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易车&罗兰贝格:2015年中国汽车市场消费趋势及用户洞察

研究背景

中国汽车市场2015年销量明显放缓,步入成熟期新阶段,未来汽车销售市场机遇亟待把握。汽车厂商和经销商需更敏锐地捕捉用户需求趋势,深刻理解用户需求,从而进行前瞻性布局、在未来激烈竞争中占据一席之地。

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易车与罗兰贝格携手,通过对我国购车用户在线行为的深度挖掘(易车大数据、易车指数),对用户购车偏好、群体构成等趋势特征进行解析。联合用户大数据和洞察研究优势,共同对2015汽车用户市场趋势回顾剖析,以期为行业提供有益参考。

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一、中国汽车用户消费偏好趋势

从价格、车型级别、品牌国别、地域和城市级别几个方面,可以看到中国已购车用户当中一些明显的消费偏好趋势。就整体市场层面而言,自主品牌的销量和市场份额提升,是2015年中国汽车市场一个明显的特点,而这其中,SUV车型的不断推新和火爆销售功不可没。

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同时,中国汽车市场的“迭代”特点也在消费者对汽车价格的选择中凸显。一方面是大量的初次购车用户,集中在12万元以下的经济入门车型消费;另一方面则是25万元以上车型的改善型消费份额提升明显。这种“两头热”的消费特点,让中国汽车市场的用户需求研究更加多样化。

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在中高端改善型需求中,针对SUV和MPV车型的增购换购也是一个主要选择,甚至挤占了A级和更小型轿车的份额,直接造成这一市场的萎缩。而SUV和MPV也成了唯一还保持份额增长的两个细分市场,不同的是我们预计MPV车型很快将迎来市场份额的“天花板”,增长后劲不足。

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与此相似的,如果以品牌国别划分,自主品牌则成为今年唯一市场份额增长的系别,其余国别品牌,除日系品牌因为车型多样性策略等因素保持份额不变以外,市场份额都有不同程度下降。

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但如果再进一步细分,会发现自主品牌的增长主要来自SUV产品,尤其是12万元以下低端SUV产品的快速扩张;而在12-18万元的主流市场,自主品牌和外资品牌各自都在借助SUV产品实现“上升”和“下探”;至于价格更高的18万元以上市场,虽然自主品牌份额也有1%的增长,但依旧是合资品牌占比近半的最大利润来源。

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事实上,与自主品牌产品快速扩张份额相伴的,是低线城市汽车消费潜力的快速释放。四五线城市的汽车市场,也成为市场份额唯一增长的地区,其总量相加已经超过中国车市整体销量的50%。

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低线城市作为首次购车人群最集中的区域,其产品选择无疑更倾向于经济性。从易车指数的销量指数来看,18万元以下细分市场中,四五线城市的增长最为明显。不过同样需要注意的是,在18万元以上的市场,四五线城市的消费也依然保持了增长。

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以区域划分来看,东部沿海省份依旧保持了份额最大的主流汽车消费市场地位,但不可忽视的是中西部地区汽车销量的增速普遍较高,尤其以湖南、湖北、安徽、江西为代表的中部省份,尽管市场份额刚刚超过2成,但增速几乎是全国最高。

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更有趣的则是在已购车人群中做产品需求差异的进一步细分,借助罗兰贝格的专业分析工具,可以看到中东部和西部对汽车产品消费偏好的明显差异,基本上呈现由西向东,逐步由经济实用性向产品档次调性偏移的局面。

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但与传统认知不同的是,决定这种需求差异的主要因素并不是价格。从下图可以看出,全国各个主要地区购车的平均车价相差无几,但东部重视品牌、西部偏爱功能车、北方用户“深爱”大众品牌的区域差异又格外明显,让人不得不感慨中国汽车市场的区域多样性和差异化。

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22015年中国汽车消费者构成变化趋势

二、中国汽车消费者构成变化趋势

除了全面解读过去一年我国汽车市场的消费偏好趋势,帮助汽车品牌客户从宏观角度掌握用户购车需求变化,易车还联合罗兰贝格从汽车消费者结构变化、典型消费族群及典型品牌用户群体等更深入的层面,对庞杂的中国汽车用户市场进行深入及多维度洞察,为行业理解消费者提供更具象化参考。

以中国汽车消费者的构成变化为例,经历10年的高速发展之后,曾经的主流消费者已经成为过去式,而新晋的主流汽车消费人群又有哪些特点?我们从年龄、性别和区域几个层面进行了细致入微的洞察。

1.年轻化主导消费潮流

汽车主流消费群体的年轻化已经毋庸置疑,唯一需要疑问的,是该如何应对30岁甚至更年轻的消费者对于汽车品牌、产品乃至服务层面的全新定义,这其中的差别与应对,已经不仅仅是汽车厂商单方面意愿可以解决。

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“85后”,这个30岁的门槛限定,如今其占比已近4成,并且仍有不断扩大的趋势。年轻消费群体不仅更具消费能力,他们对车的定义也逐步脱离“资产”的概念,开始逐步向“消费品”的本质回归,并由此引发更多个性化需求。

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如果将年龄限制进一步放宽,把整个“80后”全体都纳入年轻用户范畴内,我们会发现他们不仅已经占据中国汽车消费者的半壁江山,其不同于“前辈”的全新生活理念,乃至社交网购、信息分享、知识获取的渠道等都有了翻天覆地的变化。

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或许可以说,相比于60后、70后更工具化、更看重身份代表的汽车消费模式,80后在汽车消费方面的“标签”更少,也更单纯,但其个性、时尚的背后,却依然内涵丰富,这种消费群体的代际更替,甚至会反向驱动汽车厂商的品牌重构和产品布局。

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更广的外延还在于,在汽车消费低频次、长时间的特点下,用户的年轻化还驱动经销商、后市场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变,而不仅仅停留在销售、售后、服务等单一层面。某种程度而言,这种转变也意味着新的商机。

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但不可否认的是,就产品层面而言,因为年轻消费群体毕竟多数都处在事业初期,在经济压力和个性需求的双重引导下,经济价位的紧凑型轿车还是成为大多数人的选项。这与时下偏年轻用户的小型SUV热销局面似乎相悖,而30岁以上用户在SUV市场占比更大,或许可以从价格和多人口家用角度得到解释。

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如果以职业、收入等因素进一步细分,会发现年轻消费群体的购买选择同样呈现更加多样化的差别,不同职业和收入的人群,在各价格段的车型中,购买倾向度有非常明显的不同,例如在一般人心目中稳定中庸的公务员等群体,在车型选择上也趋向保守。

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2.女性消费实力崛起

另一个与年轻化密切相关的趋势,是女性消费群体的崛起。目前女性车主占比已经超过3成,在具体的车型、价位和品牌等选择因素中,女性消费者表现出了更加鲜明的特点,其年龄构成也比同级别的男性车主更加年轻。

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从占比17%到目前的29%,中国女性车主只用了5年时间,速度不可谓不快。相比欧美等发达国家女性车主近半的比例,中国汽车市场针对女性消费者的营销动作显然仍有不小的升级空间。

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不仅数量攀升快速,女性用户在选车是也表现出鲜明的特点。简而言之,就是对可感知的要素格外敏感,无论外观、品质还是舒适感,都是女性用户选车时最为偏好的因素,换句话说,“我觉得好不好”是女性选车的第一条件。

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另一个有趣的现象是,女性用户选择12万元以上的中高档车型的比例,明显高于男性,虽然偏爱的车型更小,但总体更贵、更高档,这也与女性用户偏爱外资品牌汽车有关。

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从女性车主年龄构成普遍低于男性这一点来看,更年轻、更个性也是女性用户的一个明显特点。女性用户和年轻化,一定程度上出现了重叠,如何了解并打动这些用户群体,也为众多汽车厂商的营销活动,提出了更新的课题。

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3.低线城市消费需求释放

此前在以城市级别划分的消费趋势中,四五线城市的需求增长已经有过论述。如果将四五线甚至更低级别的城市定义为底限城市,可以看到最后一个值得关注的趋势——低线城市汽车消费需求的持续释放。这不仅仅是汽车厂商布局多年的“渠道下沉”结果,更是低线城市消费者带来的一系列新的需求变化。

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关于汽车销量向低线城市的转移,几乎是业内公认的观点,其原因不做赘述,可见的数据是现有低线城市销量占比已经达到70%,我们预计未来一年这个份额还会上升7个百分点。

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具体到低线城市消费者的需求特点,可以看到中低价位、MPV、自主品牌这三个关键词,无论从价格还是产品类型来看,低线城市的这些热销车型,似乎都能与今年以来自主品牌的销量高企相呼应。显然,在广阔的低线市场还有更多的可能性。

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同样不可忽视的,还有低线城市消费者在中国豪华车市场的重要地位。过去5年当中,低线城市豪华车市场的复合增长率高出发达城市6个百分点,其销量占比也一路保持上升趋势,目前占比已经超过6成,相信未来这些“长尾”城市,还将带给市场更多惊喜。

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32015年中国汽车消费者六大族群分析

三、中国汽车消费者六大族群

典型消费族群,是只从社会学层面对汽车消费者进行聚类观察。以最基本的性别、年龄、收入、社会阶层等进行划分,以此实现对不同特点消费人群的分析和认知。

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易车联合罗兰贝格,以海量大数据计算为基础,从人口属性、车型访问偏好、地域特征、用车情况、兴趣爱好等外延广泛的层面,通过聚类分析聚合出最典型的6类汽车消费人群。其中男性占多数,但女性消费者也各具特色。几类人群在各项指标的分布上,几乎涵盖了目前中国汽车市场最主要、最广泛的典型消费群体。

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“大叔”这个略显传统的称呼在网络时代被赋予众多含义,在典型汽车消费族群中,大叔代表着有一定年龄、社会阅历和经济基础的主流男性消费者。其品牌选择最为多元化,并且9成以上钟爱SUV车型。或许可以说,汽车是他们最贵的一件大“玩具”。

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相比之下,在经济实力上略逊一筹的“事业上升期”男士,明显开始回归“大众化”。这不仅体现在品牌选择几乎是“死忠德粉”一个方面,其偏爱的车型也集中在最为传统的三厢轿车。从奥迪、大众到现代,看似跨度极大的品牌选择之间,其实一直遵循着稳健中庸的主线。

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在年龄上最年轻的“经济适用男”们,明显走向纯性价比路线,品牌偏好在这个群体中已经不太明显,车型为主、品牌次之的选车观念一以贯之。因此其偏爱车型仍集中在轿车,最大的特点就是喜欢那些“经济适用”的热门车型,但品牌选择已经横跨中日美等不同国别。

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同为年轻消费群体,反而是在地域分布上处在更低线城市的“小镇青年”们更有活力。虽然限于购买力依然遵循性价比路线,但在品牌和车型选择上他们明显更有个性。首先是偏爱品牌几乎100%都是国产品牌,考虑经济能力这也不足为奇,但其偏爱车型98%都集中在SUV和MPV上,就不得不让人惊叹小镇青年对汽车消费的个性化需求有多么强烈。

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女性消费者的选择往往会让人觉得“画风突变”,同为年龄和消费能力较高的群体,“御姐”们显然比“大叔”们更有个性。首先是超过一半的比例都对德系品牌偏爱,但在具体选择上又颇具自身个性,相比男性,她们对车型的选择更加多样化,高价位的个性小车同样占比不小。

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更年轻的女性消费者依然坚持了这种个性化的路线,尽管购车价位有所下降,偏爱的品牌也以国产品牌为主,但在具体车型选择上,其多样化的程度不遑多让。除了SUV甚至MPV这样颇具特色的选择,即使轿车,女性消费者也更愿意选择刚刚上市或换代的新品。

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42015年典型汽车品牌用户画像分析

四、典型汽车品牌用户画像分析

如果说以社会学指标对用户群体进行聚类分析,是许多分析机构在做目标客户定位时常用的方法,那么在现有汽车品牌的用户基础之上,对其用户群体进行同类型归纳,甚至勾勒出典型用户的画像,相信对于存量客户的深化认知和开发具有指导意义。

易车联合罗兰贝格首先将汽车品牌进行归类体现,共筛选出14款在各自领域具有代表性的主流汽车品牌,发现其用户群体相应地也具有鲜明的特征,无疑这种聚类方式也有了典型案例研究的价值。

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在品牌框架之下,再综合人口属性、地域、兴趣、预购倾向等多维信息,典型品牌用户的画像就变得初步清晰。尤其在区域消费能力和文化差异巨大的中国市场,一些品牌在地域和人群的分布上往往具有让人意想不到的特点。

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最受关注的豪华品牌用户,我们选取了四个品牌,涵盖主流的德系三大豪华品牌和最为中国人熟知的保时捷。

与传统印象相同的,是奥迪品牌的用户年龄最大,来自政界和商界比例都较高,意外的是其用户分布在长三角地区占比较高;奔驰品牌用户虽然也年龄较大,但主要来自商界,在西南地区的分布也有点出人意料;而宝马和保时捷品牌的用户相对都更年轻、女性占比更高,不同点是用户分布分别在南部珠三角和东部江浙地区各有见长。

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主流的欧系和美系合资品牌,也具有不少共性。除大众品牌用户分布集中在京津冀以外,雪佛兰、别克和福特的用户在一二三线甚至更低线的城市都有分布;除雪佛兰品牌外,其他三个品牌的车主在年龄层上也更成熟更接近。

其中大众品牌用户受教育程度最高,福特品牌用户女性占比最高,而“IT男”偏爱福特、“小鲜肉”偏爱雪佛兰等特点也与一般认知相符。

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日韩合资品牌的用户则表现出了另一些不同的特点。首先是日系品牌在华南的分布更为集中;虽然收入水平并不低于欧美系合资品牌的用户,但其年龄层普遍更低;在城市级别的分布上,日韩系也更偏向二三线甚至更低线的城市,显然具有不小的“群众基础”。

另一个值得注意的趋势是,随着品牌平均车价的降低,韩系品牌的用户群体开始与自主品牌用户在年龄、区域分布、收入水平、教育水平等方面出现衔接甚至重合。

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当然国产品牌的用户也体现出了鲜明的特点,如比亚迪品牌的用户明显是所有群体中最年轻的,而哈弗品牌的用户在年龄、收入水平上划分,明显属于中小城市的中年业主,甚至其爱喝酒的特性也颇具特色。

长安品牌的用户更具个性,基于产地优势和长安品牌SUV产品的热销,其用户分布在西南地区颇为集中,虽然用户年龄并不是各个品牌中最年轻的,但从其兴趣点集中在电影、漫画、游戏等时尚领域来看,将其用户定义为西南小城“耍娃”也不为过。

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综合以上典型汽车品牌用户画像可以看出,虽然在中国汽车市场的购买选择中,品牌调性的影响往往是隐性因素,但最终某个品牌的用户归类,往往可以看出一些相似的群体认知和价值取向。

从这个角度而言,打造一个能在价值观层面产生认同感和归属感的品牌,无疑是各个汽车厂商的终极手段。相信随着中国汽车市场的进一步发展,不仅是外资品牌需要做到品牌内涵的本土化解读,国产品牌更有望随着消费者的逐步成熟,建立起属于自己的品牌调性。

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