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iResearch:搜索引擎媒体价值实证研究

中国搜索引擎行业经历十余年的发展,积累了较为丰富数据基础和研究支撑,艾瑞本期将以搜索引擎行业为研究对象,结合典型运营商运营表现,对搜索引擎媒体价值及价值驱动因素进行实证研究,以期为相关人士提供一定参考。

行业问题:流量贡献均值具备极大提升空间

艾瑞以“千次搜索贡献费用”(即每千次搜索请求所贡献的营收额度)衡量搜索引擎的流量贡献均值,根据《2009-2010年中国搜索引擎行业发展报告》研究数据,2009年中国搜索引擎行业整体的千次搜索贡献费用为5.0美元,美国同类数据为91.1美元。由此,中国搜索引擎行业的流量贡献均值具备极大的提升空间。

命题假设:搜索请求量是影响市场营收的重要驱动因素

根据艾瑞咨询“搜索引擎营收影响因素模型”,运营商营收取决于活跃广告主数量(Active Customers)和客户平均营收(ARPU,下同),搜索请求量(QV,下同)通过影响点击率(CTR)正向影响ARPU的变化态势。因此,艾瑞提出如下命题:搜索请求量是影响市场营收的重要驱动因素。

实证研究:搜索请求量与ARPU显著正相关

为进一步验证上述命题,艾瑞以中国搜索引擎行业典型运营商百度为例,以其2007年Q1至2010Q2 14个季度的运营(ARPU)及流量数据(QV)为基础,进行实证研究。

艾瑞通过散点图分布情况发现,百度历年的搜索请求量(QV)与ARPU直接呈现一定的正相关态势,从而正向影响营收数据表现。

艾瑞将上述两个变量进行相关分析发现,其Pearson相关系数为0.959,p值=0.00,故百度的搜索请求量QV和客户平均营收ARPU显著正相关,命题成立。

艾瑞对比2008年至2009年各季度百度QV与ARPU值发现,二者的变化情况基本正相关,且百度2009年千次搜索贡献费用为4.2美元。据此,可由网民网页搜索请求变化态势近似推测ARPU值变化趋势。根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示,2009年中国网页搜索请求量规模为2033.8亿次,年同比增长35.7%,艾瑞预计,搜索请求量的增长将在随着2009年网民数量的激增出现大幅增长,百度ARPU值也将随之增长。

艾瑞预计:搜索请求量的提升将进一步提升搜索引擎媒体价值

中国搜索引擎请求量规模等于人均用户搜索量乘以搜索引擎用户量,2009年中国搜索引擎用户年同比增长31.1%,高于人均请求量增速(3.5%),因此目前,中国搜索引擎用户拓展为中国搜索引擎请求量规模增长的主要驱动力。

对比美国同类数据,2009年美国搜索引擎用户规模年同比增长4.3%,低于美国搜索引擎用户人均搜索请求量增速(23.4%),因此,美国搜索引擎用户人均请求量的增长为其搜索请求量规模增长的主要驱动力。

艾瑞分析预计,未来随着搜索引擎用户拓展到一定程度,且初级用户逐渐成熟,搜索引擎请求量市场规模的增长将由新用户拓展拉动转变为人均请求量增长拉动,带来请求量规模新一轮增长高峰,从而拉动中国搜索引擎行业媒体价值的再度提升。

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