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南方周末:数字阅读的希望与挣扎

“多看”目前并不盈利,但它不着急,因为不缺钱。 (CFP/图)

“多看”目前并不盈利,但它不着急,因为不缺钱。 (CFP/图)

  作者: 南方周末记者 王小乔

依托亚马逊而生,积累了一定的用户基数后尝试做电子阅读器,却很快宣告失败;转而做电子书,并定位为“精品手工作坊”,但代价不菲;再寄望免费电子书制作系统帮助其走上真正的平台之路……“多看”的转型探索折射了中国数字阅读市场的变迁。

一本定价60元的纸质图书,其制作精良的电子版只卖6元,会有多少读者愿意埋单?

过去5个月,中国一家做数字阅读的小公司“多看科技”试图回答这个问题。他们在苹果公司的软件平台上挂出了17本电子书,与纸质书差价最大、制作时间最长的《公司的力量》,迄今为止销量最好。不过,也只有八千册左右。

在美国,电子书是一个走向成熟、年营收过20亿美元的大产业,行业老大“亚马逊”在2011年突破性地实现了电子书的销量超过纸书。可它的中国同行们,面临的依然是一个免费盗版唾手可得、付费习惯从零培养的尴尬环境。

尴尬的另一面是潜在的市场机会。2011年底,当当网上线了“数字馆”,而一些出版社甚至也开始在移动终端上卖电子书,一派方兴未艾之气。相比一上线就铺了几万种书的当当,目前年制作能力只有一千种的“多看”,更像个手工作坊。它曾经的试错和转型之路是小型数字阅读公司在“红海市场”拼杀的一个缩影。

  试错,再试错

“多看”和“爱国者”及百度联合发布的电子阅读器“百看”5个月即宣告夭折。现在开售付费电子书,他们依然视之为一场新的试错之旅。

“多看”是一家依托亚马逊的kindle而生,后在业界小有名气的公司。Kindle是一款亚马逊专门为电子书阅读而开发的产品,其Elink墨水技术能带来最接近于纸质书的阅读体验。

“多看”的创始人王川是中国第一批kindle用户,亚马逊电子书的成功,让他在2009年产生了二次创业的冲动。十几年前,他曾成功地开发并经营过一个卡拉OK点唱系统。

kindle始终没在中国公开发售,也因此不方便读中文。于是,2010年4月,王川发布了多看第一款产品——多看for kindle,提供了一个中文系统解决方案。

很难统计多看究竟因此积累了多少用户。虽然中关村和淘宝的水货经销商们几乎都为kindle预装了多看系统和数千本电子书,但只有那些用过无线上网功能的用户才能被监测到。“多看”公司给南方周末记者提供的这一数据是:70万。

可是再多的用户也变不成收入。而王川再创业显然不是为了“学雷锋”。他希望中国能有自己的亚马逊和“kindle”,而多看能在这个产业链上分一杯羹。于是,作为软件开发商“多看”后来找到了硬件生产商“爱国者”和互联网巨头百度,于2011年3月发布了阅读器“百看”。

这是“多看”第一次试错,事后的证明是,它真的错了——中国的电子阅读器在2011年打价格战到头破血流。“百看”上市后第二个月,原价990元的汉王直降至599元;第三个月,号称成本价1300元的盛大电子书开始只卖499元。

“美国已经做好硬件,搭建好平台,开始向内容竞争迈步了;中国还在硬件到平台的路上逡巡。”易观国际的分析师孙培麟对当下产业阶段如此评价。

2011年8月,“百看”项目黯然终结,负责洽谈与“百度文库”内容合作的胡晓东,跟随王川去了“多看”,并开始了一项与先前完全不同的工作——与一家家出版社谈数字版权——试错后的“多看”,开始将战略转向付费电子书。

尴尬随即又来了。“多看”用户基础最雄厚的kindle是一个封闭的收费平台,反而是目前最难做成设备内购买的;倒是亚马逊在美最大劲敌苹果公司提供的iOS平台,支付系统最完善、用户付费习惯最良好,成为“多看”试水付费电子书的首选。

2011年12月,“多看”开售第一本电子书单行本,并同时在包括kindle在内的四个电子书发布渠道发布一些免费的公版书(已过版权保护期的书籍)和付费的试读版。

多渠道走路并不意味着放弃其赖以成器的kindle。2011年9月刚开始转向付费战略时,“多看”甚至应用户的要求增加了搜索入口,可以搜索包括书仓、九月等几大著名电子书论坛上的资源,当然,它们全是免费的。

这个新功能让用户欣喜若狂,但也难免让多看面临为盗版开便车的质疑。直到2012年年初新战略初有成绩,这个搜索入口开始时不时地出现使用障碍。

“我们当时也吃不准,中国的用户是否开始愿意为付费的电子书埋单了,在苹果iOS平台上发单行本是最快验证、风险最小的一种方式。”创业元老、负责市场的副总裁赖永赛坦言这次依然是在“试错”。

 手工作坊抗争大卖场

为了验证“体验也能赚钱”的判断,“多看”甚至特意挑了些不是最畅销的书先上。“因为如果(电子书)好的话,无法判断是我们的制作与销售能力好,还是书本身就好卖。”

一名主管技术的副总裁,两名工程师,耗时整整两周,人工成本10万元。难以想象,这是“多看”在苹果iOS平台制作电子书《公司的力量》的时间与成本。

照此计算,这个近100人的庞大团队,年制作能力只有1000本书。

而同样在2011年12月上线的当当网数字馆,一下子就铺了5万本电子书;紧跟着在2012年2月份推出电子书销售平台的京东商城,对外宣称的数量更是高达8万册。相比较而言,多看更像是个“手工作坊”。

类似的作坊,还有因做了《乔布斯传》数字版而蜚声业内的“唐茶”、主要跟民营图书公司合作的“脉望”等等,他们规模更小、口味也更小众化。

“这是中国特色,美国没有这样的公司。”数字出版业咨询公司之一的百道网CEO程三国感慨道。“如果中国有kindle这样优秀并能直接购买的阅读器,绝大多数图书是不需要这么精耕细作的。”

而这恰恰是胡晓东坚持“多看”目前应该走“少而精”路线的重要原因之一,“没有好的阅读器,才更需要将产品体验做到极致。况且,中国用户的数字付费习惯本来就远远小于美国。”

“中国用户可能不会为内容而埋单,但可能会为体验而埋单。”这是在战略转变后,王川最常跟团队说的一句话。在苹果iOS平台上发售的17本电子书,迄今实现了近3万次付费购买之差强人意的成绩。

为了验证“体验也能赚钱”的判断,胡晓东甚至特意挑了些不是最畅销的书先上。“主持人乐嘉的几本畅销书我们早就制作好了电子书,但一直压着没上。因为如果(电子书)好的话,无法判断是我们的制作与销售能力好,还是书本身就好卖。”

庆幸的是,这一理念受到一些出版机构的欢迎。明星陈坤的经纪人是看了电子书《花甲背包客》后主动找到“多看”的。陈坤的新书是写西藏的,附有大量图片,销量一直排在同类书的前三。但出版社将这本书和另一本轻阅读小说一起拿到电信运营商的平台上去发后,才卖了几百元,而那本轻阅读小说一下子就上了销售排行榜,一个月进账十几万元。

“有些品类的图书,就是需要精耕细作。不是说直接转换成电子版,就叫电子书了。我们不做‘字贩子’。”负责技术的副总裁王毅告诉南方周末记者。正在跟“多看”洽谈合作的图灵出版社就是一类,他们主打的是计算机类图书,如果只作简单的格式转换,很多公式可能就变样了。

即使没有图片、没有公式、没有特殊版式要求的图书,做成电子书时依然要想办法去适应各种尺寸的终端——iPhone是3.5寸的,一些智能手机是4寸甚至更大的,平板电脑有7寸的有9寸的,kindle是6寸的。要在所有的电子屏幕上都获得最佳的阅读体验,同样是个挑战。

“与其几万本书都做不好,不如好好做几千本书。”王毅称“多看”对自己的定位就是一家“精品手工作坊”。

 先“圈地”,再考虑盈利

“多看即使提供了好的体验,但一样打通不了产业链,只能算是在这个市场空白时期撒下的星星点点。”

精品手工作坊眼下又要再向前迈一步了——连锁精品店。2012年5月底,多看正式在苹果的iOS平台上线多看书城,陆续上架已经制作好的三四百本电子书。一个月前,唐茶也已经上线了其书城软件“字节社”。

未来三个月内,多看的目标还包括安卓和Windows Phone系统上书城的付费购买,甚至于最难解决的kindle付费书城,也被列入了半年规划中,最终实现一次购买、多平台阅读。

“多看”目前并不盈利,赖永赛并不否认这一点:“不考虑制作工具的开发成本,只计算做书的人力成本,勉强算是打平。”当然“多看”至今并不缺钱。2010年公司成立之时,王川先后拿到雷军、徐小平和晨兴投资共1100万美元的天使投资。对于一家不做硬件的IT公司,这笔钱再花上两年也绰绰有余。

“先圈地,再盈利。”得到移动互联网圈内大多数从业者认可的这一信条,一样为多看团队所尊崇,“边圈地边寻找最终可以盈利的商业模式。”多看甚至把地圈到了视频领域,针对苹果公司互联网电视播放器Apple TV(苹果电视)开发了一款中文软件系统。

对于试图分羹中国电子书产业的公司来说,无论其规模大小,当下可能都是一个最好的圈地时代。尽管此前几年,运营商和盛大都已经在这个领域实现盈利,前者2011年的营收达到16亿元,后者稳霸网络文学市场擂主地位,但亚马逊级别的巨头仍未出现,真正惠及全产业链的市场也远未形成。

程三国甚至认为正是他们“推迟”了中国电子书产业的正常发展速度。“譬如以盛大文学(微博)为代表的网络文学阅读先于传统阅读电子化的出现,与美国恰好相反,导致设备商、传统出版商、作者、图书电商这些生态链上的成员全都参与不进来,市场就这么噎在那里了。”

当当、京东、亚马逊这三家中国电商现在被寄予厚望。但遗憾的是,他们现在各自遭遇不同的尴尬,而“多看即使提供了好的体验,但一样打通不了产业链,只能算是在这个市场空白时期撒下的星星点点。”

但王川坚持“较劲”,希望“多看”成为真正意义上的平台。他们目前正在开发一套电子书制作系统,让产业链上更多的公司将来直接使用并上传。面对苹果公司年初就已经发布的免费的电子书制作工具iBooks Author,赖永赛说“多看”并不畏惧,坚持本土化就一定有路可走。可是到底能走多远,他们心里也没底。

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