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传媒出版 | 群体阅读日趋明朗 『小众出版』渐成全民阅读新生态

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阅读是一种精神气质的修炼,更是一种人类文明得以传承的力量。李克强总理在2015年政府工作报告中提出“倡导全民阅读,建设书香社会”。在倡导全民阅读的今天,图书出版行业既分享着这一国家发展战略下的良好机遇,又必须应对新的挑战。

一、全民阅读,出版行业面临的契机和挑战

全民阅读在近年来一直在受到许多行业、群体的关注和支持,各地政府也纷纷出台相关的地方法规保障全民阅读的开展实施,如湖北省在2014年11月已在全国各省份中率先通过了《湖北省全民阅读促进办法》,以地方法规的形式贯彻实施全民阅读。以各级地方政府之力立法推进全民阅读,这对传统出版行业来讲是一次巨大的契机,当全民徜徉于阅读的浓厚氛围之时,图书的需求必将成为市场的“刚需”。但是市场“刚需”并不代表着出版行业的内部追求,如果传统出版仍然坚守原有的模式画地为笼,这种由外而内的利益刺激并不能为图书出版带来质的繁荣。

(一)出版市场的“虚假繁荣”。

近年来,我国人均阅读量整体偏低,据2013年的调查数据显示,该年我国人均纸质图书阅读量为4.77本,这一数字远低于同期发达国家的人均读书量。而与此形成鲜明对比的是,2012年中国出版的图书总量达到了414005种,共79.25亿册,位居世界第一,同时中国也是图书库存量最大的国家,以码洋计算当年有884.05亿元的图书积压在仓库之中。一方面存在国民阅读量整体偏低的现状,一方面出版市场又显示着强势的“繁荣”。

长期以来图书出版质量的不高,使大部分读者处于一种被动的、纯消费式的图书要求之中,阅读并没有成为他们内心真正的渴求,这样阅读习惯的养成,反过来又助长了图书出版长期质量不高的状况。全民阅读的推广,需要更多大众化、精品化图书的出现,出版社应当因势利导,既为全民提供积极、健康、向上的书籍出版,又在这一过程中培育读者的阅读兴趣和阅读习惯。

(二)新媒体带来的传统出版行业危机。

新媒体的日新月异给传统出版行业带来了巨大的危机,大量的数字出版物的出现冲击了市场上所需的纸质图书,在具有同样阅读内容的情况下,数字出版作为替代物势必影响纸质图书作为全民阅读的“刚需”产品,转而使纸质图书成为市场中不是特别急需的“弹性需求”。这样在新兴出版行业与传统出版行业之间相互争夺着全民阅读所带来的产品市场份额。在这种背景下的传统出版行业不得不积极谋求与新媒体的融合。面对着凭借技术创新而带来产品市场份额变化的新兴出版行业,纸质图书出版需要充分发掘自身的优点,在深阅读与浅阅读、阅读内容与阅读形式上下好功夫。

二、大众化出版中的小众出版:群体阅读日趋明朗

(一)全民阅读与大众化出版。

全民阅读具有普及性和大众性,阅读的群体包含各种文化水平在内的社会阶层,与以往专业化、精英化出版的道路有异,全民阅读要求出版行业更加注重大众化出版的方向。大众化出版将普通大众所喜闻乐见的某一主题进行创意发掘和内容整合,以图书为载体进行大众文化传播和文化普及,这是一种出版的方向和范围,更是出版行业对社会大众应尽的职责和使命。全民阅读体现出版的公共性,这就要求出版行业应该将更多的精力放在普通人所读书的范围里,既要适应社会各阶层、各年龄、各地区读者的要求,又要倡导文明、科学的社会风气和社会氛围。由政府力量主导的全民阅读会大大促使全社会阅读风气的盛行,各种政府层面的施政举措无形中扩大了阅读群体的数量,使阅读的范围覆盖到了曾经一度“边缘化”的区域。

(二)社区式群体阅读趋势加强。

全民阅读的政府主导性,使以往的阅读群体更加具象化,阅读成员来自固定的社会结构和社会群体,这种确定化的阅读群体应当成为出版行业倍加关注的对象。以《湖北省全民阅读促进办法》为例,该条例要求“国家机关、企事业单位、社会组织应当围绕‘书香荆楚·文化湖北’阅读品牌,推进全民阅读活动进机关、进学校、进企业、进村组、进社区、进家庭、进工地、进军营、进特殊群体、进网络,提高全民阅读活动的影响力和辐射力”,这些基层文化服务中心,如农家书屋、社区书屋、职工书屋的出现,无形中促使了群体式阅读的加强。

三、小众出版中的定向出版:图书出版走向精细化、创新化

在全民阅读所带来的机遇和挑战之下,出版行业对于村镇、社区、企业、学校等小众化群体阅读趋向的市场细分,决定了其产品的受众范围与市场份额的大小。近年来针对小众群体而策划的出版图书也获得了不俗的业绩,究其主因就在其于明确的市场定位和市场细分。全民阅读在政府主导的控制之下,将阅读者按照社会结构和社会组织分成若干的版块,这无形中已是一种市场的分割,出版行业在定位自身发展的同时,一定要充分利用自身的优势,在细分中占据市场的优势。比如同样是时政类图书,根据读者的定位,可以以子品牌建设为先导,以青少年读物、成年人读物等为细分,进行时政类图书的策划和选题,根据不同的阅读需求,选择产品的内容,将重度阅读与轻阅读结合起来。

通过对市场的细分,出版行业可以把力量集中运用于某个特定的目标市场,针对细分的图书市场重点经营,在产品内容上、营销上充分运用与众不同的特点,以满足读者的阅读需要。以《湖北省全民阅读促进办法》为例,它明确规定了要满足各种人群的读书需要,比如残疾人、老年人以及服刑人员、羁押人员、戒毒人员和社区矫正对象等,这些特殊化的社会群体都可以成为市场细分的对象,在全民阅读这个市场大蛋糕中,显示出图书产品的规模化、系列化,分区占领读者的阅读世界,必将能够在激烈的竞争中获得不凡的业绩。

全民阅读对于出版行业来讲是一次主动的出击,而不是被动的随从,通过阅读与出版的良性互动。在出版形式上,要增强读者与出版行业之间的互动,通过专业的图书协会、周期性读书活动等影响读者的阅读兴趣和阅读习惯;在出版的内容上,坚持“内容为王”的精品化道路,体现现代读者与出版物内容之间的参与性和交互性,体现阅读过程中的心理满足和心情愉悦。

摘自:《新闻前哨》

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