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波士顿咨询:变化的中国网民与被低估的网络平台

 成熟化的中国网民群体

两年前,一个偷菜的社交游戏从白领人群中发起,不久向下风靡各年龄层学生人群,向上将家庭中的中老年父母卷入其中,风靡中国。而今,中国互联网用户平均年龄从2008年的24.7岁上升至28.9岁,已与美国日本(约30岁)接近,年龄结构成熟化是中国互联网正在经历的变化。

BCG预测:未来三年中活跃的中年人和年长者,会是中国网民增长最大的群体,同时26-35岁的网民会成为中国互联网的绝对主力人群,远高于其他年龄段。整体而言,到2015年,中国将增加近2亿网民,互联网用户总数将超过7亿,几乎是日本和美国互联网用户之和再乘以二。

  娱乐与沟通仍最主流,社交与电商平台应关注

对比2008年,用户平均使用时间增长最快的无疑是微博类的社交平台,比三年前有近四倍的成长。但用户对其平均使用时间仍然只占视频和即时通讯的30%不到,视频内容吸取了用户每周3.3小时,在用户上网时间分配中高居榜首。其次是即时通讯工具,吸取用户每周上网时间3小时,微博仅0.8小时。

在吸取用户上网时间2小时以上的网络内容中,还有游戏和新闻,由此可见,娱乐仍是中国网民最爱的网络内容。

另外值得关注的网络购物也有大幅增长,BCG报告显示,中国网购人群已达1.93亿,高于美国的1.7亿,是英国的五倍。预计到2015年,中国网络消费市场规模将于美国相当。2011年至2015年中国网商零售额将以每年超过30%的速度增长。

因此,要在中国销售市场获得持续增长的动力,必须关注网络销售领域,这里必将是未来的交易增长重地,以娱乐、沟通、社交平台为推广渠道,是推动交易转化增长的最佳选择。

随着中国网民的成熟,电商平台的完善,银行电子化布局,无线网络的发展等原因,中国网络购物也将变得更生活化个人化。关注细分人群的行为习惯的变迁,制定更个性化生活化的网络推广与销售策略,才能实现对目标消费者的精准的影响。

  搜索、SNS引领移动网络用户增长

在移动网络市场,从用户占比来看,即时通讯类应用仍独领风骚,72%的移动用户使用这一工具。从整体增长幅度来看, 搜索、SNS以超过30%的增长率大幅领先于其他应用。

由此可见,信息获取和互动功能接下来也将持续吸引用户的时间精力投入。相对而言,游戏和视频类的娱乐功能却没能像pc端那么欣欣向荣,一方面是受流量资费的影响,另一方面,也有可能是因为这两类娱乐产品的移动体验感受还并没有像pc端那么让用户满意。

  网络平台营销价值被低估

如BCG 的报告显示:互联网用户在媒体花费的时间上已经高达64%,而在电视媒体上他们只花了24%的时间,在报纸上只花了5%的时间,也就是说5亿多中国人的媒体使用习惯是互联网媒体高出电视媒体近3倍,高出报纸约13倍。

中国消费者正在生活中频繁的接触各类网络媒介,但从下图广告业务分配上来看,网络媒体的营销价值依然没有匹配上应有的关注度。

  行动在竞争对手之前

BCG预测,2015年超过50%的中国人都将是互联网用户。对于品牌主来说,大家都没有经历过如此变化之快的媒体环境,更没有经历过这个环境下的中国网民。但我们应该认识到一点:越早拥抱改变的品牌,将会越早看到令人惊叹的成功。

“行动在竞争对手之前”Facebook全球品牌体验经理Paul Adams如是说。

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