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艾瑞咨询:2015年中国在线视频用户付费市场研究报告 – 企业篇

好莱坞电影发行“窗口期”模式实现利益最大化

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海外用户具有良好的付费习惯

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美国视频网站概述

从内容层面来讲,美国的在线视频网站可以分为两类。一类是基于UGC(用户原创内容)的网站,以Youtube为代表。另一类是以Hulu为代表的提供版权内容观看的视频网站。

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这些视频企业的背景可以分为三类。第一类是互联网巨头(综合门户)的视频服务,这类网站的特征是流量大,用户多,盈利压力较小,同时大部分互联网巨头的视频服务都并不是其核心业务;第二类则是传统的影视制作公司旗下的视频网站,主要作为母公司内容的互联网播放渠道;第三类是没有母公司背景的纯视频内容服务商。

Netflix公司背景介绍

Netflix是一家美国的在线视频租赁服务商。该公司成立于1997年,总部位于加利福尼亚州洛斯盖图,1999年开始订阅服务。

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Netflix经营概况

由于Netflix以付费租赁DVD起家,因此从一开始就开启了用户付费模式,流媒体在线点播业务开始之后也仍然保持用户付费模式,付费用户在其用户当中一直占比超过90%。2015年 其流媒体用户当中,付费用户占比为94.8%,仅5.2%为非付费用户。

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Netflix内容自制战略

2010年,Netflix任命了特德·萨兰多斯担任首席内容官,正式进军原创节目领域。2012年,第一部原创剧集《莉莉海默》上线。2013年2月播出的自制剧《纸牌屋》在全球引起了强烈反响,大获成功,为其带来了数量众多的新增用户。从播出模式上来看,Netflix采取整季预订整季上线的模式,区别于传统电视网“预订——试播——全季预订——周播——续订”的模式。2015年全年,Netflix制作了包括《毒枭》、《超感猎杀》、《无为大师》等在内的16部(季)原创剧集,以及颁奖季的热门影片《无境之兽》,而在刚刚公布的计划中,Netflix有意在2016年发布31部原创节目、10部语言类脱口秀节目、10部电影、30部动画片或儿童剧以及10部纪录片。

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Netflix经验总结

合理的用户权益设置

合理的价格体系。Netflix的流媒体会员付费分为7.99美元8.99美元11.99美元三个档次,分别提供不同的清晰度和不同的终端权限。在美国相对于高昂的付费电视价格来说价格相对便宜,而在海外会根据当地国家具体情况进行价格调整。

丰富的内容权益。Netflix每年在版权内容上有巨大投入,自2010年起更是每年在自制上花费很大精力,生产独家内容,为了吸引更多的用户。

大力投入技术研发提升体验

Netflix每年花费在技术研发上的投入也相当可观。根据数据统计,目前Netflix用户观看的内容当中有3/4来自网站的推荐,可见其基于数据挖掘的内容推荐机制相当精准。

另外Netflix也非常注重产品的用户体验的提升。在流媒体业务推出之初,用户体验相对较差,而经过多年的研发和改进,产品已经能为用户提供优质的用户体验,也足以支撑针对付费用户提供的差异化服务。

紧密跟随互联网变革

Netflix成功的一个重要原因在于其长远的战略眼光。成立之初,Netflix的竞争对手是DVD租赁服务商Blockbuster。Blockbuster主要依靠线下店面租赁,而Netflix则超前一步,采用邮寄租赁方式,并且通过当时的雅虎门户进行了一系列营销活动,实现初步的用户积累。

互联网兴起,Netflix又推出了流媒体点播服务,与互联网同步成长,并进行多平台合作,获取到更多的用户。移动互联网爆发之后,Netflix又推出了移动端,从此用户在电视电脑手机均可观看。

全平台的内容合作

Netflix作为一个内容提供商,尽量与多平台进行合作。据称Netflix在流媒体业务推出之初也曾经进行机顶盒的研发,后来放弃研发硬件,仍然作为纯内容提供商与终端厂商进行合作。

Netflix覆盖了苹果TV为代表的电视机顶盒,微软Xbox为代表的游戏主机,以及可以通过电脑、ipad、手机访问其网站或客户端,实现了全平台的覆盖。并且不同的会员等级可能覆盖不同的客户端,能够依靠内容吸引更多的付费会员。这样Netflix可以不用参与到没有优势的硬件竞争中。

Netflix案例的参考意义

用户权益设置上充分考虑用户需求:Netflix于2011年将流媒体业务及DVD租赁服务拆分,并且大幅度上调了服务费,引起了用户的不满。尽管在2010年,Netflix通过采纳新平台、简化用户界面以及成倍增加在国内流媒体内容上的支出等措施,大幅改善了流媒体服务的质量,但由于对DVD相关业务的不合理价格调整,导致2012年Netflix的美国国内订阅用户数量下降了294.1万,盈利大幅下降,并导致其股价几乎腰斩。最后Netflix不得不取消了DVD业务的调整。这也是Netflix在探索付费业务当中遭遇的一大挫折,没有充分考虑到用户需求而盲目调整,最终对订阅业务产生了不良影响。

自制内容缓解版权购买压力:Netflix于2013年透露其每年在版权购买商耗费20亿美金。版权购买费用对其造成了巨大压力,并且与版权方的合作存在各种不确定性。因此2010年开始,Netflix就开始投入自制剧,自制剧一方面能够缓解其在版权采购上的巨大压力,同时也能够帮助其形成独特的内容优势。

基于用户需求的大数据预测:纸牌屋是Netflix创造的影视剧制作与大数据相结合的一个经典案例。Netflix根据海量的用户数据推论出《纸牌屋》成功的关键要素有三:喜欢BBC剧集的用户、大卫.芬奇的表现风格、凯文·史派西的表演刻画。Netflix在制作节目的思维上已经从生产者主观判定到从消费者出发。

在线视频企业付费策略分析

注释:企业案例按拼音首字母排序

爱奇艺整体战略:打造视频门户

爱奇艺7.0版本在应用内添加了电影票、奇秀、商城和活动的入口,意味着爱奇艺的定位不再仅是一个视频内容观看的网站,更增加了视频相关的一系列新的服务,使得爱奇艺成为一家综合视频门户。通过视频内容吸引流量,并进一步将流量转化到视频相关的其他服务当中。爱奇艺提出了“大苹果树模型”,以IP为核心,技术产品为躯干,视频内容为叶,游戏、门票销售等服务为果实。围绕IP的深度挖掘,IP的价值能够得到充分发挥,不仅提供视频内容观看,还可以拓展IP的周边,如电影,动漫,游戏等,形成更长的价值链,能够获取更多收益,类似于好莱坞模式。

而爱奇艺的会员运营策略也与企业的整体策略息息相关。首先,爱奇艺通过内容运营,选择优质的内容吸引用户,促进免费用户到付费用户的转化,优质丰富而精准化的内容体系是爱奇艺目前的核心优势。而通过发展产业链其他环节的服务,会员的权益将可能从视频内容的观看进一步拓展到电影、游戏、电商环节,不断丰富和多样化的会员权益,可以增强现有会员忠诚度并吸引新的会员。

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爱奇艺“精品化”优质内容战略

爱奇艺根据其对于用户群体的研究,认为其主要受众是“新生代群体”,以85后、90后为主力。因为其整体的内容策略偏重年轻化内容,其会员品牌也着重打造青春的形象。这一侧重点整体体现在其内容体系当中。

2016年,爱奇艺内容战略:第一、投入重点做顶级IP,注重内容品牌和内容知识产权,第二、不断创新播出模式,爱奇艺开创的盗墓模式和蜀山模式已经影响了整个内容和平台之间的产业结构,与传统媒体跟新媒体的关系。第三、突破原有的内容产业商业模式,打造“在线好莱坞”,以内容IP为核心,打通内容IP的视频体验与相关服务,通过把不同形态的作品,网剧、电视剧、电影、动漫、游戏等内容在同一个IP的贯穿下起来,让内容匹配更加完整的商业模式。

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爱奇艺用户付费的差异化特征

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乐视整体战略:围绕乐视生态的会员运营策略

2015年,乐视会员主要包含“内容+终端”,强调“内容+体验”。一方面乐视视频网站能够为会员提供丰富的内容,另一方面通过乐视的终端(包括电视和手机),会员可以通过乐视的硬件更好享受视频内容,硬件和会员进行配套销售。2015年,不含会员服务的“裸机”开始进行销售,但是乐视还是倡导用户享受乐视生态的整体服务。

乐视旧的会员体系分为全屏影视会员和移动影视会员,全屏影视会员能够享受电视、电脑、pad、手机等各屏的会员服务,而移动影视会员则是针对除了电视之外终端的会员服务。

2016年乐视对于会员体系进行了升级,在“内容+体验”的基础上增加了服务,为会员提供“优秀内容+品质体验+场景式服务”。乐视将全屏影视会员升级为超级影视会员,针对家庭娱乐用户;移动影视会员升级为乐次元影视会员,针对更多使用电脑和移动端的年轻用户。同时乐视在整体的内容策略上也将配合这两大体系,使会员在内容和终端上的使用上更加场景化和个性化。

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乐视针对细分人群的内容战略

2016年乐视的内容战略可以分为两部分。一是针对电影的全球化电影战略,二是针对自制剧的超级战略和Y-Pro战略。

分众IP运营,细分人群针对性电影策略:2016年,乐视影业将推出20部影片,其中将涵盖面向年轻观众的6部青春电影,面向25-35岁白领观众的7部娱乐电影,面向亲子观众的动画电影,面向文艺片市场的两部人文纪录电影。同时,还将有三部好莱坞巨制,以及面向全球市场、中国电影全球化里程碑式的电影《长城》。

大剧大制作超级IP:超级战略主要针对受众人群最广,影响力最大的超级IP。通过大制作的方式,针对广阔的市场制造出最大的价值和市场影响力,推出多部火热大剧,如《凡人修仙传》,盗墓秘术类的《茅山后裔》,悬疑推理类的《民调局异闻录》,搞笑穿越类的《午门囧事》等。

针对年轻人群体的特别题材:以太子妃升职记为标杆,特别针对年轻人的口味推出的系列内容。不一定是制作水平最高的内容,但是在年轻群体当中具有独特影响力的内容,如《极品模王》、《黑白无双》、《拐个皇帝回现代2》等。

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乐视用户付费的差异化特征

乐视影视生态系统将构建七屏联动(传统的电视屏、手机屏、Pad屏、PC屏、院线大屏和未来的车载终端、VR终端)的体系。

乐视会员服务账号可以打通电视、电脑、手机、Pad、影院、车载等,实现7屏的内容全覆盖,也同时在多个终端享有购买超级硬件优先权、首映、点映、与明星见面等多项特权,并享受同步院线的海量片库、音乐和体育赛事直播独播特权,推动乐视会员价值的延伸,基于不同场景服务也有了更多想象空间。

乐视以跨越全屏的互联网及云平台为基础,将开放式闭环生态系统理念应用到多个垂直领域,已经形成互联网及云生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态等七大子生态。乐视的会员服务则是充分利用七大生态形成的链条,为用户提供从线上到线下的全流程服务。把视频会员的权益扩大成为乐视全生态的权益,实现会员的全面价值提升和差异化。

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搜狐视频:依靠内容吸引用户

搜狐视频是最早启动用户付费业务的视频企业之一。而当时因为付费环境不成熟,视频付费业务一度暂停,2015年年初用户付费业务重启,经过一整年的发展得到了大幅增长。

搜狐的整体视频付费策略是非常明确的依靠视频内容吸引付费用户。外购的版权内容除了独家内容之外,不同视频企业之间差异化不大,对于拉动付费用户来说效果也较为有限,因此在运营策略上,搜狐主要依靠其精品自制内容和独家美剧海外剧来吸引付费用户。未来还会发展直播业务等。

除内容之外,搜狐视频还强调希望用户将视频付费作为一种长期服务的购买,而并非是针对某一个具体视频内容购买会员,粘性会相对较低。而将视频会员作为服务来购买是基于对于某一企业的视频服务,包括内容和产品在内的服务体系的整体信心,用户粘性更高。与此同时也要求视频企业对于内容和服务的持续性保障。

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搜狐视频内容战略:大投入大制作

版权剧:搜狐视频2016年全年将播出200部以上电视剧,全面覆盖各大热门卫视频道的热门剧集,在各视频企业的版权大战中争取占据一席之地。

自制剧:搜狐视频2016年的内容自制仍坚持走精品路线。如热门自制剧《执念师》,《无心法师》,《他来了请闭眼》等都将继续推出第二部;除了精品化之外,搜狐视频的自制韩剧也是一大特色。其自制韩剧由搜狐视频整体监控、韩国团队实际操控,先在中国播出后再出口韩国,是自制剧的一大新的尝试,想必能够吸引大量韩剧管局。

海外剧:海外剧尤其是美剧一直以来都是搜狐视频的优势所在,2016年搜狐视频仍将继续延续高品质海外剧的竞争优势,引入大量美剧、脱口秀、真人秀资源。

大电影:《屌丝男士》的大电影《煎饼侠》获得巨大成功。搜狐视频2016年将在现有热播自制剧的基础上继续推出大电影,将IP效应进一步放大,扩大影响的同时挖掘更多价值。

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搜狐用户付费的差异化特征

搜狐视频最大的特点就是内容差异化,其独特的内容使其形成了独特的气质,与其他视频企业形成差异化竞争。内容上的差异化是吸引会员的必备要素,由于渠道的独占性,其内容可以选择多种会员模式播放,从而吸引用户从普通用户向付费会员的转化。

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优酷整体战略:文化娱乐的淘宝、天猫

内容投资方面,阿里+优酷土豆将把内容投资作为文化的核心,一起推动内容产业的投资。

在家庭娱乐、系统化售卖方面,升级大数据生态;

在视频电商、在线支付、互联网金融等方面,开展文娱生态和电商生态之间的联动。

文娱生态+电商生态,囊括了+硬件产生的“合+”硬件开放平台、+制作的“合制”、+游戏的“影游联动”,+电商的“衣+”等方面。

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优酷的精品内容生态布局

优酷发布2016内容战略,宣布将围绕“超级IP”打造“超级版权大剧 + 超级自制网剧”的精品内容生态布局,引领行业进入“大剧盛世”。

超级版权大剧:在版权剧的选择上,优酷选择的均为演员阵容强大,制作精良,题材吸引人的有可能成为现象级剧目的大剧,内容覆盖各大卫视,能够吸引更多流量。

超级自制网剧:优酷选择了十多个热门IP制作网络剧,其自制剧的差异化之处在于其网剧的高投入,高制作水平。优酷计划引入好莱坞制作团队进行网络剧制作,以保障其自制剧精良的制作水准。自制剧经过发酵能够为其带来全产业链的收益,充分挖掘IP价值。

海外剧:优酷土豆与国外的内容商进行了合作。引入的海外剧可能得以与国外同时播出。优质海外剧的引入能够使优酷在剧集的各个细分类别当中都具有雄厚的竞争实力。

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优酷用户付费的差异化特征

扶植网生内容:优酷凭借着自制节目、PGC和UGC三大力量,向广大观众提供更加丰富的节目内容,据优酷数据,来自自制节目、UGC、PGC内容的流量占网站整体流量的50%以上。优酷大力培育PGC内容,为第三方的内容生产者提供扶植,并帮助其建立自身品牌,通过优酷平台获得利润。这样的生态决定了优酷能够吸引到更多的内容生产者,同时也为用户提供丰富的内容。未来这些内容能够很好支撑会员的付费订阅,为会员提供丰富的内容选择。

大数据:优酷与阿里巴巴在视频电商上有合作,双方还进行了与消费者,产品和广告业务相关的大数据合作,因为公司拥有视频消费方面的数据,而阿里拥有电商消费和支付方面的数据。借助与阿里巴巴系统数据的打通,优酷能够获得用户更为丰富的数据维度,帮助其更深刻地了解用户及其消费习惯,进行会员运营。同时对于现有的会员,在电商方面能够进行更多价值挖掘。

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