360：2015年Q2白电行业RTB投放趋势研究

• 白电行业搜索指数呈稳步上升趋势，2015年2季度同比增长19%；
• 受春节影响，2015年2季度白电搜索环比涨幅较大，涨幅为49%。

品类搜索淡旺季差异明显，冰洗搜索呈互补趋势

• 空调为白电搜索贡献了大部分流量，3月开始，空调搜索量显著提升，7月搜索量达峰值；
• 冰箱搜索量从3、4月份开始稳步提升，在6月和10月分别达到两个波峰；
• 洗衣机搜索量则在9月至次年1月即秋冬季，一直处于较高水平。

冰箱与白电兴趣用户的重合程度最高

• 冰箱占据了白电兴趣用户重合度之首；
• 烟灶的兴趣用户与冰洗空兴趣人群重合度都比较低。

四线城市白电搜索量受营销活动影响较弱

• 二三线城市为白电行业搜索贡献了大部分流量；
• 分城级来看，四线城市白电搜索指数趋势波动最平缓。

一二线城市白电搜索中搜索空调的比例更高

• 一二线城市白电搜索中搜索空调的比例高于四线城市

华南地区白电搜索波峰提前，6月达波峰

• 华东地区搜索占比最高，且全年波动较为明显；
• 华南地区白电搜索指数6月波峰，比其他区域略有提前。

空调和冰箱受到用户普遍关注

• 从用户的浏览数据来看，华北、华南、华东三个地区对白色家电的总体关注度较高；
• 不同于华北、华南、华东、华中四地对于空调的高度关注，东北和西部最关注的白色家电为冰箱。

白电搜索上下午流量集中

受众活跃时段分布与白电搜索趋势大体一致

• 白电搜索在上午10-11点、下午3-4点两个时段更集中，晚间搜索量较全网趋势偏低；
• 受众上午的活跃时段比搜索提前一个小时到来，下午情况基本一致。

电商促销活动对白电搜索量的拉升作用显著

• 15年6月数据显示，工作日的白电人群搜索指数高于休息日搜索指数；
• 618前3天开始白电搜索量显著增加，受端午假期和618引发的决策过程前移双重影响，
• 6月20-22日三天白电搜索量偏低。

 2.RTB广告投放分析

• 不同类型广告主在RTB投放中的表现
• 共有1080位白电广告主在聚效广告平台以RTB方式精准引流；
• 其中，以天猫、京东等平台电商数量居多，但投放总额仅为独立电商的

 冰箱在广告点击率以及花费上均领先其他品类

• 白电行业，RTB广告投放花费最多的是冰箱，空调、洗衣机、烟灶依次递减
• 冰箱的广告点击率最高，空调、洗衣机和烟灶无显著差异

与单品兴趣相关定向的ROI表现最佳

• 单品兴趣相关定向（个性化重定向、商品推荐广告）在ROI方面表现突出；
• 受到CPC单价优势的影响，广告主仍将很大一部分的预算放在无定向通投上

白色家电RTB投放季节效应显著

• 受到空调、冰箱制冷特性的影响，白电行业的RTB广告投放在夏季尤其旺盛
• 此外，双十一大促对投放起到了积极的拉升作用。

周末白电广告的关注度稍高于工作日

• 对比来看，广告主在周一、周二的广告投放最少；
• 网民在周末对于白电广告的关注度略高于工作日。

3.消费者行为洞察

人口属性

• 白电人群相比全网人群男性比例更高；
• 白电人群年龄以25-34岁为主，与全网人群相比更成熟。

社会属性

• 白电人群的本科以上学历占比71%，明显高于全网人群；
• 白电人群半数以上为职业人士，明显高于全网人群。

白电人群对家居装修、风水择吉的兴趣度较高

• 相对于全网人群，白电人群对家居装修、风水择吉的兴趣度较高

白电受众对家装的购物需求显著

• 除了白色家电外，受众还具有明显的家装购物需求，如整体卫浴、橱/柜，家用五金等；
• 此外，白电受众对生鲜蔬果，家居用品也表现出显著的兴趣倾向。

白电用户下单与访问周期、消费频次的关系

• 44%用户的下单时间距离他们首次访问广告主网站的间隔周期在10天以上。
• 这表明购买白色家电时消费者用于思考、比较的时间较长；
• 购买了白色家电的用户在短期内再次消费的概率较低。

白电受众偏好视频、资讯新闻类媒体

• 电商平台、在线视频和综合门户是白电用户覆盖度最高的几类媒体
• 相对于全网用户，白电受众更偏好在线视频和新闻门户类媒体

白电受众偏好视频、资讯新闻类媒体

• 白电人群偏好主流大型电商平台如淘宝、天猫；乐视官网tgi指数尤为突出；
• 视频网站排名前三的媒体分别为优酷、爱奇艺和土豆。视频网站的tgi指数均比较高。