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360:2015年Q2白电行业RTB投放趋势研究

360营销研究院、聚效广告平台联合出品,良心巨献——《2015Q2白电行业RTB投放趋势分析报告》。带您深度解读白电行业搜索流量趋势、分析RTB广告投放特点、洞察消费者行为。

本报告由360营销研究院、聚效广告平台联合出品。若须引用报告相关数据图表,请标明资料来源。

1.流量趋势研究

未雨绸缪,春夏时节是白电搜索旺季

  • 白电行业搜索指数呈稳步上升趋势,2015年2季度同比增长19%;
  • 受春节影响,2015年2季度白电搜索环比涨幅较大,涨幅为49%。

品类搜索淡旺季差异明显,冰洗搜索呈互补趋势

  • 空调为白电搜索贡献了大部分流量,3月开始,空调搜索量显著提升,7月搜索量达峰值;
  • 冰箱搜索量从3、4月份开始稳步提升,在6月和10月分别达到两个波峰;
  • 洗衣机搜索量则在9月至次年1月即秋冬季,一直处于较高水平。

冰箱与白电兴趣用户的重合程度最高

  • 冰箱占据了白电兴趣用户重合度之首;
  • 烟灶的兴趣用户与冰洗空兴趣人群重合度都比较低。

四线城市白电搜索量受营销活动影响较弱

  • 二三线城市为白电行业搜索贡献了大部分流量;
  • 分城级来看,四线城市白电搜索指数趋势波动最平缓。

一二线城市白电搜索中搜索空调的比例更高

  • 一二线城市白电搜索中搜索空调的比例高于四线城市

华南地区白电搜索波峰提前,6月达波峰

  • 华东地区搜索占比最高,且全年波动较为明显;
  • 华南地区白电搜索指数6月波峰,比其他区域略有提前。

空调和冰箱受到用户普遍关注

  • 从用户的浏览数据来看,华北、华南、华东三个地区对白色家电的总体关注度较高;
  • 不同于华北、华南、华东、华中四地对于空调的高度关注,东北和西部最关注的白色家电为冰箱。

白电搜索上下午流量集中

受众活跃时段分布与白电搜索趋势大体一致

  • 白电搜索在上午10-11点、下午3-4点两个时段更集中,晚间搜索量较全网趋势偏低;
  • 受众上午的活跃时段比搜索提前一个小时到来,下午情况基本一致。

电商促销活动对白电搜索量的拉升作用显著

  • 15年6月数据显示,工作日的白电人群搜索指数高于休息日搜索指数;
  • 618前3天开始白电搜索量显著增加,受端午假期和618引发的决策过程前移双重影响,
  • 6月20-22日三天白电搜索量偏低。

 2.RTB广告投放分析

  • 不同类型广告主在RTB投放中的表现
  • 共有1080位白电广告主在聚效广告平台以RTB方式精准引流;
  • 其中,以天猫、京东等平台电商数量居多,但投放总额仅为独立电商的
 冰箱在广告点击率以及花费上均领先其他品类
  • 白电行业,RTB广告投放花费最多的是冰箱,空调、洗衣机、烟灶依次递减
  • 冰箱的广告点击率最高,空调、洗衣机和烟灶无显著差异

与单品兴趣相关定向的ROI表现最佳

  • 单品兴趣相关定向(个性化重定向、商品推荐广告)在ROI方面表现突出;
  • 受到CPC单价优势的影响,广告主仍将很大一部分的预算放在无定向通投上

白色家电RTB投放季节效应显著

  • 受到空调、冰箱制冷特性的影响,白电行业的RTB广告投放在夏季尤其旺盛
  • 此外,双十一大促对投放起到了积极的拉升作用。

周末白电广告的关注度稍高于工作日

  • 对比来看,广告主在周一、周二的广告投放最少;
  • 网民在周末对于白电广告的关注度略高于工作日。

3.消费者行为洞察

人口属性

  • 白电人群相比全网人群男性比例更高;
  • 白电人群年龄以25-34岁为主,与全网人群相比更成熟。

社会属性

  • 白电人群的本科以上学历占比71%,明显高于全网人群;
  • 白电人群半数以上为职业人士,明显高于全网人群。

白电人群对家居装修、风水择吉的兴趣度较高

  • 相对于全网人群,白电人群对家居装修、风水择吉的兴趣度较高

白电受众对家装的购物需求显著

  • 除了白色家电外,受众还具有明显的家装购物需求,如整体卫浴、橱/柜,家用五金等;
  • 此外,白电受众对生鲜蔬果,家居用品也表现出显著的兴趣倾向。

白电用户下单与访问周期、消费频次的关系

  • 44%用户的下单时间距离他们首次访问广告主网站的间隔周期在10天以上。
  • 这表明购买白色家电时消费者用于思考、比较的时间较长;
  • 购买了白色家电的用户在短期内再次消费的概率较低。

白电受众偏好视频、资讯新闻类媒体

  • 电商平台、在线视频和综合门户是白电用户覆盖度最高的几类媒体
  • 相对于全网用户,白电受众更偏好在线视频和新闻门户类媒体

白电受众偏好视频、资讯新闻类媒体

  • 白电人群偏好主流大型电商平台如淘宝、天猫;乐视官网tgi指数尤为突出;
  • 视频网站排名前三的媒体分别为优酷、爱奇艺和土豆。视频网站的tgi指数均比较高。

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