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贝恩:2015年度中国奢侈品市场研究报告解读

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近日,贝恩公司发布2015年度《中国奢侈品市场研究报告》,报告指出,过去的一年,奢侈品遭遇“寒流”,海外代购大不如前,从整体上看,中国的奢侈品消费额已经连续两年下滑。

【报告】

中国奢侈品市场整体下滑

郑州市民赵匀和几个闺蜜近期准备去韩国度假,“快过年了,一是出去放松放松,犒劳自己辛苦工作一年,其次也是大采购,为自己和家人选购一些新年礼物。”

此次去韩国,她想给自己添几件奢侈品牌的衣服和包包。“同样的产品,价格比在国内便宜很多。”她说。

在过去的一年里,像赵匀这样,热衷于出国买奢侈品的国人并不在少数。

贝恩公司报告显示,出境游的增长以及中国购物者对B2C海外网站的依赖和信任度增强,刺激了海外购的发展,也导致了中国奢侈品市场的整体下滑。2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元人民币,同比下跌2%。

实际上,从2015年年初香奈儿率先调价后,诸多奢侈品牌纷纷下调在华销售价格。降价后,郑州某奢侈品店也出现了短暂排队的热闹景象,但平时记者在那里看到的多是门可罗雀。

在郑州市场上,原来计划开张的新店也停滞不前。“由于奢侈品领域的消费者对宏观环境的反应敏感,近几年,奢侈品在中国的消费增速下降,让很多品牌的开店计划放慢了速度。”郑州一位奢侈品代理人士说。

【观察】

奢侈品代购逐渐降低

郑州丹尼斯人民店的一位高层人士表示,导致国内奢侈品市场持续疲软的另一个主要原因,是国内和海外的价差。

贝恩公司报告显示,2015年购物者在奢侈品的购物地点选择上出现了较大的变化。

2015年,海外奢侈品购物的整体涨幅为10%。消费者蜂拥至日本购物,支出增长高达200%以上。汇率的优势和具竞争力的奢侈品定价使韩国、欧洲和澳大利亚也成了2015年中国消费者的热门购物地。

与之形成对比的是,中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约25%。

2015年,中国消费者的境外游同比涨幅为32%,随着境外游热度的不断上升,奢侈品代购逐渐降低。

赵匀对记者表示,之前她有几个朋友也喜欢奢侈品代购,但现在都转到电商平台了,“在网站上买也非常方便。”

【变化】

购买主体发生逆袭

过去一年,中国消费者除了在奢侈品的购买地点和购买方式上出现了显著的变化外,购买主体也发生了逆袭。

贝恩公司报告证明,女人才是奢侈品最可靠金主,而男性消费者更容易弃之而去。

在2015年奢侈品消费中,男性用品大幅度缩水,包括手表、男装和皮具。其中男士服饰的整体销售额下降了12%,位居降幅第一,紧随其后的则是腕表类。而女士服饰则实现了10%的增长。珠宝和化妆品类分别有7%和5%的增幅。

“主要还是受反腐倡廉大环境的影响。”多位受访者都归因于此。郑州某商场一高层人士就对记者表示,“自从‘表哥’以后,你懂的,男装、腕表这两个品类的奢侈品受影响最大,最惨淡。”

贝恩公司给出建议,为克服经济下滑的影响,重新激发国内消费者的消费热情,奢侈品牌必须量身定制本地化的营销战略,创作高端时尚内容,并调整全球定价以缩小区域间的价格差距。

自 河南商报

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