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麦肯锡:中国社交媒体铸就消费新时代

全球社交媒体正兴起爆炸式增长,中国无疑引领着这一潮流。麦肯锡一项新的针对5700名中国互联网用户调研发现,一二三线城市居民的社交媒体注册率高达 95%。此外,中国也拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达91%的受访者表示,最近六个月曾登入社交媒体。此一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%(见附文“中国数字消费者调研”。 该调研旨在了解中国消费者的社交媒体与网络使用行为,它是中国第一份此类型的调研)。
与世界各地的用户一样,中国互联网用户也流行发短信和分享照片,但中国存在一个突出特征,那就是社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。中国消费者表示,社交媒体上提到的产品,他们考虑购买的可能性较大;朋友或熟人在社交媒体推荐的产品及服务,他们实际购买的可能性也较大。其中部分原因与文化差异有关:中国消费者对正式机构缺乏信任,因此特别重视亲朋好友的推荐;一般而言,中国消费者对部分新闻媒体和广告提供的信息心存疑虑。一般人反而比较依赖亲友圈和意见领袖的口碑评价,而这些信息往往通过社交媒体进行分享。
中国庞大的在线人口日益富裕,培养了一群以社交媒体作为品牌和产品决策重要信息来源的消费者,对于企业而言,这些社交网站的意义重大。然而,中国的社交媒体版图复杂且规模庞大,而且社交媒体用户存在差异性:加入社交媒体的动机不同、使用模式也不同,这些都是企业在拟定社交媒体战略时必须考虑的因素。我们的调研指出了六种使用者群体,了解这些目标细分有助于企业分析消费者,从而对各类业务活动,如产品开发、品牌和营销战略、销售机会挖掘和客户的服务与支持等形成深入洞见。
本报告将回顾我们在调研中的发现,提出企业如何利用中国社交媒体来创造实质价值。首先,审视中国的数字发展阶段及社交媒体版图;接着,深入探讨中国消费者使用社交媒体的方式,以及各个细分用户群在使用行为和偏好上的区别。最后,我们将探论企业在应对社交媒体用户时所遭遇的困难以及克服这些困难的策略。
新兴的互联网大国
中国互联网用户的扩张速度堪称全球之最。到2011年12月,中国共有5.13亿名互联网用户,而德国只有6700万人,印度1.21亿人,美国2.45亿人(图1)。中国最大的互联网用户群是年龄不到35岁的群体,其中25-34岁的用户群占40%;中国约有2.5亿名互联网用户集中于一二三线城市1;超过一半的中国互联网用户每周上网12个小时以上。
互联网日益普遍,加上在线支付系统逐渐成熟,以及物流服务可靠性的提高,推动了中国电子商务的成长,两千多家公司希望自己像美国亚马逊(Amazon)一样成功 。预计到2015年,中国电子商务规模将增长3倍,销售额达2.7万亿元人民币(约合4200亿美元),比预估的美国市场规模大20%(图2)。电子商务兴起为品牌业者带来一个诱人机会,那就是如何刺激利用社交媒体搜寻产品信息的消费者立即进行在线采购。

这些消费者目前主要是通过个人电脑上网,但正快速转向移动设备。在我们访问的手机用户中,约有50%的受访者表示计划在六个月内购买智能手机;35%已经使用平板电脑,而目前没有平板电脑的消费者中也有1/4计划来年购置。约58%的受访者称至少每周一次用智能手机浏览社
交媒体,美国消费者的比例则为43%。

剖析中国独特的社交媒体版图
由于中国网民无法访问Facebook和Twitter之类的社交网站,主导中国社交媒体版图的是中国本土网站。调研指出,最受中国消费者喜爱的社交媒体分别是:QQ空间(44%的受访者表示QQ是他们使用最多的网站)、新浪微博和人人网(各占19%的受访者)、腾讯微博(8%)和开心网(7 %)。

本调研的关键发现如下:
ƒƒ 在内容获取上,社交媒体的使用已逼近门户网站,有40%的个人电脑使用者通过门户网站取得内容,36%通过社交媒体;不过,搜索引擎还是最大的内容来源,有80%的个人电脑使用者运用搜索引擎获取内容。ƒƒ 中国互联网用户花在社交媒体上的时间比日本、美国来得长。例如,中国消费者平均每天花46分钟在这类网站上,日本消费者仅为7分钟,美国消费者37分钟。
随着社交媒体的使用时间增加,消费者花在其他网站的时间减少了,也改变了消费者的沟通方式。

ƒƒ 不同的社交媒体吸引不同类型的用户。举例来说,喜欢新浪微博的消费者多为收入较高的群体,其月收入在8000元人民币以上(约1300美元),其中多数人居住在一线城市。中国的社交媒体空间不断扩张,已经包括在线评论产品、微博评论最新科技和服务,以及直言不讳的消费者保护团体大声谴责他们认为拙劣或不合标准的产品。中国的微博博主拥有数量巨大的粉丝,例如拥有100万名粉丝的新东方语言老师老罗经常对不良产品和技术发表评论,拥有1200万名粉丝的台湾女星小S则发表对名流和其他热门话题的看法。但目前面临的一项挑战是企业“投放”的内容越来越多,目的是营造对自身品牌的正面效应及对竞争对手品牌的负面影响,但这也使得分析网民意见更为复杂,同时也凸显了过滤“商业噪音”听取消费者真实心声的重要性。

与欧美社交网站相比,中国的社交网站既有共性,更有特性:
ƒƒ QQ空间:为腾讯公司控股所持有,结合该公司热门的互联网信息工具,与MySpace类似,用户可以通过建立个人网页来发布最新信息、照片、视频等。
ƒƒ 新浪微博和腾讯微博:中文“微博”二字代表微型博客。微博产品提供许多类似Facebook和Twitter的功能,例如发布140个字以内的信息、上传相片和视频,以及朋友之间互传信息等。新浪微博比Twitter早一年半推出多媒体功能。其竞争对手腾讯微博则为腾讯公司控股所持有,腾讯微博主要是从QQ实时消息客户群中招揽用户,且中小城市的用户数领先新浪微博。
ƒƒ 人人网:人人代表人与人之间的沟通。人人网的崛起类似Facebook,最初为仅流传于大学生之间,尽管已向大众开放,用户仍多为大学生和刚毕业的年轻人。
ƒƒ 开心网:也是一个类似Facebook的网站;该公司以在线游戏起家,主攻白领上班族。
剖析中国独特的社交媒体用户行为
为了增进对中国社交媒体用户的了解,我们根据用户的动机和行为将其分为六大类:
ƒƒ 热衷社交型:花大部分时间经营友谊人脉;约占社交媒体用户15%;
ƒƒ 积极转发型:占15%,此类用户不发表原创内容,但积极转发如笑话等,通常粉丝极多;
ƒƒ 安静阅读型:占14%,通常只看内容,不发布个人意见;
ƒƒ 发表意见型:约占14%,热衷发布个人看法,而且往往是强烈的观点,同时被转发量巨大;
ƒƒ QQ连带型:占21%,他们的参与性很低。这类用户是因为使用腾讯QQ实时讯息服务,而连结到社交媒体。但很少实际参与;
ƒƒ 闲置静止型:约占21%,虽然在社交媒体上注册,但没有任何实质参与。
对于想要接触中国消费者的企业来说,前四大类用户更为重要。他们使用社交媒体的动机、购买模式和影响力都不同,而这些都是企业在思考如何抓住客户时所必须考虑的。
热衷社交型:是品牌业者最好的朋友。他们比其他类型用户花更多时间在社交媒体上 — 平均每天69分钟,而所有用户上网时间平均值只有46分钟。这一群体运用社交媒体建立并维系朋友圈,其中,68%的受访者每天更新生活动态,而整体平均值仅为41%。此外,热衷社交型用户
在乎拥有的朋友数量: 这一群体76%的受访者认为拥有庞大的朋友圈很重要,而全体受访者中仅有一半持相同看法。我们也发现这一类型教育程度较高,且略低于所有受访者的平均年龄。这类消费者乐意在网站上看到品牌广告,也是最有可能通过社交媒体了解产品服务的群体:该类型中46%的受访者同意这是社交媒体很重要的一个功能,但只有30%的全体受访者持同样看法。对于品牌赞助的特定用途应用和广告,该类型的态度也最为开放。热衷社交型用户最广泛使用社交媒体来分享产品服务评论,以及告知朋友最近的购买经验。他们也比其他群体更愿使用团购折价券。
积极转发型:也是对品牌友好的群体。他们视社交媒体为自我推销的途径。本细分有32%的受访者表示“冲高人气,拉拢粉丝”很重要 (相对于平均用户值18%)。他们一般需要借助外力才能达到此目的,例如在别人的微博留言、评论、转发视频等。此类型用户的教育程度和收入水平略低于平均,大多住在二三线城市。积极转发型用户也愿意在特定品牌产品的网页上留言。此类型40%以上的受访者表示会团购,69%表示每个月都会花钱买在社交网站看到的产品服务,该比例甚至高于热衷社交型。
安静阅读型:也花大量时间在社交媒体上(平均每天55分钟),但大多数人只是阅读。例如,他们通常会追随几个微博,每天浏览上面的内容,但此类型中只有13%的受访者称会发布评论,只有7%表示曾留言,而且很少在网络上发表原创内容。此外,此类消费者对于社交媒体上的品牌广告持中立态度,这也符合他们的社交媒体行为模式。但他们仍有可能受到博主对产品正面评论的影响。当被问到是否愿意成为在线企业的朋友,此类型与热衷社交型和积极转发型用户一样,表示强烈同意。
发表意见型:若应对不当,此类型可能是品牌业者最可怕的敌人。他们平均每天花60分钟在社交媒体上,忙于上传内容,而非阅读内容。此类型中超过60%的受访者把社交媒体视为发表个人意见的重要渠道,而整体受访者平均值仅为26%。与此同时,此类型消费群也不喜欢看到品牌广告,一旦有了某项产品或品牌糟糕的使用经验,他们一定会发布出来。此类型购买社交媒体宣传的产品服务的可能性低很多。
我们的六大细分群体显示,采取统一的社交媒体营销策略很可能只是浪费时间与金钱。由于各类细分所能接受的商业活动和偏好的互动模式各有不同,因此很重要的是掌握不同的社交媒体消费行为模式,并针对每一类型部署符合目标消费者的适当战略。
抓住中国社交媒体用户商机
企业要从中国的社交媒体获取价值,面临着三大挑战。第一,许多高层主管不熟悉社交媒体,也不知道如何从数据汪洋中挖掘深入的消费者行为洞见,或是将这些洞见转化为行动,特别是面对中国如此活跃的社交媒体生态圈时更为如此。第二,目前既有的针对社交媒体的分析往往缺乏行动指导性。企业若想参与社交媒体这个领域,就必须建立相关的能力并强调执行力。第三,高管往往不确定如何将社交媒体洞见融入传统的品牌规划流程中,也不清楚组织中应由谁来负责社交媒体,或是如何衡量其效益。我们认为,探索如何通过社交媒体来创造价值的过程中,企业必须要从以下三大方面进行思考:
ƒ ƒ设定有效利用社交媒体的目标并建立对消费者洞见。企业首先要确定希望通过社交媒体达到的业务目标(如产品开发、品牌和营销战略、销售机会挖掘,以及客户服务与支持等),同时系统地追踪对竞争对手品牌的评论热潮及消费者观点,从而掌握社交媒体的脉络,并找出对自己品牌有影响力的重要平台和个人,特别是拥有庞大粉丝的意见领袖。
ƒ ƒ与社交媒体用户互动。企业应选择一些关键平台来建立关注度并接触目标客户,同时应该界定各平台在整体互动战略中所扮演的角色。另外,建立消费者参与的双向对话也很重要,而不是企业自己唱独脚戏。企业应参与有趣的话题,例如通过观察消费者讨论的话题来决定参与哪些话题。此外,企业还可以举办活动,为具有重要影响力的人用户创造正面体验,同时鼓励他们成为品牌的拥护者。
ƒ ƒ组织、IT配套和能力的培养。企业必须明确组织的需求,并招聘人才来填补关键能力缺口。企业可以使用社交媒体工具来了解了解消费者的讨论,且应将对社交媒体的洞见和和与社交媒体的互动纳入常态的商业流程。企业应确定用来追踪社交媒体绩效的关键绩效指标来并促进跨部门合作,这样才能充分利用社交媒体所带来的机会。
中国消费者热情拥抱本土社交媒体为企业创造出独特机会。对这一日渐富裕的群体,企业应更深入了解并与之进行互动。有意利用社交媒体的企业,必须对整个社交媒体版图及各类用户有所了解。如此,企业才能获取有益信息并促进消费者参与。同时,企业必须做好组织和运营
重大变革的准备,包括心态的改变,以充分掌握社交媒体为其未来的中国业务带来的价值。

案例一:
对于中国社交媒体的威力,某跨国家电制造商学到了惨痛的教训。在一位知名博主抱怨该公司的产品有瑕疵后,该公司通过微博予以回应,但并未承认产品在质量上出了问题。于是其他消费者随即加入讨论并上传瑕疵家电产品的视频及文字评论,使该品牌形象严重受损。此事件的教训是,企业必须学会社交媒体的游戏规则并依照此规则与消费互动。此外,应该在危机发生前就与关键意见领袖建立关系,让他们参与。尤其是考虑到社交媒体版图的庞大规模,以及消费者的期待,我们认为仅仅由几位专职人员负责投放内容往往是不够的,企业应调整其组织模式,并采用新方式来回应社交媒体上的消费者参与问题。
案例二:
善用社交媒体营销的案例也有,比如2011年6月北京暴雨交加的一天。有人把一个年轻人将杜蕾斯安全套套在鞋子外面防水的照片上传至新浪微博,这篇微博接着被转贴到杜蕾斯官方微博上。归功于网民的热情转发,该微博如病毒般传播,估计有5000万中国人看到。《中国日报》称其为使用社交媒体最成功的营销案例之一。

Via:麦肯锡 2012年4月 • 林璟骅、温雅力(Ari Silverman)和邱心怡
作者简介:林璟骅为麦肯锡台北分公司董事,温雅力(Ari Silverman)为上海分公司董事,邱心怡为麦肯锡上海分公司顾问。
关于中国数字消费者调研
为了衡量中国社交媒体版图的规模和用户的参与率,以及了解中国消费者使用电子商务方式的显著差异,麦肯锡公司针对大型城市及城市郊区的5700名中国互联网用户进行了调研,并形成《2011年中国数字消费者报告》(iConsumer China 2011),这也是迄今针对中国在线消费者偏好和态度的最详尽研究。

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