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中国手机厂商六年的黄金时期后 决战可能是在印度……

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  • 智能手机市场经历过去六年的黄金时期后,正面临销售量放缓的转角
  • “若有厂商在电池上做到突破,显然会成为下一个智能手机市场的赢家”

一直以中国市场为主要基地的手机制造商小米,今年2月首次参加了在西班牙巴塞隆纳举行的世界行动通讯大会(Mobile World Congress,MWC),并发布了最新的旗舰智能手机――具有NFC支付功能的小米5。这个全球最重要的通讯产业年度展览在2月22日揭开序幕,吸引来自世界各地近十万人参观,约2000家国际公司云集,展示在流动通讯方面的创新应用与技术发展,争取海外用户的垂青。

“不论是小米,抑或其他厂商,也要从中国市场走出去,打开海外市场显然是今年的重点部署。”罗兵咸永道中国/香港的科技、媒体、电讯行业主管合伙人周伟然说。在中国手机市场占有率最高的小米,今年特地在世界行动通讯大会进行发布,亦是旨在争取全球更多的目光。

全球智能手机市场在2011至2013年期间,经历了令人刮目相看的高速增长期。根据美国市场研究公司IDC的数据显示,2013年全球智能手机出货量为10.042亿部,较2012年的7.253亿部增长38.4%,首次超过10亿部大关。相较2011年的智能手机总出货量4.944亿部,仅用了两年时间就翻了一番。然而,在高速增长期过后,由于竞争激烈,加上市场逐渐出现饱和,各大手机制造商在近年因此出现了增长放缓的忧虑。故此,开拓新市场便成为了各大手机保住增长的重要任务。周伟然分析,“印度、马来西亚等都会是智能手机企业相争的市场,这些地区经济增长很高,3G及LTE覆盖率提高,智能手机的需求将相对上升。”负责小米海外市场的副总裁巴拉(Hugo Barra)亦于今年1月15日举行的年会上表示,将会把印度视作本地市场般进行主力发展,“印度是很重要的市场。”巴拉接受访问时说。

过去6年,是全球各大智能手机生产商的丰收时代。

最大手机制造商三星的移动设备收益增长在2011年及2012年分别获得68%及57%的增长。于2010年成立的小米亦在这个浪潮获得高增长,手机销售量保持着逐年翻倍的速度。从2011年8月发布第一部产品小米1手机起,官方公布2012年全年手机销售量达719万部,2013年增长160%至1870万部,2014年更是翻一番,增加227%达6112万部,销售额也从2012年126亿人民币,上升至2014年743亿。

然而,高速增长期过后,整个行业近年出现了放缓的现象。小米创办人雷军去年就曾在发布会上,为小米定下2015年手机出货量达到8000万至1亿部的目标,并期望2015全年销售额可以突破1000亿。然而,小米去年的手机出货量虽然超过7000万部,却无法达到雷军定下的目标。尽管销售量较前年获得14.5%的增长率,但增长幅度显然正在一步步收窄中,说明小米现在亦遇上了瓶颈。

全球第二大手机生产商苹果亦出现疲态,于今年1月26日公布了去年第四季业绩,虽然营业收益再次创下新高,但增长率已明显出现放缓,创下自2003年以来最慢之纪录。苹果在2015年第四季净营业收益为758.72亿美元,较2014年同期的745.99亿美元增长2%。而净利润为183.61亿美元,亦较2014年同期的180.24亿美元增长2%。相较2014年高达31%的净利润按年增长率,2015年的增长大幅下跌29个百分点,而收益增长率亦由2014年的22%下跌20个百分点。苹果股价在公布业绩翌日大幅下跌6.55%。事实上,苹果的股价自2015年5月底开始不断下挫,由5月22日的132.54美元,大幅下跌26%至2月17日的98.12美元。

美银美林分析师Wamsi Mohan、Ruplu Bhattacharya、Param Singh于去年5月发表报告指出了原因:现时苹果正面对iPhone销量增速放缓、毛利润增长放缓、利润方面已经不能像以前那样大幅超出市场预期,并预期即将上市的新一代iPhone只有小幅升级,反映苹果可能难以保持过去的增长势头。

对于未来,苹果自己并不太乐观。

苹果预计在2016年前3个月(2016财政年度第二季)iPhone销量将出现十年来首次下滑,理由是智能手机市场日趋饱和,在中国市场的扩张也不足以维持过去的高增长。苹果还预计,在2016年前3个月,苹果收益约为500亿至530亿美元,将是自2003年以来的首次下滑。

三星亦难幸免。就在今年1月苹果公布业绩的两天后,三星发出警告,由于智能手机等产品销售下跌,公司今年盈利可能会下跌。事实上,由于销情不佳影响盈利,三星已于去年9月裁员10%。

智能手机市场开始饱和,使小米、苹果及三星等等的手机出货量不断放缓。市场调研机构国际数据公司(IDC)去年5月发表的报告指,全球最大智能手机市场中国的手机出货量在2015年第一季度出现六年来的首次萎缩。去年首个季度,中国手机出货量为9880万台,按年下跌4%,按月下跌8%。报告指出,中国智能手机市场逐步饱和是该市场放缓的根本原因,如何增加更多的新用户是左右未来中国智能手机市场发展的决定因素。

正当传统市场出现增长放缓之际,各大智能手机企业正摩拳擦掌,开始抢夺新市场,寻找推动增长的新动力。“不论是小米,抑或其他厂商,也要从中国市场走出去,打开海外市场显然是今年的重点部署。”周伟然说。

负责小米海外市场的副总裁巴拉(Hugo Barra)接受访问时表示,“相信海外与内地销售量的比例,未来将进一步拉近。”去年,小米打入印度、巴西及非洲等市场,巴拉指出,小米下一步将剑指墨西哥、哥伦比亚及智利在内多个拉丁美洲市场。“在海外,我们不仅利用网络销售,还会根据当地情况而使用不同的营销策略。”巴拉说,小米在新加坡和马来西亚会通过电讯商销售手机,在非洲则与分销商合作。

在多个新市场中,印度成为了智能手机大企业的新战场。

巴拉在年会上提到,今年小米的海外策略之一,就是把印度当作本地市场。现时印度已是小米的第二大的市场,仅次于小米的“老家”中国,未来将会重点发展。“首年进军印度,仅仅花一年时间,销售量便从零达到300万部。”巴拉说,印度的经济增长迅速,惟智能手机的渗透量仍低,有庞大的增长空间。小米在印度的单月销售量便曾突破50万部。

市场研究报告公司TrendForce智能型手机分析师吴雅婷曾提及,印度人口多达13亿,智能型手机比重却仅有20%,市场还有极大增长空间,预计每年至少有30%的增长率。研究公司Canalys分析师Wilmer Ang向本刊说,“随着印度的3G及LTE覆盖率提高,智能手机的需求将相对上升, Canalys的数据显示,去年第四季度小米手机出货量当中,印度市场只占5%,仍有庞大的增长空间,小米将重心转移到印度也是理所当然。”Wilmer Ang相信,小米在印度、印度尼西亚及非洲这些庞大的市场发展,并持续提高其销售量,能向供货商争取降低原材料的买入价格。“印度尼西亚及非洲的智能手机平均售价仍低,对于小米这类中低价位的产品有一定需求。”

另一方面,苹果亦看准印度这个大市场。于去年9月,苹果亦在印度将其最畅销的iPhone 5S智能手机大幅减价一半,一部16GB的iPhone 5S售价由44500卢比(665美元)降到24999卢比(370美元),希望成功打进全球第二大智能手机市场的印度。

市场研究公司 Counterpoint Research 分析师Neil Shah表示,在发达国家,一部370美元的智能手机是属于中间价位的产品,但在印度仍被视为是高档货,只有10%到15%的智能手机属于这个价位。Neil Shah认为,苹果此一降价政策,是着眼于印度的客户终身价值(Customer Lifetime Value, CLV),先在印度争取更多的苹果手机,他们未来或有可能换机购买苹果的较高价智能手机或者其他智能装置。根据Counterpoint Research的研究,截至去年9月底止,苹果公司在过去12个月内在印度售出170万部智能手机,虽然市场占有率仅1%,但因其价位相对较高,销售额的市占率达9%。

目前在印度市场占有率最大的智能手机企业为三星,Counterpoint 统计显示,三星(Samsung)在2015年整体手机以及智能型手机市场占有率各为18.7%、24.5%。但随着各大企业不断进攻印度,这个市场将会迎来一场激烈的竞争。

除了开拓新市场,各大智能手机企业亦尝试以不同的方式刺激销售。

例如以往小米侧重在线销售,每逢小米手机在网络上开卖,均会引来一阵旋风,不到数分钟内手机便告售罄,这个销售方式也让小米在网络上走红。今年小米一改方针,转而加强实体线下销售。一名参与了年会的小米员工称,“去年公司从华为挖角,建立一支专注线下的战略团队,就是为了增强线下销售的能力。”据了解,这个团队今年计划通过苏宁、国美及迪信通等零售商分别合共售出5800万支手机;并计划将位于内地的20家“小米之家”增加至50家。“华为去年的智能手机出货量超过1亿部,无疑是苹果、三星以外,小米最大的竞争对手。”从对手中挖角,正显露出小米推动销售的决心。

“华为、中兴、金立和魅族等内地平价手机品牌的竞争下,小米不得不扩大销售渠道。”周伟然说。Wilmer Ang认为这是一个突破,“更多的消费者能够从零售商接触到小米,不再局限于网络上。此举确实有助小米提升品牌形象。”虽然小米的利润率或会因此下降,“但从来不在网上购买智能手机的用家以后更容易购买到小米的产品,有助于扩大小米的客户群”。去年小米智能手机销售量当中,约40%、相当于2800万部并非通过网络售出。

同一时间,主力销售高端智能手机的苹果也要寻求突破。苹果七成收益皆来自于手机,要保持增长,必须开发新的收益来源,以减轻手机市场饱和带来的冲击。就在今年2月18日,苹果公司移动支付业务 Apple Pay正式在中国面世,用户可在iPhone(iPhone6或更新机型)、iPad(iPad Pro、iPad Air 2、iPad mini 4、iPad mini 3)、Apple Watch 等苹果设备的 Wallet 应用中添加信用卡或借记卡,完成绑定后就可开始使用。苹果希望藉此进军支付平台,开拓互联网金融业务。

而三星亦在推出手机之外,推出新的产品,如于2014年推出虚拟现实头盔设备Gear VR。市场估计,三星将于今年的发布会推出360度全景照相机,这款设备将主要被用来拍摄应用在VR虚拟现实场景当中的全景视频。

“智能手机出现饱和后,无可避免出现增长放缓,市场出现价格战不是提高销售增长的理想做法,要维持增长动力,厂商必须寻求软件技术及硬件配备上的突破。”香港中文大学商学院助理院长李兆波分析说。“厂商之间的手机特色渐渐模糊起来,硬件上除了增大屏幕、提高相机像素外,再没有令人惊喜的突破,使用者缺乏更换智能手机的兴趣。”他认为,智能手机的备用电池不足一天,“使用者都要携带便携式电池为手机充电,做法并不便利。若有厂商在电池上做到突破,显然会成为下一个智能手机市场的赢家。”

彭博商周

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