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麦肯锡:2016中国汽车消费者报告(附下载)

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高旭,沙莎,Daniel Zipser,Wouter Baan

经过多年两位数增长,中国汽车市场增速正在放缓。然而,人们对于汽车消费行为和态度的改变,也在这一过程中发挥着作用。为了更好地了解中国汽车消费者在做出其人生的一笔巨大消费决定时的想法和行为,麦肯锡汽车及组装咨询业务于今年3月对3500多名消费者进行了大规模调查。

调查发现,随着中国消费者对汽车的热情有所减退,他们变得更加注重实际,而不再像以往将那样将车视为身份的象征。将近一半的调查对象将汽车看作必需品,而非身份地位的标志。对于一二线城市居民而言,购买新车不再是出行的唯一选择——购买二手车、短时或长期租赁汽车、通过打车应用软件搭乘车辆及使用汽车共享服务等反而更受青睐。另外,消费者通过数字渠道比价后,也会向经销商压价。

消费者心态改变加上宏观经济放缓,使得中国汽车市场进入下行通道。从2010年到2015年,中国新车销量以每年超过12%的速度增长。然而展望2020年,我们预计新车销量增长将会放缓至每年5%(见图1)。

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通过调查,我们发现尽管购买新车的趋势总体走弱,一些增长新引擎也正应运而生。一半以上的消费者换新车时期望选择更好的品牌。大多数电动汽车车主表示如果换新车的话仍会坚持购买电动汽车,而愿意购买电动所车的消费者较2011年翻了三番。消费者已经开始在网上购买汽车,这一趋势会随着汽车电商渠道的开拓进一步提速。同时,我们也很看好为消费者提供其所需汽车养护及其他实时车辆使用信息服务的汽车厂商、经销商和专业服务商。

尽管中国汽车市场增长放缓,希望购买新车和售后服务的人群数量依然巨大。在本报告中,我们首先聚焦消费者对私家车的态度转变,然后探究了汽车行业应采取哪些行动在快速变化的市场中保持繁荣。

我们的调查揭示出以下趋势:

权衡选择:私家车的吸引力有所减退

总的说来,中国消费者仍然依赖于汽车。近一半受访车主表示汽车是生活必需品;约三分之一的人说自己需要私家车。但是从某些方面来讲,拥有私家车的吸引力正在减退。六成消费者认为汽车不再是身份地位的象征。不过也有相当比例的消费者认为汽车可以体现个人的生活态度和喜好。因此,消费者对汽车品牌的选择更为广泛。

调查中37%的消费者认为,由于现在有各种移动出行选择,是否拥有私家车并不那么重要了。相当一部分的消费者通过短时租车(40%)、长期租车(34%),或者汽车共享(26%)等各种形式满足出行需要,并不一定非要购买私家车(见图2)。

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打车应用、拼车与其他新型的出行服务正在改变消费者行为,其影响甚至波及新车市场。麦肯锡刚刚发布的中国数字消费者调查,自从使用移动出行O2O服务以后,数字消费者减少了20%的私家车出行。我们预测,到2030年移动出行O2O服务将削减新车销量400万辆/年,届时汽车年销量估计为4000万辆(见图3)。但是出行服务供应商也将购入200万辆汽车用于共享服务,可对冲一部分销量缩水。我们预测,共享汽车的销量更为活跃,因为这些车的使用频率更高,更换需求也更大。

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性价比为上:价值是首要考虑的因素

如果消费者再次打算买车,他们往往会有新的考虑因素。我们五年前对中国高档车消费者的调查发现,消费者仅把预算因素放在第四位。而这次调查则发现,预算被提前到了仅次于品牌的第二个考虑因素,无论对于新车还是二手高档车都一样。

由于汽车厂商之间的激烈竞争,汽车价格在过去十年中每年下降4个百分点,受益的是中国的新买家。在新车价格战愈演愈烈的同时,二手车却越来越受欢迎。我们的调查显示,近一半消费者在最近一次购车过程中考虑过购买二手车。二手车的吸引力来自其高性价比:56%的消费者表示会考虑购买二手车,因为价格更低,而37%的消费者表示购买二手车是为了以同样的预算买到更好的车(见图4)。

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线上购车:消费者看重信息与优惠

消费者越来越倾向于从数字媒体获取汽车的相关信息。根据调查,汽车之家等专业汽车网站和论坛是如今最受欢迎的信息渠道,58%的受访者使用了这类渠道。也有很多的消费者使用社交网络、其他互联网社区和汽车制造商网站获取相关信息。亲友和同事的推荐仍然受到重视(在受访者中占54%),但是不再像2011年调查那样作为最重要的信息来源(见图5)。 1461466224-2790-PhxicskZjlNSu72ojpYZh0cdvFvQ

网上信息搜索让消费者认为买车应该花更少的钱,此种情况在高端市场更为突出。平均而言,受访买家希望享受到新车八五折、二手车八折的优惠。超过六成的消费者将这些期望归因于网上信息资源,因为它们让消费者更容易获得折扣。

一些汽车制造商和经销商正在扩大其数字业务。2015年8月,近40个经销商集团加入了“汽车街”数字平台,该平台连接了线上消费者与线下经销商。另外,上汽大众等厂家也开始在网上销售新车,并针对各个数字接触点重新设计客户体验。

很多传统汽车制造商和经销商似乎很难招架电商同行,也很难整合消费者线上和线下的体验。我们建议可参考以下策略:采用先进的分析方法更准确地细分客户类型,识别消费者偏好,并针对性地提供对应产品与服务。


消费升级:半数以上购车者希望提高档次

调查发现,很多计划近期购买汽车的消费者打算购买实用的车型,但更多人声称下次买车时会选购更好的车型。当被询问是否希望在下次购车时提高汽车档次,超过一半的消费者打算升级:37%的消费者计划购买更好的品牌,16%的消费者打算选购现用品牌中更高档的车型。我们认为,一些消费者无需花费太多即可实现消费升级,即购买二手车而非新车。

对中国的汽车制造商和经销商来说,牢固的顾客关系比以往更重要。顾客选择其他品牌可能是因为车企短期内无法解决的问题——例如,未能提供顾客想购买的车型。但是我们认为汽车品牌在维护甚至提升顾客的品牌忠诚度上尚有努力空间。如果现有顾客在考虑其他品牌,汽车厂商就应该深入了解顾客的需求,为顾客提供有价值的、最好是其他公司无法提供的产品特性和服务;如果顾客群比较忠诚,汽车厂商则可以详细了解自身产品的吸引力,进一步改进顾客不够满意的产品和服务。


新能源汽车:赢得更多消费者支持

尽管销量占比少,电动汽车仍然对以价格和价值为中心的购车习惯形成了挑战。对比麦肯锡2011年和2016年的汽车消费者调查可以发现,五年来消费者对电动汽车的兴趣增长了三倍。政府补贴、税收优惠以及更低的使用成本给电动汽车带来了极大优势。在部分一线城市,电动汽车上牌比传统汽车容易得多,这也成为电动汽车的加分项。

无论购买电动汽车出于何种原因,车主对电动汽车的确是喜爱有加。在我们调查的电动汽车车主中,三分之二的人对自己的车感到满意或非常满意。大部分车主表示下次买车时会考虑继续选择电动汽车。另外也应看到,充电桩的缺位是制约电动汽车销量增长最重要的因素(见图6)。

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与国产非电动车品牌相比,消费者通常更喜欢国外品牌。但在电动汽车市场,情形有所不同。鉴于中国的电动汽车市场还处于早期阶段,国内外汽车品牌势均力敌。

在对北京和上海的汽车经销商的一系列秘密店访后,我们发现了一些电动汽车销售方式存在改进空间。例如,销售人员通常先推销传统内燃机汽车(除非顾客在北京等城市没有车牌)再介绍电动汽车。经销商需要给予销售人员更多激励和适度培训,鼓励其销售电动汽车。我们还发现,很少有经销商允许未提前预约的购车者试驾电动汽车。允许无预约试驾或许是个相对容易实现的改变。最后,销售人员往往忽视购车者对电动汽车的真正顾虑,一味地讨论电动汽车的政策优势。为了说服半信半疑的顾客,销售人员应当更坦诚地讨论充电桩使用等普遍关心的问题。

未雨绸缪:消费者对汽车服务越来越挑剔

在消费者购车方式发生变化的同时,他们对维修服务、性能升级以及其他售后产品与服务的购买方式也出现了变化。比如,越来越多的客户通过数字渠道获取汽车服务方面的信息,尽管他们最为信任的信息来源仍然是亲朋好友。未来消费者会更频繁地通过线上渠道安排维修服务。性价比也变得更加重要。70%的受访客户表示在考虑购车时,售后服务质量是非常重要的考虑因素。

***

尽管中国的新车销量增速在2020年前可能放缓,但对汽车厂商、经销商、服务提供商来说,这一市场仍有巨大潜力值得挖掘。消费者不再像从前那样将新车视为必需品和身份象征。然而,消费者都有各种出行需求,这意味着,二手车和共享车辆的需求有望增长。

消费者仍然会购买新车,特别是在某些特定的城市群。同时,一些人会寻求更好的汽车服务。如今,中国车主越来越看重汽车的实用性,对于汽车厂商、经销商、服务提供商而言,能否满足上述不断变化的需求将成为制胜的关键所在。

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