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商业地产大数据突围 退守“体验式消费”

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从2009年开始,集住宅、办公、商业、酒店、休闲娱乐等多种功能于一身的大型综合体商业项目扎堆出现,引领城市”多中心”时代的到来。

然而,随着互联网的兴起,各方的连接方式变成网状,城市级商业中心的地段优势逐渐被弱化,社区商业遍地开花,”大象”级别的商业项目被迫面临调整。

一、城市商业格局渐变

“大象”转身

前几年,在住宅市场严格调控的背景下,商业地产得到了越来越多的地方支持与优惠,吸引了更多的开发商抢滩商业地产。目前排名前20的开发商均已进入了商业地产领域,万科、保利、招商、金地等大型房地产企业还相继成立了专门的商业地产开发运营公司。

但问题也随之而来。地方政府要政绩、税收、就业,开发商要名气,一些贪大求洋的商业中心进入市场,商业地产金字塔结构严重失衡。

中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云表示,中国商业地产不是总量过剩的问题,而是结构不合理。商业项目建设要用市场需求反推,动辄就几十万方的商业综合体开发思路面临变革。

在互联网时代商业结构失衡问题更加凸显,购物中心不再是消费的唯一路径,电商使得对价格敏感的顾客不断外流,面临土地成本、人工成本的不断上涨,一些曾被寄予厚望的大型商业项目不得不面临调整。

北京市海淀区的大钟寺中坤广场项目曾被标榜为”第四代商业综合体”,但在互联网和电商冲击下,这个大型购物中心在经历了商业地产投资热兴起到投资过剩的全阶段之后,也不得不踏上转型改造之路。

经济信息管理专业出身的北京中坤投资集团有限公司总裁焦青坦言,免征税、产业链条短的电商,成本优势明显,实体商业很难与其直接竞争。在电商涌入的初期浪潮中,大钟寺中坤广场项目也未能幸免。

2013年底,中坤大钟寺项目陷入经营困局,为盘活存量资产,开始启动变身写字楼的救活方案。

2015年4月上旬,智库研究员来到大钟寺中坤广场时看到,这个红极一时的商业地产项目,目前仅有家乐福、山东黄金、肯德基、海底捞等少数品牌仍在营业。C栋不时有建筑工人进进出出,改造工作仍在继续。

大钟寺商业有限公司总经理池淑涛介绍,过去的一年中,公司做了大量的市场调研,结合海淀区的定位,对于项目进行了新的规划和场内布局,未来这里将打造金融、科技、文化、教育的全新产业链,目前新商铺的引进洽谈工作已经开始。

大钟寺中坤广场地上部分分为4座,池淑涛说,体量较小的独栋B座,主要面向金融机构以及企业总部招商,从目前洽谈的情况来看,项目区位优势对企业吸引力较大;而C栋原本的教育板块运作成熟,教育品类丰富,因此,C栋改动最小,一些新的优质教育资源也在不断引入中;D、E两栋的招商则以金融科技企业为主;未来保留的部分商业仅作为写字楼的配套。运营模式上,写字楼未来计划以租赁为主。

在解释调整思路时,焦青指出,电商对于产业的替代性是未来实体商铺在招商、规划、运营中必须要纳入考虑范围的。只有与电商形成差异化竞争局面,实体商业才能找到生存空间。

在北京核心商圈中,同样面临调整的还有曾经云集众多国际一线品牌的北辰时代名门。智库研究员近期走访发现,目前时代名门百货仅剩下小南国、SIU、Kenneth Lady等个别品牌仍在营业,未来招商将偏向于家庭、儿童、餐饮等业态。

中国商业地产联盟秘书长王永平表示,这些商业项目的调整是市场的必然选择,既有电商影响也有项目自身原因,可以预见的是,未来将会有更多项目面临转型。

社区商业成新宠

互联网延长了商业链条,同时也扩大了购物中心的辐射半径,开发商渐渐意识到大型综合体的开发风险,于是开始将眼光瞄准金字塔底部的社区型商业中心,城市商业结构也开始回归市场理性。

海量的社区住户是开发企业做社区商业的最大本钱。以万科为例,统计数据显示,万科目前在全国管理着362个社区、40万住户、约300万的社区人口,未来5年将可能增加到500-600个社区、100万住户、约800万的人口规模。假如每人每月在社区消费1000元,仅社区商业收益就可达到800亿元。

巨大的市场潜力,吸引多家房企将目光聚焦到社区中,纷纷开始探索标准化、可快速复制的社区商业模型。近日,万科V-LINK、世茂52+、保利5P战略的相继亮相,使2015成为社区商业爆发增长的元年。

社区商业成为”香饽饽”的同时,也正处在”摸着石头过河”的试错阶段。以前住宅开发完成后,社区商铺一般会散售,造成餐饮、美发美体、废品回收各类商铺分布杂乱无章,逢街划铺、装饰简陋,严重影响社区品质的同时,也使社区商业空置严重。

蔡云指出,社区商业必须要进行统一的规划、管理和运营,才能更好的发展。并且对比大型购物中心,社区商业要更注重交互。

开发商也注意到了这一点。万科为了充分做好新社区,今后其在北京的所有社区商业将完全自持,不再散售。且近期,万科发布的V-LINK社区服务商2.0模式更强调交互与共建。

在万科集团副总裁、北京区域首席执行官兼北京公司总经理刘肖看来,之前的商业地产模式更多强调的是”自建自营”,而借鉴互联网思维的V-LINK社区的关键词是”共建共享”。

然而,中国社区商业工作委员会主任董利却对开发商做的社区商业表示担忧。住宅开发企业的基因使得开发商做的社区商业往往都是住宅的”陪嫁衣裳”,促销炒作提升住宅价值的居多。成功的招商、开业只能带来社区商业的昙花一现,可持续的运营、稳定的收入才是支撑社区商业可持续发展的关键。

董利透露,为带动行业发展,目前中国社区商业工作委员会正在进行标准化的社区商业中心的项目研究,预计年内就会有项目亮相。

在社区商业与互联网的结合方面,蔡云指出,社区O2O是物业管理企业、互联网企业、开发企业共同的出口。开发企业持有物业提供平台,物业服务企业提供高附加值的服务,互联网公司提供连接技术,三者会在社区O2O中达到共赢。

如此看来,扎堆出现的”彩生活”、京东到家、饿了么、e袋洗等社区O2O平台会得到资本市场青睐,便不难理解了。

商圈规划的新要求

城市商业结构的调整,对于城市商业规划以及项目设计提出了新的要求。蔡云指出,综合体的开发模式,有利于节约集约用地,同时有利于产城联动发展,但是综合用地出让中的商业配比值得商榷。规划中错误估计市场对于商业项目的消化能力,是导致商业地产局部过剩,项目运营困难的根源。

此前有”睡城”之称的北京市通州区,2014年迎来了商业项目的集中供应,”过剩”隐忧显现。

从地铁北苑站到土桥站,万达广场、京通罗斯福广场、星悦百货、华业花千里……几乎两公里一个。来自第一太平戴维斯的报告显示,2014年第四季度通州就有6个商业项目入市,总商业面积近70万平方米,而且全部定位为购物中心。

除供应过量的隐患外,这种”公共汽车站式的布点”也是规划的大忌。

王永平认为,商业规划要遵循商业发展规律,要么集中,要么分散。高度”集中”,才能形成商圈,发挥规模效应,并且从面对面的竞争中形成业态上的错位经营。而”分散”则要做到相隔三五公里以外,彼此形成独立商圈,互不干扰。均衡式的布点显得极其尴尬,只有一两公里的距离对于消费者而言,时间成本却是十分巨大的。

蔡云强调,不仅城市商业布局要有预见性,商业项目自身的规划设计也要留有余地。大型项目的规划、建设到招商运营往往经历的时间很久,许多购物中心在规划初期没有预见到未来互联网发展会如此迅速,因此刚开业就又要投入巨资进行改造。

“所以商业项目规划设计要给业态调整留出足够的空间,只有可变性越高,才能更好地适应市场变化。比如,餐饮娱乐与一般零售业态对于抽风系统和下水管排送系统的要求就相差很大,要在设计初期就留出调整的余地。”蔡云说。

蔡云透露,为科学地指导购物中心建设,目前中国房地产业协会商业地产专业委员会正在起草编制购物中心等级评价标准。从购物中心产品设计、研发到后续运营进行全面梳理,为开发商提供一个可信度比较强又有行业先导性的标准。

二、商业地产大数据突围

2014年,中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元,同比增长31.4%。其中,网络零售市场交易规模达2.82万亿元,同比增长49.7%。

网购市场的快速膨胀,曾一度让电商击垮实体商业的观点甚嚣尘上。然而双方的碰撞并没有让实体商业止步不前,相反给行业带来新的发展动力,电商也从劲敌,变成了推动商业地产发展的有力工具。

大数据指导运营

商业地产大数据的挖掘,正在成为商业地产企业转型的关键。

大数据首先颠覆了实体商业了解消费者购物习惯的方式,世邦魏理仕华北区研究部主管孙祖天表示,以前企业往往通过问卷方式进行数据收集,无法真实跟踪消费的消费行为,现在通过智能设备收集消费数据和行为数据,可以更加准确地对接消费者的偏好,指导项目规划和招商。

比如,智库研究员从中粮置地商管中心了解到,在大悦城内部有一张”精细化管理”矩阵图,所有管理操作被简化为一张商户分类名单,哪些需要重点关注、哪些需要帮扶、哪些可以直接汰换,可以从大数据分析中得到结果。

移动互联增加客流

智能手机的普及使人们的生活保持”在线”状态,移动互联网时代消费体验被延长,各大商场也在尝试借助移动互联网平台向线下导客。

但O2O平台的激增,也给消费者带来了”甜蜜的负担”。消费者每天需要关注大量软件信息,而且过多的进入端口也分散了消费者的使用频次,难以形成使用黏性。

研究表明,中国连锁百强企业中已有59家传统零售商家”触网”,经营超过70家网店。然而,这些传统零售企业的网络零售额仅有350亿元,占自身销售额和网络零售整体规模的比例微乎其微。

此外,自建O2O平台始终绕不开线上线下互搏、物流成本高企、支付端口搭建等问题,往往会陷入用利润换用户的困局之中。

苏宁2013年率先大刀阔斧开始实体零售的转型探索,并在同年实行线上与线下”同品同价”。最终,线上的低价倾销让传统渠道利益受损。2013年苏宁云商年报显示,全年实现营业收入1052.92亿元,归属上市公司股东净利润为3.71亿元,同比上一年的26.76亿元下降86.11%,创下成立以来的最大降幅。

为此,更多商业地产开发商选择借船出海的方式,通过阿里、腾讯等互联网巨头打造第三平台。2014年,北京朝阳大悦城、上海大悦城与阿里巴巴合作,尝试移动支付。其做法是,通过线上(手机淘宝、微淘公众账号平台)吸引人气,然后把人流吸引到两个大悦城,又运用营销手段刺激消费者在线上买单。

合作之后,两个大悦城远端客流引流效果明显,客流量增长20.7%,共85%的商户参与了移动支付,通过移动支付的总销售额近100万元,总交易笔数超5000笔,增长30.2%。

“互联网只是一种手段,商业地产作为平台,主要精力还是要集中自己擅长的线下体验和服务上。”红星商业总经理李嘉表示。面对电商的冲击,并不是所有的商业地产企业都要转型做电商,跟平台级的对手拼价格和供应链,无异于以短搏长,难有出路。

让商业地产变”轻”

地产开发作为资金密集型产业,金融在行业发展中扮演着重要角色。”但开发资金退出难,一直是制约我国商业地产发展的最主要问题之一。”中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云指出,如果仅靠租金非常困难而且波动很大,并且需要高度的运营管理能力。

“在金融产品种类有限、房地产投资信托基金(REITs)不放开的情况下,商业地产的资金来源只有经营型贷款和租金回收两种途径,回收期大多都在十几年以上。”李嘉表示。

为解决资金难题,不少开发商和投资人开始了金融创新,包括轻资产、众筹等各种”玩法”。而万达集团董事长王健林近日提出的互联网金融让商业地产看到了”变轻”的希望。

王健林在”2015中国绿公司年会”上表示,五年内万达商业地产将去房地产化,转型为一家商业投资服务公司,完全轻资产化。轻资产的资金来源既包括基金、保险等机构投资者等外部管道,还有万达建立的内部融资管道。

王健林介绍,万达成立了自己的电子商务公司,收购了快钱支付公司,通过发放新的理财产品,采用众筹方式为万达广场轻资产融资。万达的理财产品将投向实体,计划每年给投资者6%左右的现金回报,5-7年把万达广场处置,将收益分给投资者。

王健林在会上还谈及万达互联网理财产品。实际上,万达这个理财产品就是准REITs,有业内专家认为,万达准REITs模式在倒逼中国房地产证券化。

从2014年央行、银监会联合出台的”9·30″新政开始,REITs迎来政策暖风,2015年1月,住建部发布《关于加快培育和发展住房租赁市场的指导意见》提出,要积极推进REITs试点,并逐步推开。

恒银基金研究认为,根据REITs发展成熟市场的经验,REITs的推行不仅需要税收政策的优惠减免措施,更需要商业地产租金的收益高于无风险利率。目前中国商业地产的租金回报率在5%-6%,已经高于10年期国债的收益率(定位无风险利率),具备REITs推行的条件。

三、城市商业退守“体验式消费”

2014年百货、专业卖场的关店潮预示着城市商业业态正在经历互联网洗礼。各业态商业品牌也在电商与实体商业相互融合中,调整着自己在城市间的布局与扩张路线。

中国商业地产联盟和RET睿意德中国商业地产研究中心发布的研究报告显示,2015年奢侈品牌更青睐华南地区,而快时尚品牌则半数以上选择西部地区扩张。此外,受电商冲击较大的百货品牌则主要选择在三四线城市拓店。

2015年各品牌的拓店计划中,仅轻奢、娱乐和儿童业态品牌是零关店计划。随着中产阶级、新富阶层消费人群的快速增长,时尚而小众的个性化轻奢品牌需求旺盛,市场份额有较大的成长空间。

与此同时,娱乐和儿童业态,正在发力扩张阶段,也是目前新增商业项目中,主要聚集人气的体验型业态所在,未来相当一段时间内的商业主力。

实体商业的体验式”阵地”

从商业品牌的拓店计划中可以看出,在让出部分零售市场以后,实体商业终于找到了体验式消费的新阵地,购物中心扮演的角色也逐渐从销售平台转向休闲与社交平台。

“未来的购物中心将完成由经营销售向经营客流、从简单售卖到生活方式的提供者的转型。”中粮置地商管中心总经理吴谷丰介绍,为创造生活方式空间,目前大悦城正在有意识地调整全国几个项目的业态比例,零售、餐饮以及休闲体验类业态的占比,已经由过去5:3:2,转变为4:3:3。

2015年3月底,位于朝阳大悦城5、6层的”悦界”开放,1万平方米的建筑面积中,约一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造。32个品牌商户,囊括创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰等,零售、餐饮与体验业态以”2:5:3″的面积比呈现。

同样主打超体验和家庭型消费的还有位于太阳宫商圈的爱琴海购物中心,卖场的巨量餐饮一度成为业内关注的焦点。但红星商业总经理李嘉强调,体验并非是一味地增加项目内的餐饮、娱乐业态占比,增加几个点位那么简单,只有通过氛围的营造,让消费者产生兴趣形成共鸣,延长其在购物中心的停留时间,才会形成消费。

大体验下的租金压力

餐饮、娱乐、艺术展……当各种体验型业态在购物中心的占比不断提升时,这些低租金甚至零租金的业态虽然带动人流,但是否会拉低商场坪效(单位面积营业额)?

以餐饮业态为例,餐饮业通常租金不足零售租金50%。提高餐饮挤压零售比重,无疑会加重购物中心的租金回报压力。

业内专家对餐饮占比过大的购物中心也并不看好。世邦魏理仕商业服务部华北区董事王君指出,现在一些购物中心的餐饮服务占比达到了50%甚至有些郊区项目达到了70%,这种模式并不可持续。

王君认为,密集的餐饮分布会加剧同业态之间的竞争,进一步降低餐饮业的投资回报率,同时也无益于复合业态的成型。

如果说餐饮带来的只是低租金回报的压力,那么零租金的文艺类业态带来的压力则更大。然而随着K11、乔福芳草地等项目的成功,这类业态反而受到越来越多购物中心的青睐。

李嘉表示,体验业态的承租能力确实不强,但在一个购物中心中有些业态是承载顾客购物欲,有些业态则是满足顾客的休闲、社交需求,有些业态不直接产生租金,但是增加了消费者在购物中心的停留时间,从而形成一种”折叠型的反复消费”平衡租金压力。

RET睿意德中国商业地产研究中心近日发布的《新兴业态研究报告》显示,文艺类业态尤其是各类展览能带来20%以上人流量增长,40.47%的消费者表示在购物中心看完展览会继续进行其他消费,52.56%的消费者表示看完展览偶尔会继续逛商场,展览在吸引消费者的同时也催生了消费者的消费需求。

数据也证明了体验业态的效果,上海K11购物艺术中心莫奈特展期间,日常营业额增长了20%,南京友谊广场名猫展同期营业额增长20%左右。

打”体验牌”吸引人流俨然成为实体商业抵抗电商的新利器,只不过,该业态催生的消费与造成的租金损失相比,究竟孰轻孰重,还无定论。

同质化乱象

租金压力难题未解,加大体验型业态占比已经形成行业共识之后,面对有限的品牌选择,新一轮的同质化竞争又已经到来。

外婆家、绿茶、星巴克,似乎成了商场的标配,相似的品牌、相似的布局常常让消费者忘了置身何地,难以形成记忆点带动重复消费。

品牌的同质化源自于项目招商的盲目跟风,许多购物中心为引进人气品牌,不惜采用降租、贴补装修、加长免租期等手段招商,损伤项目盈利的同时,也使得品牌在区域间分布冷热不均,削弱品牌的生存能力。

对于招商同质化,李嘉认为,项目要认清自身定位、影响范围以及诉求点,其实有很多品牌并不是项目必须的。一些大品牌即便是通过免租、装补引进来却不能实现盈利,品牌就会选择撤出。因此购物中心更应该站在品牌商和消费者的角度去考虑招商。

王君认为,原有品牌上个性化的创新设计以及跨行业的业态组合,或许能够成功破解品牌同质化的问题。

比如,招商银行牵手Caffebene启动的”咖啡银行”合作,将社区银行开进了咖啡店,把金融服务和具体的商业形态结合起来。再如,STAYREAL的服饰+咖啡的品牌馆,通过与零售互动,提升餐饮客流对零售转化率,实现双赢。

除零售商以外,商业地产开发商也在尝试靠跨界融合,引入艺术、人文等主题塑造项目个性,形成独特竞争力。

瞭望智库研究员从中粮置地商管中心了解到,2015年12月即将翻新亮相的上海大悦城二期,将尝试商业与娱乐的跨界组合。在购物中心高层设置摩天轮,通过摩天轮与浪漫装置互动引起消费者情感共鸣,将客流向传统的弱势空间高层拉动,向下形成喷淋式动线,并对次高层提供充分的客流量。

吴谷丰认为,个性化的商业特色,只有让顾客满足”情感需求”的同时,对品牌认同和追随,才能带动消费,实现经营收入的持续增长。

作者, 张海鑫,瞭望智库研究员

摘自:财经国家周刊

http://www.lwinst.com/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=8&id=10496

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