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中泰证券:体育产业市场化爆发体育经纪、咨询、赞助业务潜力巨大

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体育营销是体育产业市场化进程中最先受益的环节。体育营销是指以合作或购买的体育资源(包括体育赛事、体育协会、俱乐部、体育明星等)为基础,结合品牌公司的市场推广需求,通过整合国内外体育资源,再整合媒体渠道,为客户量身制定体育营销整体解决方案,在提升客户品牌形象或产品销量的同时促进体育产业更好地市场化运转。

当前国际上大型体育营销企业普遍开展多元化的营销业务,主要涉及:

  • 体育赞助业务(包括大型赛事及场馆冠名、赛事品牌植入、转播等);
  • 赛事和运动员经纪业务;
  • 体育营销咨询。

体育赞助业务是体育营销的核心,潜在空间7500亿。根据PWC数据显示全球体育服务产业收入结构中,赞助市场占比31.26%,媒体版权占比为24.74%。而当前我国体育产业中,体育版权的价格日趋上升,但赞助市场并未被完全打开。粗略计算,按照全球平均30%的体育赞助在体育服务产业中占比计算,假设到2025年中国体育产业服务型收入占比到达50%(美国为70%-80%),则2025年国内体育赞助的市场规模可达7500亿。

体育经纪与体育咨询是体育营销多元化下的重要组成部分。国内当前的体育经纪与咨询业务以运动员转会、代言、赛事组织以及品牌宣传为主。以转会为例,体育经纪公司可以从一次交易中获取10-20%的佣金提成,随着中超的逐步市场化,当前中超转会市场异常火爆,球员转会金额动辄千万,这对于体育经纪业务的开展及营收提高有极大的促进作用。

体育营销,最好的时代已经来临。政策刺激、需求释放、资本涌入带来产业升级机会。自《46号文》之后,国内体育产业发展进入了黄金期。在政策推动下,资本大量涌入,愈加丰富的赛事也激活了国民潜在的需求。同时借助新媒体技术,直播垄断格局被打破,体育赛事受众面不断扩大。随之而来的高收视率、高关注度也点燃了品牌商赞助的热情。

投资建议:关注拥有丰富体育资源或营销经验的标的。根据国际体育产业巨头的发展和扩张的经验,结合国内体育发展的现状,我们认为具备优质体育资源储备的公司将在未来的市场竞争中脱颖而出,体育资产是开展体育营销的基础。同时在优质资源储备的基础上,拥有丰富营销经验、掌握品牌商与媒体渠道的公司将率先实现突破,占据更大的体育营销产业市场份额。

风险提示:

  • 体育产业市场化进程不及预期;
  • 体育营销产业专业人才匮乏;
  • 在资本市场推动下,体育产业发展过热所产生的泡沫。

以下为《体育营销,充分获益于体育产业市场化》报告全文:

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中泰证券

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