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中信证券:孩童产业专题报告之宝贝驾到,消费成长

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多元红利释放婴童消费品行业千亿空间。

根据Euromonitor、Frost&Sullivan等数据,2014  年国内婴童消费品行业的核心品类中婴童鞋服规模最大,约1671  亿元;婴儿食品位居第二、约1149  亿元(其中奶粉占91.3%);玩具规模580  亿元;纸尿裤、洗护用品等日用品规模约528  亿元;婴儿车/婴儿床等耐用品规模约224  亿元。人口红利、政策红利及消费红利将成为行业增长的主要驱动力,预计2014-2019  年CAGR  约10%-12%。其中规模较大的童装/童鞋和婴幼儿食品的CAGR  分别约为7%和15%;渗透率待提高的日用品和玩具的增速较高,约23%。

品牌篇:品类细分化,竞争格局各异。

婴童消费品中,童装和玩具集中度较低,CR10  分别为10.6%和14%;复购率较高、亲肤属性更注重品质的纸尿裤和洗护用品集中度较高,CR10  分别为83%/65%;耐用品中各品类对收入敏感度越低,渗透率越高,格局呈现分化,婴儿车具有一定刚性消费属性,渗透率高,集中度较高(龙头市占率约41%);婴儿床行业规模小、门槛较低,格局分散;汽车安全座椅行业起步晚、空间大,随着汽车保有量提高、安全意识提升、强制性法规逐步完善,渗透率望有所提升,推动行业加速增长。

渠道篇:线上占比提升,综合电商份额优势大,母婴垂直电商客户粘性高。

根据艾瑞咨询数据,2015  年中国母婴用品市场交易规模2.3  万亿元,新生儿红利驱动稳增长,预计2018  年规模3.2  万亿元,2016-2018  年CAGR12%。2015  年线下/线上渠道占比85%/15%,预计随着网购主力80/90  后进入适婚/适孕期,线上渠道渗透率2018  年将提升至24%。2015  年中国母婴产品线下渠道主要为专卖店(如孩子王/乐友,占线下份额近51%)、商超(份额近24%)。线上母婴市场中,2015Q2  天猫/京东/苏宁市场份额分别为46.9%/22.8%/5.6%,综合龙头优势大;垂直母婴电商(贝贝网/蜜芽/宝贝格子等)深度运营,经营特色强客户粘性高(如蜜芽主打跨境正品、贝贝网及宝宝树的社区+电商模式创新)。

发展趋势:采购供应链是核心壁垒,“社区+电商”、O2O  全渠道将成主流。

跨境母婴产品需求旺,但货源、品控、仓储运输、清关等成痛点,供应商(精细筛选/稳定合作/品牌直采)、仓储物流(保税/直邮/集货等模式)、通关等全供应链效率是竞争壁垒。大幅烧钱引流难以持续,“社区+电商”搭建商品与社交生态将提升流量粘性及变现转化能力,同时O2O  渠道布局有望成为体验及流量的重要补充。融资市场或冷背景下,行业洗牌将至,具有较强社区粘性及供应链壁垒者有望胜出,独立IPO  或综合电商整合或为可能方向。

以下为《婴童消费品行业孩童产业专题报告之母婴篇:宝贝驾到,消费成长》报告全文:

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