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罗兰贝格:品牌零售企业的全渠道战略,解读线下零售赢得客流之道

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2015年11月27日,上海:中国在2013年已成为仅次于美国的世界第二大零售市场,社会消费品零售总额在2014年达到26.2万亿元,同比增长12%。中国零售行业蕴藏着巨大的发展空间,但线上线下境遇迥异。罗兰贝格近日发布报告《线下品牌零售企业如何赢得客流之战》,解读在宏观环境与零售行业日新月异的背景下,线下零售如何吸引消费者,赢得客流之战。

报告认为, 为在客流之争中占据主导权,其关键在于以消费者为中心、满足新时代消费者的新需求。近年,中国消费者呈现乐意尝试新品牌新商品、对价格和商品信息越来越精明、更看重实体零售的体验和便利等趋势特点。由此,线下品牌企业应扭转“商品销售”的传统思路,采取“生活方式”和“极致追求”上的6大策略。

“中国网购市场蓬勃发展,线上零售表现强劲。相比之下,线下零售经营疲软,去年甚至开始显现‘闭店潮’。从收入来看,线下零售企业的营业收入增速放缓;从成本来看,随着人工、租金等经营成本快速攀升,进一步压缩了线下企业的利润空间。但是,零售的线下部分不会被取代,企业应不断探索创新,战略性地布局线上与线上相融合的模式。” 罗兰贝格高级合伙人任国强表示。

制胜方向一:“生活方式”
“生活方式”强调零售商延伸至为消费者提供更深层次的精神文化价值。消费升级趋势下,中国消费者将更重视购物与个人生活方式的契合,注重“唯美”和“唯我”的体验。“唯美”指的是消费者将愿意花更多钱在更高品质、更有文化内涵的产品与服务上;“唯我”指的是消费者更愿意购买彰显个性和身份的产品。由此,线下品牌企业可采取两大策略——“审美文化”和“个性产品”。

策略1:审美文化——消费者:“去那儿不只为了购物”
企业可定位品牌文化与生活态度,通过文化展览、活动讲座、美食娱乐等展现形式落地到消费者体验中,让购物也能融入美和艺术的欣赏体验乐趣,由销售产品增进到与消费者建立情感联系,致力于与消费者的“生活方式”融为一体。

策略2:个性产品——消费者:“我喜欢买到的产品能让我与众不同”
相比中国传统零售,在品牌和消费者之间增添专业买手的环节,可基于目标客群独特的时尚观念和喜好,挑选不同品牌、不同品类的商品融合在一起,使企业更向个性化靠拢并且能根据流行趋势灵活转变,为消费者提供投其所好的独特体验。

制胜方向二:极致追求
除了在品牌定位和文化体验上发力,企业终究要回归到提升产品与服务的本质,线下零售品牌企业要做到四个极致:产品极致、便捷极致、价格极致、体验极致。

策略3:产品极致——消费者:“这里正有我想要的商品”
企业或横向发展,通过做全品类或提供增值服务覆盖消费者更多需求;或纵深发展,针对特定客群做精做专,在特定品类范围下提供丰富的产品选择和专业服务来形成差异化优势。

策略4:便捷极致 ——消费者:“这里有我所需要的一切服务”
中国便利店业态的发展潜力巨大。便捷的地理位置是便利店贴近消费者需求的天然优势,而如何根据当地、周边环境需求精选品类、丰富服务,为消费者提供“便捷极致”,是便利店成功的关键。

策略5:价格极致——消费者:“价格真是很便宜哎”
“价格极致”的典型业态中,折扣百货、折扣超市通过买断货品、深度联营,为消费者提供低价优质产品。如果线下零售品牌企业能够在维护品牌的同时,满足消费者对高性价比商品的追求,提供“价格极致”,也将赢得客流。

策略6:体验极致——消费者:“扫码就下单,送货到我家”
零售行业面临着由单渠道向O2O跨渠道、全渠道迈进的时代趋势。品牌企业需要在每一个渠道、平台上,贴近消费者需求有的放矢地提供内容、创造便捷,使各渠道模糊界限区隔、演变为沟通、展示、交易、寄送的综合体,提供以消费者为中心、融合完整的品牌体验。

任国强表示:“随全渠道时代的发展,零售线上或线下渠道在未来也可能成为不相区分、融合一体的综合化概念。‘线上线下全渠道体验相融合’、‘生活必需品与服务社区化’、‘生活方式购物细分化’将可能是未来中国消费者的购物渠道图景。”