×
支持199IT发展可加入知识交流群(4000+用户),最有价值数据分享和讨论!
点击即可加入!
关闭

波士顿咨询:新世代女性和年轻妈妈引领中国“她经济”

1458103803-1067-J24MKqct1IWCF8fKabuHs6j1qqvg

导读
继双11和双12之后,三八妇女节成为各路商家火拼的新战场。为此,天猫商城推出了“女王节”,京东和苏宁则分别推出了“蝴蝶节”与“闺蜜节”,大力掘金“她经济”。如何打动女性消费者的芳心?BCG对女性消费趋势进行分析研究,获得了以下几个发现。

近年来,随着经济收入和社会地位的提升,女性已经成为中国消费市场的主导力量。继双11和双12之后,三八妇女节成为了各路电商和实体店争夺女性消费者的又一重要战场。为了迎接2016年三八妇女节,阿里巴巴旗下的天猫商城推出了“女王节”,京东和苏宁也不甘落后,分别推出了“蝴蝶节”与“闺蜜节”,更加印证了中国女性强劲的消费实力。波士顿咨询公司(BCG)消费者洞察智库近期对女性消费趋势进行了分析研究,获得了以下几个发现。
女性消费市场持续增长
尽管中国女性在全球20个主要经济体中劳动参与率最高,同时女性的收入在过去10年也保持了两位数的增长,但目前女性获得的可支配收入仍旧仅占可支配总收入的36%。
如果单纯的因为男女收入比例就低估了中国女性的消费实力,那么品牌商及零售商将错失大好商机。当我们进一步分析女性经济时,出人意料的发现,与全球主要经济体相比,中国家庭消费中有62%的决策由女性主导,这一比例远远领先于其他主要消费市场(见下图1)。2015年,中国个人消费总量为4.3万亿美元,如果按照62%的女性决策比例计算,女性消费的整体市场规模在2015年已达到了2.6万亿美元,比整个日本的2015消费总量(2.4万亿美元)还大。
1458103803-3558-h1PVLjibqrGT4rmbicYOYEfsNYYw
在消费动机方面,我们对全球主要经济体的女性消费者进行了问卷调查。中国女性在“我觉得我拥有的东西不足够,仍需要买新的东西”这一问题上认同度最高,比排在第二位的德国还高出10%。不仅如此,中国女性通过购物获得了更多的快乐与满足感,高达72%的中国女性被访者表示“有能力买新东西使我感到很快乐”,这一比例也高于其他主要消费市场。从这个角度看,中国女性消费市场不但体量巨大,且中国女性的消费意识刚刚开始觉醒,未来增长空间依旧十分广阔。
此外,波士顿咨询公司(BCG)消费者洞察智库对中国女性的情感需求也进行了调查(见下图2),我们发现她们不仅追求消费的快乐与满足,同时热衷成功和社会地位的提升。她们对创造独特的自我形象有很强烈的需求,希望对生活有更强的掌控,因此她们在时尚产品和高档消费品的选择上非常有主见。以汽车消费为例,与男人唱主角的传统印象不同,在中国,汽车购买决策有60%是由女性主导,女性车主大部分较年轻且愿意购买更高单价的车型。以豪华车为例,约30%的车主是女性,这一比例远高于全球其他国家。因此,要吸引女性消费者,仅依靠性价比和质量已经不足以打动她们,满足不同群体独特的情感需求才是上策。
1458103803-9943-Yaqf201d4bDbpK0SdfCOxZQia8wQ
年轻女性青睐数字化生活
我们进一步对各细分年龄层的女性进行了分析,研究她们的购物习惯和偏好。结果显示,有两类女性是消费市场的主力军。第一类是25-35岁的上层中产阶层(家庭税后月收入12,000元或以上)女性。
由于经历了充满挑战的经济发展环境,上一代消费者养成了高储蓄、低消费的生活习惯。然而随着社会发展和可支配收入不断提升,新世代女性的消费观和过去发生了巨大的变化,消费升级成为市场的关键词。她们消费的目的并非满足生活需求,而是改善生活品质,享受生活,为自己投资。因此休闲、美容、旅行和社交娱乐成为年轻女性新的消费热点。
新世代女性成长于数字化的世代,与上一代女性相比她们有着更为多样化及不同的触点。她们非常乐于接受各种创新的数字化产品服务以及生活解决方案,并在生活的方方面面越发精通和依赖网络及数字化。网络购物已经成为新世代女性生活中必不可少的消费手段,她们每周网络购物的次数平均能达到1.8次。但在生活中不仅仅是购物,即便是水电煤缴费或是医院挂号,都有显著比例的新世代女性是利用最新的数字化服务来完成的。此外,新世代女性每天至少使用一次社交媒体的比例已经远超过了每天观看传统电视节目的比例。(见下图3)
1458103803-8109-fCeiac7wickH6VVlI4k3lQKyLzGw
年轻妈妈热衷全渠道
第二个处在消费高峰的年龄段是年轻的妈妈们。与单身女性或刚开始两口之家的年轻女性较为单一的消费和购物方式不同,年轻妈妈不但要满足自己的购物需求,更增添了相夫教子的重任。与前一个年龄段相比,她们在家居家装、烹饪、亲子和聚会这几大消费场景的消费需求会大大增多。
从渠道上看,网络平台特有的社交属性、碎片化等特点,恰恰迎合了年轻妈妈需求,擅长利用碎片化时间的她们也因此对网络渠道的依赖程度更高。只有51%的年轻妈妈会采用单一的线下渠道进行购物,这一比例是所有年龄段中最低的(见下图4)。年轻妈妈们由于宝宝的到来,生活场景也变得更为丰富和多样化,她们的购物诉求正从为自身购物扩展到生活的方方面面。但由于日常生活变得更加繁忙,我们预计未来年轻家庭40%的消费将转移到网络上,其中大部分将通过移动互联网完成。
1458103803-6698-3euIibnJiaDv4ccOzN4V9tl35UHw
值得注意的是,年轻妈妈们从灵感激发到购买决策所经历的接触点非常分散。其中灵感激发的接触点达到了4个,为所有年龄段最多;搜索渠道也达到了4个,也为所有年龄段最多。此外,年轻妈妈对售后服务,包括退换货、产品点评、积分奖励等活动的参与度也最高,达到了45%。针对她们的这些特点,我们认为商家应积极搭建全渠道能力,从各个角度接触到这一消费能力强劲的群体。此外商家还需要增强售后服务的能力,从而提升这一群体的消费体验和忠诚度,从而在市场中获得更大份额和利润。
鉴于中国女性在家庭和社会中不断上升的影响力,未来她们仍旧是大部分消费决策的主导者。我们可以大胆地说,谁能取悦女性消费者,谁就能成为市场的主宰。然而如上文所述,不同年龄段的女性有不同的消费习惯和消费渠道,一刀切的战略已经过时。企业要为她们量身设计独特的市场进入策略,才能打动她们的芳心。
关于作者:
郭又绮是波士顿咨询公司董事经理、BCG中国消费者洞察智库负责人。
白一岑是BCG中国消费者洞察智库高级研究员。

感谢支持199IT
我们致力为中国互联网研究和咨询及IT行业数据专业人员和决策者提供一个数据共享平台。

要继续访问我们的网站,只需关闭您的广告拦截器并刷新页面。
滚动到顶部