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CNNIC:补贴——不该成为O2O平台的全部

对新用户进行补贴目前已经成为国内各O2O平台所采用的主要推广手段,不仅限于出行和餐饮行业,号称农业O2O平台的“一亩田”也尝试通过采用这一策略推动业务发展,但补贴政策带来的不良影响正是不久前引发其裁员事件主要原因之一。从目前市场上的结果来说,O2O平台前期通过对用户进行补贴确实是一种可以快速聚集用户的有效战术,但“快速聚集”不同于“有效积累”,补贴并不能成为其商业模式的全部,如果不能对用户群体进行筛选并为其中具有高付费潜力的用户提供具有高附加值的服务,那么过度依赖补贴策略只会不断增大自身融资压力,进而可能导致企业资金链断裂而灭亡。

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虽然各细分行业的O2O平台补贴方式有所不同,但产生的问题十分相似,总体来说,目前市场上由于过度补贴对企业自身造成的不良影响至少存在以下几种:

  1. 虽然通过补贴实现了用户的快速聚集,但其中绝大部分用户属于价格导向,对平台毫无忠诚度可言,当竞争对手推出更高额度的补贴或者现有补贴用完之后他们会大量流失。
  2. 补贴政策的推出必然降低服务的利润率,当同一市场存在多家服务差异化不大的竞争对手时,不断推出更高额的补贴政策成为必然策略,进而导致该服务的利润率不断下降甚至出现大范围亏损。
  3. 随着用户规模的增加,企业自身的运营成本也在不断提升,这种情况一方面突出表现在外卖O2O领域的配送成本方面,另一方面表现在对用户的补贴额度上,而运营成本提升对于目前尚未盈利的O2O平台企业来说必然会提升其融资压力。但长期只有用户增长而没有盈利增长很难打动资本方,万一发生资金链断裂将直接导致企业裁员、业务萎缩甚至被出售。
  4. 补贴可能造成用户恶意刷单行为,通过QQ群搜索就会发现这种现象已经发展成为一条高度成熟的产业链。目前国内很多一二线城市中对出行软件恶意刷单已经成为普遍现象,甚至出现了不少人专职从事刷单或者兼职刷单来以此获取利润。在一亩田的案例中,商家通过购买自己产品获取平台补贴也正是造成此次事件的原因之一。

从目前使用过大范围补贴策略企业的结果来看,不管是Uber等叫车APP,还是美团外卖、饿了么等O2O应用,普遍都处于一个不断融资、融资金额越来越大,但融资间隔越来越短的循环中,而且毫无迹象表明这些业务已经或即将盈利,其根本原因在于各企业虽然通过大量补贴带来了用户规模的快速增长,却在获得用户之后并没有将用户进行筛选并导向具有高利润率的业务上。从O2O平台的本质来说,其健康的商业模式至少要保证解决三个问题,即:“为商户带来利益、为用户解决问题、为自己创造利润”,但依靠补贴带来的快速繁荣背后是以商户利益或自身利润作为代价的。因此作为拓展市场的初期策略,通过有限度的补贴培养用户固然可行,但以此作为核心经营策略而找不到如何变现的商业模式则不可称其为一个健康的商业模式。

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