置了110位,是星巴克目前在中国的门店配置中人数最多的。这些员工从全国19个省的48座城市中筛选上来。开业前一年,店长被送去美国迪士尼周边的星巴克培训。她回来时带来一个本土意味非常浓的创意:在110位店员的胸牌上写上各自的家乡名字。这家门店开业后将成为客源地最多元的星巴克。

这个在中国市场一直倡导美式生活方式的公司,有理由认为迪士尼店会成为其全球客流量最高的门店。但声称在这个小镇里少数能承担正式宴请角色的小南国,投入和实际的销售额可能不一定成正比。

以小南国最后拿下4家店计算,光入场费就花了800万元。这还不算每天要上缴的比上海市中心的高端购物中心来福士还高的租金。可口可乐一位内部人士称,公司是主动放弃成为上海迪士尼供应商的,因为根据之前的经验,投资回报周期太长。这种说辞可能只是为没拿到订单做出的修饰,但也说明进入迪士尼生意圈的成本之高。

不过,中国公司似乎有另一套“算账”方法。

控制狂”迪士尼

“美国历史并不长,但诞生了麦当劳等很多百年、全球品牌。”王慧敏说。10多年前,她没有急着向上海之外的其他一线城市扩张门店,而是先选择了香港,就是想接触未进入中国的餐饮品牌。她自称在那里学到了品牌持续创新的方法,使小南国成为国内唯一一个在“国八条”后挺过客源危机的高端餐饮品牌。危机期间创立的中端品牌南小馆,走的也是麦当劳等品牌的爆款、简单可复制策略。按照她的说法,迪士尼是“送上门”的全球化平台。

从可口可乐那里抢下乐园内饮料供应商角色的,也不一定是百事可乐,中国公司康师傅是个不可忽略的角色。

自上海迪士尼项目敲定,康师傅的3任CEO都参与过迪士尼项目推进。“迪士尼对康师傅的品牌是个有品质的背书。”康师傅内部一位要求匿名的人士称。他们预测,迪士尼开园后,游客不止来自上海,而是全国甚至全球。这家公司目前正面临品牌形象升级的压力。

暂未获知需要付多少钱才能进入迪士尼乐园——一定比迪士尼小镇的200万元入场费贵得多。上述康师傅内部匿名人士称,花的钱当然不仅仅是买了个广告。她举了“康百联盟”的例子。

2011年,康师傅买下百事在华瓶装厂,接手百事饮品的生产和分销工作。这项交易被外界认为失败,因为24家不盈利的灌装厂一直拖累着康师傅的财报。但该内部人士称,康师傅并不只看这方面的价值。结成康百联盟后,百事在中国市场的所有营销调研、执行、评估,都需要通过做执行的康师傅的人手实现。他们自认为从这些参与中学习到了“品牌年轻化”的方法。“迪士尼是个类似的机会。”该人士称。

在这种关系链上,迪士尼站到了强势的一方。

所有进入迪士尼度假区——包括迪士尼乐园、迪士尼小镇和两家迪士尼酒店的产品,都要同迪士尼一款一款地谈。哪款可以在设计上使用迪士尼元素,哪款不可以用、哪款能在哪些区域销售、同一集团下的其他产品线能不能进⋯⋯都要分开谈判。在饮料方面成为战略合作伙伴关系,并没有帮助康师傅旗下的私房牛肉面、德克士等餐饮品牌在迪士尼小镇获得一席之地。味全果汁也只能在迪士尼的酒店餐厅销售,未能进入迪士尼乐园围墙之内。

雪佛兰从全球层面与迪士尼谈下一个急速过山车的项目合作。已经有一个汽车品牌合作者,上海本地的汽车公司上汽集团就只能供应园区的接驳车。挤掉伊利和上海本地品牌光明后,蒙牛成了上海迪士尼的奶制品供应商。园区内的唯一金融服务商是工商银行,意味着其他银行跟迪士尼合作的可能性都排除掉了,除了不直接开银行的银联。

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银联“呈献”了飞越地平线项目,它很抢手。

对于很多参与过入场谈判的商界人士来说,这都将是其职业生涯中一场难忘的历练。乐园开幕那天,蒙牛集团总裁孙伊萍在社交媒体上回忆起蒙牛进入迪士尼“漫长不易的路程”。

不过,在小镇和乐园、酒店等凡是属于迪士尼度假区的地方拿到入场券,并不是这场控制游戏的结束。

小镇商铺的设计方案、服务标准、员工微笑的方式,都要经迪士尼审核或培训。原本走冷酷风格的星巴克被要求调亮灯光。夜间也经营的全家则被通知灯光要弱一点,不能影响城堡晚间的灯光秀。所有店铺内部设计都不能有任何迪士尼元素。这些元素需要向迪士尼在中国的另一家公司——华特迪士尼的消费品部申请,获得授权才能使用。那是迪士尼的另一笔大生意。

尽管有上百家合作伙伴,市场上至今很少见到这些合作品牌的火热营销。所有的合作品牌被告知不能单方面制定营销方案,迪士尼声称它要审核这一切。

申请了,迪士尼可能也不会同意。雪佛兰自奥兰多迪士尼开始就与之合作,在乐园内赞助一个与汽车有关的游乐项目。与上海迪士尼的合作是第二次,这家公司又赞助了一个名为“Tron极速光轮”的过山车。除了把品牌logo放在门口的导引牌或过山车上,时隔数年,雪佛兰依然不被允许谈论奥兰多项目的合作,它其实非常渴望把这个故事讲出来,包装在自己的品牌营销里。

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Tron极速光轮,由雪佛兰“呈献”。

“只要迪士尼不喜欢你,你就得走人,它可以单方面解约。”Steven Schussler说,要做迪士尼的生意,就得忍耐一点。当初迪士尼挑了boathouse,没有挑他业绩最好的咖啡餐厅时,他乖乖就听话了。

不过,与迪士尼10年才拿到进入中国内地市场的入场券相比,忍受一下迪士尼的“控制”,与同行明争暗斗三五年,实在算不上什么。

迪士尼有一条长长的生意链。迪士尼、皮克斯和漫威三家动画创意公司是它的源头,直接产生的收益并不多,2015年,影业部分的收入为73亿美元,占公司总收入的14%。在内容生产的下一环,迪士尼拥有自己的动画片独播频道Disney Channel。

迪士尼的生意链

为分销更多内容,它还收购了美国广播公司(ABC)和体育频道ESPN。2015年它们贡献了公司收入的44%。受网络媒体冲击,这些电视渠道的收益日渐缩水。不过,它们是迪士尼进入一个新市场时最高效的撬动方式,尤其Disney Channel。在美洲、欧洲和日本,迪士尼都先落地迪士尼电视频道,为迪士尼IP授权和主题乐园开路、吸纳客源。

通过挑选那些符合标准的品牌商和生产商,比如2015年,迪士尼把米奇和米妮授权给优衣库,生产和销售印有这些角色形象的服装,迪士尼会根据这些被授权商品的销量和税率收取授权费。这部分IP授权业务在迪士尼的财务占比中是最低的。但“商品本身就是媒介,电影只能在特定时间坐在电影院看,主题乐园可能一年才去一次,商品是时时刻刻都可以出现在生活周围的。”北京乐玩品牌管理有限公司董事总经理吴尘说。

这条生意链的最后一个环节是主题乐园。华特·迪士尼1955年第一次在美国创立这一产品形式的时候,就是要把迪士尼的经典故事放入其中,让人们从观看到体验,建立与迪士尼更深层的关联。香港迪士尼和巴黎迪士尼都在亏损,但迪士尼乐园仍然是全球主题乐园中最赚钱的品牌,2015年营收达到161.62亿美元,超过环球影城和默林的总和。

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迪士尼尽可能把所有明星角色都放进每天的花车巡游里。

把这些环节连接在一起,迪士尼就登上了全球最赚钱的公司之位。2015年,它的总收入高达524.65亿美元,超过腾讯、阿里巴巴和百度3家公司同财年总收入之和。

这个链条中,授权生意早就进入了中国市场,影视和主题乐园迟迟不能进入。受限于中国每年引进有限数量外国影片的电影制度,迪士尼并不能把所有的电影都带入中国市场。除了《冰雪奇缘》《蚁人》等近年在中国部分城市电影院上映的影片,迪士尼能被中国消费者熟知的,就只有米老鼠和唐老鸭等传统角色,它们也是因为几十年前曾登陆过中央电视台的晚间动画节目,才攒下了今天的知名度。授权生意能做多大,与角色的知名度和受欢迎程度直接相关。

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迪士尼知道向中国引入迪士尼频道没有希望。它把注意力放在了同样有媒体效应的主题乐园身上。时任迪士尼首席运营官的艾格接手这一项目对中国政府的公关,来回飞了35趟,才最终拿下在上海建一座迪士尼乐园的生意。

期间,它还面临过与环球影城的竞争。“上海政府曾两个都想要。”一位当年参与谈判进程的人士对《第一财经周刊》称,上海方最担心的是美国文化入侵,但又希望全球前两大主题乐园都能进入上海。迪士尼用“迪士尼手法讲述来自全球文化的故事”为说辞,最终拿下项目。

迪士尼不是没有文化水土不服方面的担心。它开在巴黎的乐园就难以像在美国本土那样受欢迎。日本又是另一番状况。东京迪士尼是迪士尼跨出美国市场修建的第一个乐园,当初出于对美国文化难以在亚洲受欢迎的担心,迪士尼做了保守选择,将这座乐园完全交给了日本公司Oriental Land运营。但后来的业绩却显示,东京迪士尼创造了迪士尼5个乐园中的最高收益水平。

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在同处亚洲的中国市场,迪士尼有信心独立运营一个主题公园。仅以上海周边3小时车程范围计,就能划出3.3亿人口。如若开业,上海迪士尼不会缺少游客。上海政府也是这么想的。4家国有企业,陆家嘴集团、百联集团、锦江国际集团和上海广播电影电视发展有限公司,成立合资公司申迪,与迪士尼共同开发和运营上海迪士尼乐园及周边商业。

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在这种合资关系中,迪士尼在负责运营度假区的管理公司中获得了70%的股权,而在投资了硬件设施的业主公司中则只占有43%的股份。

项目敲定后,政府也开始行动。迪士尼因此获得了任何外资公司在中国不曾有过的礼遇:地铁站、绕园公路、邮票发行⋯⋯去年,政府还专门组织行动帮迪士尼打假。

现在,申迪对迪士尼的期待值比迪士尼自己还大。在迪士尼拥有股权和话语权的上海迪士尼度假区之外,申迪还拥有一个包裹着这个核心区的上海国际旅游度假区。为防止炒高周边地价,这个区域的边界至今没有公布。

穿过上海迪士尼乐园,向东再穿过种植了20万株薰衣草和500种玫瑰的花园,那里有一个奥特莱斯,资产属于申迪,现在出租给英国公司奕欧来经营。

在小镇上拥有股权的迪士尼因此直接就丧失了一些零售商户。“小镇找芬迪、Kate Spade等轻奢品牌时,它们都已去了这个奥特莱斯。”一家地产代理行的人士对《第一财经周刊》说,小镇的餐饮招商非常火爆,但零售品牌招商方面却没那么乐观。2014年,迪士尼不得不找到商业地产代理公司,帮助解决零售招商问题。它一开始的定位是招募轻奢品牌,餐饮品牌的选择参考里就有这个标准,但最后还是用Innisfree、Mussy、Superdry等来自日韩和英国的潮牌填满零售店铺。

就这样,上海迪士尼乐园收获了目前全球迪士尼乐园中最多的合作伙伴。这些合约的期限为10到15年。合约到期,迪士尼可以重新揽一批合作伙伴。55亿美元的一期投资也许并不都需要通过门票、授权商品、餐饮赚回来。

但未来多久能够盈利,7年,还是10年,迪士尼也不确定。“你需要享受成功带来的喜悦,也能接受失望和被打败。”艾格说记得丘吉尔曾说过,成功不是最后,失败并不致命,“我总会以此持续提醒自己,特别作为一个领导者,特别对于创意产业,毕竟它不是科学。”

via:第一财经周刊

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