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中国电子商务研究中心:百度“乐酷天”平台评测与模式解读报告

一、研究背景:

2010年10月19日,百度与日本乐天合资公司旗下的B2C网购商城“乐酷天”(www.rakuten.com.cn)正式上线,提供服饰、美容、家居、数码家电、图书音像、珠宝首饰、汽车及配件等全类目网购商品。双方共同出资5000万美元,其中日本乐天拥有合资公司51%的股份,百度占49%。运营上,由双方委派资深专业人士组成公司管理团队。

乐天集团是日本最大的电子商务平台运营商,乐天B2C业务的交易额超过11000亿日元(折合人民币900亿元),店铺数量超过3.5万家,单一店铺每月平均销售额为211万日元。

据中国电子商务研究中心发布的《2010年(上)中国电子商务市场数据监测报告》监测数据显示:截止到2010年6月底,中国电子商务市场(只包括B2B、B2C、C2C)交易额达到2.25万亿元;其中,B2C与C2C网购交易额达到了2000亿元,并预计2010年B2C交易额规模为4300亿。

报告还显示:截止到2010年6月,我国规模以上电子商务网站总量已经达20700家;其中B2C、C2C与其它非主流模式企业达12500家;电子商务服务企业直接从业人员超过130万人,而由电子商务间接带动的就业人数,已超过1000万人。

电子商务不仅带动了包括网络基础服务、仓储物流配送、支付渠道、网络营销、网络广告等延伸行业或互联网其他领域,也由此催生了专职网店卖家、网店装修师、“网模”等一大批新兴职业。

二、平台分析:

据中国电子商务研究中心从百度乐酷天调研得知:乐酷天非常强调入驻企业商户与产品质量资质审核,因此平台虽实行免费入住,但仅面对企业用户招商,暂不接受个人商户开店申请,还须缴纳15000元保证金,这笔资金主要用于在商家与买家发生纠纷时赔付给买家。卖家自主撤离乐酷天时,可将保证金取回。

入驻商家还需缴纳三部分费用:保证金、系统使用费和商家承担的买家购物积分。乐酷天保证金统一为15000元;积分的全称为“乐酷天超级积分”,最低1%,最高10%,商家可自己设定,这部分积分费用由商家承担。系统使用费不设最低限额,比例从0.6%至4.5%不等,不同的商品品类也不相同,比如服饰、鞋&配件、户外运动、家居家装、母婴用品是4.5%,化妆品是3.5%,食品&保健品、家电、首饰配饰、书籍音像、虚拟(游戏充值、手机充值等)是0.6%。这三种费用中的保证金是在开店铺前一次性缴纳,系统使用费和商家承担的至少1%的积分是在交易发生后,系统自动扣除相关比例后将余额结算给商家。

与淘宝商城、京东商城、苏宁易购等几大国内典型不同模式在线商城相比,其最大的优势在于引自日本乐天的“商户管理系统(RMS)”:RMS由建店系统、邮件系统、收据处理系统、数据分析系统四大部分组成。此系统是在借鉴与总结了日本乐天积累了13年的商户服务经验,结合中国本土用户的需求研发引进。这套自由度较高的建店系统可以助力商户实现店铺装修个性化,提升店铺关注度;此外,正在测试中的强大的数据分析处理功能可以帮助商户制定可行有效的营销策略,提高店铺营业额。乐酷天给每个商户配了多个管理账号,而且权限不同,这样合作商户管理起来比较方便。

而商户在一段时间内的成交总额,则是考核运营部门(ECC)的核心指标,而非销售分成、广告销售盈利等运营收入,以更好做到对加盟平台商户的服务。

在平台初期推广上,中国电子商务研究中心从乐酷天内部调查获悉:背靠百度最大中文流量“出口”的乐酷天,不仅享受到了与百度账号相通,百度注册用户可以直接登录乐酷天平台;此外,百度给予了很多推广资源:竞价排名、广告联盟、展现广告、网址导航、框计算、阿拉丁的展现等。

乐酷天还给出了“7天无条件退换货”服务,以及“买到假货获高额赔偿”的政策。承诺消费者在签收商品之日起7天之内,除个别商品类目,商铺将提供无条件退换货服务。此外,为最大程度保护消费者权益,乐酷天规定如遇到商品有质量问题,买家在收货15天之内,店铺应为买家提供换货服务并承担运费;如店铺不提供该服务消费者可以告知乐酷天客服,后者将对其进行相应的处理。如果店铺拒绝提供此项服务,乐酷天会对其进行相应处罚,并且赔付消费者相应费用。若从乐酷天商城购得的商品被判定为假货,消费者有权在交易成功后7天内按商城规则向其发起针对店铺的投诉,可获得3倍商品价款加运费的赔付。

有别于此前有啊只能使用百付宝,如今乐酷天在支付工具、物流等方面都采用开放的模式,即不限定用百度自己的支付工具,也可以自行选择物流提供商。

在商品的物流方面,乐酷天已与15家快递公司合作,他们分别是:申通、顺丰、圆通、EMS、中通、韵达、宅急送、DHL、E邮宝、雅玛多等。E邮宝是中国邮政EMS与阿里巴巴集团旗下支付宝合作推出的一项价格相对便宜,但速度较慢的经济型速递服务。乐酷天为千元以下的商品提供免费保险服务,商品金额超过1000元时,可以付1%的保险费用。

然对于买家而言,快递费用由商家支付还是买家支付并未明确规定,所以其模式可能类似淘宝商城,由卖家自己决定,而不像当当、卓越亚马逊那样全场免运费。依托这些合作的快递公司,乐酷天在上线的时候将会推出“货到付款”服务。

三、模式比较:

以下为中国电子商务研究中心为您带来的国内几大知名典型B2C网络商城模式比较图:

在各代表平台中,有综合平台商城模式的淘宝商城、百度乐酷天;综合独立商城模式中有:京东商城、新蛋中国、当当网、卓越亚马逊等;网络品牌商城模式中有:凡客诚品、柠檬绿茶、麦包包、七格格等;连锁+网销商城模式中有:银泰网、苏宁易购、国美世纪电器网等。

四、分析观点:

•随着10月份银泰网(www.yintai.com)、乐酷天近期的上线,国内B2C网络商城的市场竞争进一步加剧,网购市场“价格战”的白热化,国内热衷网购的消费者有更多选择对象,将进一步受益。

•利用百度的搜索引擎的资源和其强大的品牌影响力,无疑是百度对乐酷天的最直接的支持,而巨大的百度流量,能否有效转化成乐酷天的流量,尚需要时间与实效的双重检验。

•网络零售企业的竞争就是成本和效率的竞争,这正是电子商务能够成功的根本所在。百度乐酷天能否帮助合作商户赚到钱,尤其是首批加盟的1000余家商户的盈利状况好坏与否,将是决定其未来发展的重要衡量指标。

•继有啊之后,百度再次涉足电子商务,推出乐酷天,而阿里巴巴则联合微软必应,于日前推出淘宝网独立搜索引擎一淘网。无疑是百度迎战阿里巴巴旗下淘宝商城的又一重大举措,而双方对决的战场,则由C2C领域,转至B2C领域。对此,我们预测:无论是搜索公司做电子商务,还是电子商务公司做搜索,无疑都预示着一种新的网络服务模式与业态的形成,那就是“搜索+购物”。

•中国电子商务研究中心预测:2011年的B2C电子商务市场,市场竞争将更加激烈,行业门槛也随之将大大提高,行业新一轮的洗牌阶段也有望随之到来;

•在10月7日,根据美国纳斯达克披露的相关信息,麦考林已经向其提出IPO申请文件,筹资规模计划最高达1亿美元。如果获批,麦考林将成为首个中国B2C电子商务企业。为此,中国电子商务研究中心预计:中国电子商务B2C企业第一轮上市浪潮或将为时不远,而此前中国已有阿里巴巴、网盛生意宝、环球资源、慧聪国际、焦点科技五家B2B电子商务上市公司。

•就B2C行业整体而言,网上商城也存在通过不正规渠道、非正常手段获取商品等问题,且由于采购量偏小,不具备真正的价格优势,只能进行简单低价竞争,存在水货、假货、以次充好、不提供正规发票等问题,影响了B2C网购市场整体信用环境,用户投诉率持续上升,行业商任重道远。

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