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CNNIC:深度网购用户占比12.9%,半年度人均网购花费12610元

“物以类聚,人以群分”,每一个网购用户的消费行为在网站上投射一个自我,具有相似消费行为的用户可以构成一个群体,进而形成细分市场。平台和商家针对不同群体的消费特征采用不同的营销策略,实现价值的最大化。为此,中国互联网络信息中心(CNNIC)在近日发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》中对网购用户进行了分群分类研究。具体而言,CNNIC选取网购行为指标:半年度购物频次和半年度购物金额,利用K-means聚类分析方法将网购用户聚为两类,最终形成“一般网购用户”和“深度网购用户”两个群体,然后对这两个群体分别进行社会学属性研究对比,为各个用户群体画像。研究显示,2014年我国的网购用户中,一般网购用户占比87.1%,深度网购用户占比12.9%。

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  • 划分标准

从网购频次上看,一般网购用户半年度平均网购频次为14次,深度网购用户半年度平均网购频次为73次。具体而言,一般网购用户的网购频次集中分布在20次及以下,所占比例为81.4%;深度网购用户的网购频次集中分布在50次以上,所占比例为45.3%。

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从网购花费上看,一般网购用户半年度平均网购花费为2687元,深度网购用户半年度平均网购花费为12610元。具体而言,一般网购用户的网购花费集中分布在5000元以下,所占比例为87.4%;深度网购用户的网购花费集中分布在10000元以上,所占比例为48.1%。

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  • 群体画像

从性别特征来看,无论一般网购用户还是深度网购用户都以男性为主,男性网购用户又更容易成为深度网购用户。从年龄特征来看,无论一般网购用户还是深度网购用户均集中分布在20-29岁;30-39岁网购用户更容易成为深度网购用户;19岁及以下网购用户通常为一般网购用户。从学历特征来看,大专及以上的高学历用户更容易成为深度网购用户,高中/中专/技校及以下学历用户通常为一般网购用户。从职业特征来看,企业/公司一般职员和中层管理人员、事业单位一般职员,以及个体户/自由职业者更容易成为深度网购用户;在校学生通常为一般网购用户。从收入特征来看,3000元为区分深度网购用户和一般网购用户的特征值。

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