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电影产业 | 2015中国电影产业总论 影视IP化的跨界融合探索

 

01IP是Intellectual Property的缩写,直译是知识产权,全称为Intellectual-Property Right,是一种无形的财产权,也称智力成果权,指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利”。
当IP开始火爆时,真正火爆的是文化产业,而不是具体的某一个细分行业。我们知道文化产业是一个行业集合,IP的火爆也说明了文化产业跨界融合的重要性。因此,考察影视IP化的跨界融合探索是在“文化+”“互联网+”大的背景下的文化产业跨界融合的基础上来进行的。我们在本章首次系统阐述了影视IP化的跨界融合探索三个具体层面,即:电影内容优质IP系列化,是IP电影的纵向延伸;电影产业链延伸IP品牌化,是IP电影的横向拓展;泛IP来源与跨界融合,是IP电影的反向发展。
(一)电影内容优质IP系列化
不久将来,我们会看到同一IP下的续集电影将成为国内电影制作的“新常态”。这方面好莱坞的优质IP电影系列化是有目共睹的。这个工业帝国中曾诞生过许多影响力持久的优质IP:依靠米老鼠等卡通人物起家并最终成为影视帝国的迪士尼,以及近年来因改编电影而在全球人气飙升的“超级英雄集中营”漫威等都是当中翘楚。据统计,《变形金刚4》、《霍比特人3》、《美国队长2》……在2014年全球票房最高的10部电影中,有7部来自系列电影的续集。借助优质IP电影系列化,根据《好莱坞报道》的统计,迪士尼以17亿美元的利润超过15亿美元的福克斯排名第一。这也是我们为什么要研究IP的原因。
电影内容优质IP系列化,前提是优质的内容才能形成优质的IP,优质的IP那里来,网络文学便是优质IP的主要来源。从网络文学内容的角度来看,非常符合二八原理,目前存在大致5%的网络文学优质内容资源挣了95%的利润,而优质IP则是这5%里面的少部分。
目前国内的网络文学平台呈现从盛大文学、腾讯文学、百度文学三国争霸到阅文集团、百度文学两强相争的竞争态势。盛大文学的雏形,是从2004年盛大以200万美元的价格买下“起点中文网”开始建立的。
从《裸婚时代》、《搜索》、到《甄嬛传》、《步步惊心》,这些过去几年的热门电视剧其实都是改编自盛大文学旗下各网站的原载作品。目前,盛大文学的用户量约为1.5亿,占全国6.18亿网民的24.3%。盛大文学虽是网络文学市场三强,且在内容端仍是最强,但从移动端发展趋势、读者作者流失情况、IPO前景来看,面临腾讯等强大冲击的盛大文学,其价值正在逐步下跌。2015年1月 26 日,腾讯文学和盛大文学宣布,将联合对方成立新公司“阅文集团”,对于原本属于盛大文学和腾讯文学旗下起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等众多网文品牌进行统一管理和运营。网络文学市场将由盛大文学、腾讯文学、百度文学三巨头争霸的态势,变成腾讯和百度的两强相争。这次整合也被视为腾讯抓紧 IP的一个有力措施。
从具体的案例角度,我们可以看到,《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《三体》等拥有大量拥趸的图书作品将陆续翻拍成系列电影。这些作品早已吸引了线上线下无数关注的目光,截至2014年底,共114部网络小说被购买影视版权,90部计划拍成电视剧,24部拍成电影。据腾讯文学高级总监杨晨表示,腾讯文学旗下第一批4个适合影视改编的优质IP分别是:玄幻小说《择天记》、科幻小说《星河贵族》、都市小说《重生之别惹豪门千金》和古代言情小说《凤鸣宫阙》。可以设想,假如游族影业对《三体》这个优质IP的打造与运营符合预期的话,恐怕一个优质的IP是足以支撑起一个影视上市公司的。
值得说明的是,电影内容优质IP系列化的运营之道不在于一时的营销回报,而是通过长期内容积累和制作,推出质与量兼备的作品,从而对IP品牌进行持续维护,形成口碑。这方面,作为业界当之无愧的龙头老大,迪士尼在过去半个多世纪的时间里通过不断的尝试与探索,将动画电影从单纯的“儿童娱乐”转变为主流电影形态。由此可见,优质IP的建立过程同时也是受众群情感代入的过程。当拥有了足量的粉丝群体以及足够的用户忠诚度之后,接下来针对性的市场投放,也就必定万无一失了。
未来,以网络文学为原点的优质IP经营,如何着眼内容,打造品牌价值,通过网络文学优质IP经营,打通与影视、动漫、游戏等领域的充分跨界融合,进行多样化的商业模式创新,将成为文化企业发展重要课题。由此可见,文化产业是一个长线的系统经营,通过IP运营可以完美的阐释了。
(二)电影产业链延伸IP品牌化
“电影产业链延伸IP品牌化”可以看做是“电影内容优质IP系列化”的第二步或者横向的IP运营。产业链化发展是电影行业发展目标和必然趋势。在好莱坞,电影的票房收入只占影片整体收入的30%,剩下70%就是靠这个产业链环节上的各种收入来完成的,而在国内基本上一部电影收回成本的主要途径就是票房。
所以,电影产业链的延伸,应当是以一个优质IP为基础,在这个基础之上,打磨内容,先进行内容上的IP整合,例如综艺、电影、手游、动漫多种形式的综合,尽可能的去提升观众对于此IP的认知度和好感度,之后再进行衍生品的开发以及主题公园的建设,用这两者再次反哺内容,使得电影内容不再是短暂的一个档期的影响,而是产生长期的可持续的综合效用。国际版权界把延长产业链带来的收入称为二次、三次…n次授权带来的收入。增加授权次数的收入很重要,因为二次授权以后的利润是企业的主要利润增长点。总之,电影产业链延伸的IP品牌化,是一个在“1”后面不断写“0”的过程。属于“1”的内容做得好,后面的“0”才有意义。
如前所述,在2014年的资本市场,我们可以看到很多引入经典IP或培育原创IP进行相关业务布局的投资与并购的案例。究其原因,优质IP是故事、品牌、用户,三者良好的结合,可以牢牢抓住用户,进行长期价值开发与变现。如湖南广播电视台台长吕焕斌所说:“广电媒体的核心资产是IP,内容越强大,IP就越强大,可开发的价值就越高。”
1、不是所有的“电影内容优质IP系列化”都可以完美的达到“电影产业链延伸IP品牌化”这个层次。
这里需要说明的是:不是所有的“电影内容优质IP系列化”都可以完美的达到“电影产业链延伸IP品牌化”这个层次。这不仅需要IP要有识别度(单纯的小说不是IP,IP是有价值观,有识别度的东西),更需要文化产业跨界的系统运营能力(依托文字作品的IP模式,其商业的核心,更倾向于运营)。从IP系列化到IP品牌化,是质变,是上升到更高层级的运营,其背后是粉丝的价值观和认同感,他们跟随作品的价值,才跟随作品的形象,于是才称之为粉丝,产生认同感和一致的价值观,从而形成商业模式,产生商业价值。也只有IP品牌化才能真正体现文化产业“内容为王”的本质,才能彰显内容的价值,一个好的内容,或者说具有标志性的内容,是打通产业链的基础和关键。
例如,就《狼图腾》这个案例而言,如果进行IP品牌化运营,某种程度上有没有《狼图腾》这个小说或真人电影,其实是无所谓的。因为从作品的价值到作品的形象是断裂的,如果要进行延伸,做动画电影等于从零开始创作,《狼图腾》真人电影和小说,对动画电影没有加成作用。其操盘手聚思传媒创始人李庆也这样总结道:“元素是需要形象的,形象是带有价值观的,带有文化元素的,它是有自己的倾向性。这个形象除了外观以外,是有内容、有故事的,有内容群作为基础。狼图腾番外篇这种做法显然不具备。”
因此,编剧、导演、操盘手们不但要突破文字与影像之间的壁垒,还要潜心研究核心IP初始用户对于该IP的使用习惯。如何精确地分析初始IP的粉丝群,找到价值观与形象元素的无缝对接,最大限度地将关注度转化为购买力,是IP融合趋势下的电影产业亟待研究的一大课题。
2、电影主题旅游(影视主题公园)是IP品牌化的最大体现形式。
IP品牌化可以延伸拓展的领域很多,但与实体的地产结合,进行旅游化的主题公园拓展是难度最大也是IP价值最大化的最好体现形式。以美国迪士尼乐园和好莱坞环球影城为代表的主题公园,吸引着来自世界各地的游客以及电影爱好者,其电影产业链的IP品牌化打造是最为成功的案例。
反观中国这几年主题公园的发展,尽管数量上有了长足的进步,但从质量而言,尚有许多欠缺。资料显示,2014年国内各类影视基地、主题公园上规模的约有100多家,小规模的加起来逾千家,但真正盈利的不到10%,逾70%都是亏损。而这些极少部分能盈利的主题公园当中,依托IP运营的恐怕就更屈指可数了。但是中国建设大的影视城,实现IP打通全产业链是必然的发展方向,并且,中国拥有十几亿广阔的内部市场,人口红利在影视消费上依然可观,加之这两年政府的扶持力度持续加大,这是业内必走的一步。
在这点上,在刚刚过去的2014年,华谊迎来了20岁生日,一场围绕这家民营电影公司的变革运动正如火如荼。华谊兄弟最宝贵的是丰富的影视IP,我们品牌值钱也是因为20年来有众多有价值的IP资源。通过影视业务生产优质IP,与此同时互联网娱乐项目及实景娱乐项目围绕这些IP资源进行新产品的研制、营销,最终打造出泛娱乐版图,这正是王氏兄弟为华谊做的下一个10年规划。未来华谊的业务核心竞争力,正如华谊兄弟副总裁胡明所讲:“我觉得电影的原创能力始终是我们DNA里面最最核心的东西。”华谊在电影内容上的原创能力,其实也将作为其后续拓展“互联网娱乐”和“IP授权及实景娱乐”两大版图的基石,而三者之间的连接点,就是IP。
按照王中军的计划,今后的华谊要将自己的影视IP资源通过实景娱乐及互联网娱乐产品进行版权价值深度挖掘,他的理想状态是,一部成功的华谊影视作品,能够吸引观众成为围绕该影视IP所建设旅游小镇的游客,并成为以该IP改编的游戏产品的玩家。所谓实景娱乐业务,简单来讲就是根据影视IP,打造围绕电影主题的电影世界(游乐场)与电影公社(旅游小镇),游客可以在一个以某部电影为主题的小镇上吃喝玩乐,也可以像在迪士尼乐园一样在游乐场中玩耍。眼下,除了位于海南、最为外界所熟知的冯小刚电影公社,华谊也在江苏等地启动了旅游小镇计划。华谊兄弟的目标是,到2016年年底建成20个小镇。这些小镇分布在北京、海南、成都等地,每一个小镇的面积都在几百亩左右,且各自电影主题并不相同。正如王中军说:“要是未来华谊兄弟有一天成为了最大的旅游景点公司这并不奇怪,我们有版权收入,门票、房屋租金分成,还持有大量的商业旅游物业。”
此外,腾讯未来也是要进入的主题公园的。腾讯的“泛娱乐”(文化产业产业链)战略正在从核心向外延逐步展开,延伸到“主题公园”业务成为现实版文化IP的O2O,是自然的逻辑。还有万达计划投资2000亿人民币在中国建设12个电影主题公园,这个战略逻辑是万达文化产业板块依托电影院线、商业地产、电影制片拓展影视IP主题公园。
3、电影衍生产品是IP品牌化最直接体现形式。
广义的电影衍生产品是指根据电影而衍生出来的后电影产品,除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品。它包括各类玩具、音像制品、图书、游戏、纪念品、服饰、舞台剧、主题公园等等,可以在电影放映结束后相当长的一段时间里继续为电影企业带来源源不断的收益。我们这里仅讨论狭义意义上的衍生产品,即依托品牌授权的各类玩具、纪念品、服饰等。
前述提到,不是所有的“电影内容优质IP系列化”都可以完美的达到“电影产业链延伸IP品牌化”这个层次,关键是价值认同和一以贯之的形象元素开发。这方面迪士尼之所以能够多年长盛不衰,一个首要原因是其经典动画形象深入人心,这是衍生品发展的基础。回看国内,比较有发展潜力且目前正在布局的是阿里影业,未来,阿里极有可能成为文化娱乐消费O2O平台。
电影衍生产品最大的挑战是版权问题。目前国内盗版猖獗,知识产权的保护制度不够完善,我们常可以看到,一个电影形象火起来之后,最常见的周边产品大多并不是来自于电影制作公司或者相关授权企业,而是零星的盗版公司。当盗版产品充斥市场时,正版产品的生存空间受到挤压,最基本的权利没有得到维护也就渐渐对衍生品行业失去了耐心与信心。
此外,大部分的所谓衍生品都被当成了电影的宣传产品被随活动附赠,而正因如此,制片方所开发的衍生品也多为玩偶、钥匙扣等小件较低端商品,很难再往深入挖掘生产,自然也就难以形成系列辐射周边。另外,技术的进步也对衍生产品授权开发带来了挑战,如3D打印技术的普及与应用,电影衍生产品在不经过授权的情况下,便轻而易举的被制造出来了。
(三)泛IP来源与跨界融合
未来某一首音乐是IP,某一个创意或设计形象也是IP……IP可以来源于文化各细分行业,可以来自电视、节目、动漫、游戏、演出、艺术品、创意设计、书籍、音乐、体育、互联网、移动互联网等各处,大文化泛娱乐将成为IP的主要来源。其原理就是基于热门和知名度,再辅以故事性,便是影视优秀IP的来源,其背后成功的根本就是用户对于IP的认知度和忠诚度。
综艺节目IP转化方面。从综艺节目为原点出发,进行IP系列化开发,最典型的要数综艺电影《爸爸去哪儿》。其同名电影《爸爸去哪儿》在2014年贺岁档中斩获逾6亿的票房,惊人的投资回报率使得该影片在业内被称为“现象级”影片,成为卫视转型研究和学习的范本。同时,也因为《爸爸去哪儿》的超高收益,带火了“综艺电影”这一概念,掀起了户外真人秀节目翻拍电影的热潮。随后,浙江卫视的综艺节目《奔跑吧,兄弟》在1月30日上映后取得超过4亿的票房成绩再次证明了“综艺电影”的巨大市场潜力。
游戏IP转化方面。我们知道,腾讯的主营业务收入来自游戏,怎样通过游戏挖掘优质IP进行产业链化拓展,是腾讯一直以来要做的事情。正如腾讯公司副总裁程武所言:“IP是腾讯泛娱乐战略的核心所在”。2014年9月17日,腾讯公司COO任宇昕宣布,以优质IP为核心的影视业务平台“腾讯电影+”正式成立。这是继腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学之后,腾讯互动娱乐推出的第四个实体业务平台,标志着腾讯互娱正式布局电影业务,也标志着腾讯IP产业链经营的策略与布局更加完善。全球最成功的游戏厂商美国暴雪公司,即是从一个简单的游戏开发者,成长为一个集游戏、音乐、电影、嘉年华为一体的综合性娱乐公司,经历了从游戏文化到泛娱乐游戏文化的蜕变。而以“魔兽”为主题的电影则定于2016年3月首映。
在公布的“腾讯电影+”首批明星IP电影计划中,其中7个知名IP将被陆续改编成电影,包括:《斗战神》、《QQ飞车》、《天天酷跑》、《洛克王国》、《尸兄》、《QQ炫舞》和《藏宝图》。如《QQ飞车》,到目前为止,《QQ飞车》不仅有了页游,还有手游,有庞大的用户群体。而《尸兄》则拥有惊人的30亿点击量,仅次于火影和海贼王,白小飞英雄救美的故事已经拥有千万粉丝,这就是该IP在这一粉丝群体中进行价值转化的基础。未来可以想象,像《雷霆战机》可以拍成电影,《保卫萝卜》也可以拍成电影,游戏IP转化的案例会很多。
音乐IP转化方面。歌曲改编电影是基于一个品牌基础而衍生出来的电影再创作,这两年已有不少先例。尤其是在《同桌的你》大电影卖过了4.5亿票房之后,音乐改编大电影热潮愈发汹涌。据悉,《睡在我上铺的兄弟》也将被拍成电影,由乐视影业出品。此外,主持人何炅推出的第一支单曲《栀子花开2015》将拍成电影。“筷子兄弟”(肖央、王太利)主演的电影《老男孩之猛龙过江》的宣传曲《小苹果》也将拍成电影。

摘自:文化产业评论微信公号:wenhuachanyepinglun

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