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动漫衍生 | 面向核心粉丝和女性的『角色经济』崛起

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曾经,日本的电视动画也如同“30分钟电视广告”一般,依靠不停插播节目赞助商的广告获取盈利。

如今,虽然广告仍然存在,但动画产品自身作为内容商品来进行商业运作已逐渐成为主流。这种运作,日本人称之为“二次利用”,对应我们常说的“周边”或者“衍生品”,再加上动画角色在广告中的使用等。

日本动画二次利用的先驱是角色玩具,早期衍生品主要以面向儿童的人偶模型为主。其后随着作品受众年龄层的拓宽、材质的多样化、制作工艺的提升,这类以作品角色为蓝本制作的玩具迎来了更广阔的市场。

1972年《魔神Z》、1979年《机动战士高达》、1982推出的《超时空要塞Macross》“VF-1女武神”更是被奉为“无法超越的神作”。

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“VF-1女武神”制作公司TAKATOKU TOISU(タカトクトイス)之后接连推出《超时空系列》续作玩具,均以失败告终,1985年正式破产。其后角色玩具市场一直由万代和TAKARA垄断至今。

“VF-1女武神”之后,《圣斗士星矢》的“圣衣系列”又将角色玩具市场推入了公众视野。但从那以后,角色玩具市场逐渐趋于平稳。有业内人士表示,近年一直没有划时代新材质的诞生,这一情况也许才是真正制约角色玩具行业发展的根本。此前的每次玩具热潮都紧跟玩具材质的更新。

2014年日本市场,动画作品商品化总产值达1兆6900亿日元,相比前年增长7.6%。纵观这一年,我们可以发现,日本动画二次利用有了这些动态:

面向高年龄层的衍生品

随着日本少子化的加剧,动画衍生品市场逐渐定位于高年龄层,厂商们加大开发面向成年人的动漫玩具。

对于消费者世代的更迭,《高达系列》在市场方面把握的十分巧妙。通过不断的推陈出新、“情怀”的话题渲染,既巩固了已有的fans市场,又加强了对新生代观众的培养。《新世纪福音战士》则不断推进或官方或同人的“二次创作”来消费“角色”。

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衍生品企业加大了在零售业的宣传力度。图为711和夏普联合推出的《新世纪福音战士》限量版智能手机预订活动。

瞄准女性市场

2014年史努比、moomin、迪士尼继续推进在日业务。以20岁以上女性为目标,面对不同的生活方式以及多样化的价值观,开发了大量生活杂货、居家内装类商品,市场反响热烈。

同时日本的本土作品《新美少女战士》也面向25~30岁女性消费者,以“怀旧”、“可爱”为卖点,开发了玩具、美妆、成衣、杂货等上百种商品。

与此相对应,传统的男性向作品——《黑子的篮球》、《排球少年》、《飚速宅男》、《lovelive》等,也因为其强烈的宅向“萌要素”而广受女性消费者欢迎。

媒体大环境的变化增加了二次元角色的广告利用。

2014年8月,3D电影《多啦A梦:伴我同行》中,丰田、松下、尼康、TOTO、富士施乐、虎之门之丘、江崎格力高等公司曾跨界联合发布市场营销CM。

而在今年12月即将上映的《妖怪手表 剧场版2》的公开片花中,江崎格力高、suntory食品、花王、日本生命、DAIHATSU工业等各界代表齐聚一堂,联合打造的CM再次轰动一时。

此外,作为14 年的角色商品化中另一个特征就是“旧瓶装新酒”——活用旧角色打造新话题。梅赛德斯奔驰X 《超级玛丽》、富士重工X 《进击的巨人》、铃木X 《阿拉蕾》作为此类代表,无一不在网络上掀起新一轮热潮。

当进一步对比“2000年~2014年日本本土动画的商品化走势图”以及“2010年~2014年商品化市场份额走势图”可以发现,尽管2014年日本市场整体动画作品商品化发展势头良好,但是本土作品所占份额只有39.75%。虽连续四年平稳走高,然市场规模封顶,其后恐难增进。

2000年~2014年日本本土动画的商品化走势图。注:(1)仅计算日本本土动画角色所占市场份额(2)不包含广告促销使用、以及街机赌博机使用。

2010年~2014年商品化市场份额走势图(单位:亿円)

角色经济

通过上述分析可以发现,不论是早期以玩具市场为主的二次利用,还是近年赚的盆满钵满的多元化衍生,归根到底都是“角色经济”。

作为“角色经济”市场的两大支柱,日本业界“商品化权”与“版权”呈此消彼长之势。商品化权市场中,成人向商品以服装、卫浴为主要增长点,而此前占据半壁江山(46.7%市场份额)的玩具领域则陷入胶着,市场整体小幅缩小。

与此相对,版权市场自2012年后半开始在宣传活动中活用“角色”,引得企业竞相投资后,逐渐走高。从长远来看,2014年日本角色市场开始摆脱长期低迷、迎来新的历史转折点。

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角色经济市场规模走势图(单位:亿円)

注:

(1) 商品化权:商品中附带的“角色”的使用权、按照零售金额叠加计算。

(2) 版权:在出版、广告宣传、企业形象等领域的角色使用权。依据合同金额计算。

(3) 数据出典于矢野経済研究所「キャラクタービジネスに関する調査結果 2014」,2014年后半年数据彼时尚未出炉,故报告中采用预测值。

(4)“商品化权”的使用范围以“角色”“形象”为主,有别于“商标(brand)”。

参考文献:

(1) データベースワーキンググループ、『アニメ産業レポート2015』、日本動画協会、2015年9月

(2) デジタルコンテンツ協会、『デジタルコンテンツ白書2015』、大日本印刷、2015年9月

(3) 宿南達志郎、「キャラクターの経済学」、立命館大学映像学部、2012~2015

(4) 矢野経済研究所、『キャラクタービジネスに関する調査結果2014』、2014年8月25日

(5) GIGAZINE、「アニメの二次利用はどうやってライブビジネスに繋がったのか」、2014年02月17日

(6) 鈴木良英、「サンリオ、「物販」シフトへの真意~ライセンスビジネスはもはや限界なのか」、東洋経済ONLINE、2014年06月19日

摘自:三文娱

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