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人民网:2012年电视台剧战策略

提要:对于播出市场竞争日趋白热化的电视台来说,掌握电视剧,就等于掌握了收视和收益。近年来,电视台对电视剧资源的争夺愈演愈烈,购剧成本屡创新高,大片自制营销出奇,首播盛典各显其能,整合传播品牌衍生。2012年伊始,上星综合频道管理政策、电视剧广告播出管理政策等一系列新政正式实施,电视台在电视剧的题材选择、播出和广告营销模式等方面都面临变局,机会与挑战并存。本文将在全面分析我国电视剧市场竞争现状并深入解读当前电视剧相关管理政策的基础上,探讨当前政策框架下电视台应对电视剧市场竞争的“剧战”策略。

一、我国电视剧市场现状的基本判断

(一)电视剧创作生产数量逐年增长,播出比重占据1/3荧屏,电视台对电视剧广告收入依存度高

2006—2008年,全国拍摄制作完成并获得发行许可证的电视剧每年均超过500部13000集,2009年在政策引导及外部市场环境的影响下,电视剧产量理性回落至402部12910集,2010年上升为436部,总集数更是创下历年之最达到14685集,2011年仅前三季度全国生产完成并获准发行的电视剧就已有328部10378集,预计2011年内地全年的电视剧产量会高达500部17000集,而2012年仍是电视剧集中增长的时期,数量还会更多。电视剧创作生产数量呈逐年增长的走势。(见图1)

2011年上半年,电视剧的播出比重和收视比重分别达到了28.3%和31.2%,与往年基本持平,电视剧依然是电视台收视的主导力量,占据着近1/3的荧屏。(见表1)

电视剧对于电视台的另一个价值体现在广告的承载量非常高。相关统计表明,2010年电视剧的广告收入超过350亿元,约占所有电视广告收入796.59亿的半壁江山;有些精品电视剧的广告回报可高达1:10(购买金额:广告收入)。2011年,江苏卫视仅晚间黄金档电视剧的广告收入就大致占频道整体广告收入的1/3,至于主打电视剧的安徽卫视,电视剧效益更加可观,电视剧广告的收入占频道整体收入的90%,其中单“第一剧场”的广告收入就达频道全年收入的60%—70%。

(二)电视剧购买金额逐年递增,电视台对优质内容资源的争夺愈加激烈

从整体情况看,国产电视剧的交易总额持续增长,2010年的成交额比十年前大致翻了一番,且成交额的提升总体平稳,预计2011年电视剧交易的年成交额可能达80亿元,成交额提升速度显著增快,较上一年度增幅达35%。(见图2)

从各级电视台电视剧的购买情况看,2007年各级电视台(不包括县级台,下同)购买电视剧的资金总额占总节目经费[2]的平均比例为42%,而2010年该比例增至63%。随着电视台对优质电视剧独播及首播资源争夺的逐步升级,电视剧单集价格不断刷新,购剧经费大幅增长。2005年《亮剑》的首播单集价格仅为65万元,2011年《借枪》首播的单集价格高达200万元,电视台对优质电视剧稀缺资源投入的力度可见一斑。

(三)电视剧加速流向视频网站,电视剧网络版权价格节节攀升

近年来,网络日益成为电视剧的重要销售渠道,电视剧购买金额增长态势明显。2005年以前,鲜有制作机构将电视剧销售给网络客户。2006年,火遍全国的电视剧《武林外传》单集网络视频版权售价仅为1200元。2008年,最热门的《潜伏》单集网络版权也仅1万元。2011年3月,乐视网花费近2000万购得《后宫·甄嬛传》独家网络版权,单集价格超国内一线卫视的购剧花费;11月,腾讯以单集约185万总价7000万的价格购得40集电视剧《宫锁珠帘》(《宫2》)独家版权,成为网络版权单集成交价新标杆。(见表2)

二、当前电视剧相关管理政策的解读分析

由于电视产品特殊的意识形态属性,电视剧市场并不是一个完全产业化的市场。由于电视台具有重大的导向功能,政府主管部门必须对电视剧产业进行政策调控和播出管理。近两年,国家广电总局出台了一系列较为刚性的电视剧编播和广告播出管理政策,体现了依法管理、科学管理和严格管理的管理目标。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》(广电总局令第61号)对电视广告每天的播出量进行刚性规定,且除冠名外,禁止任何形式的挂角广告。同年5月1日起正式实施的《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》(剧规字〔2009〕56号)中规范了电视剧每天播出时间的总量、同一部电视剧每天和黄金时间允许播出的总集数。2011年下半年,针对重点监管和重点整治的突出问题,国家广电总局连续下发上星综合频道管理、广告播出管理的系列政策,并酝酿出台有关电视剧题材管理的办法,一方面体现了舆论宣传的严格管理,另一方面也给电视行业带来直接影响,尤其给作为电视剧主要播出渠道的电视台带来一定变数。

(一)上星综合频道管理政策或增大电视剧播出空间

2011年10月25日,国家广电总局出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》,主要是针对群众反映强烈的部分上星频道电视节目过度娱乐化、格调低俗、形态雷同等倾向而制定的一整套管理措施,对34个上星综合频道黄金时间播出的综艺节目数量和时长做出明确规定,以防过度娱乐化和低俗化倾向,满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。

2012年1月1日起正式施行的上星综合频道管理政策在一定程度上“腾空”了原本被综艺节目占据的时段,意味着需要更多的新闻类、社科类、道德建设类等节目去填补原有的晚间黄金档,一时上马的新节目难免带有盲目性,是否适合观众口味尚需时间检验。在这种情况下,电视剧将成竞争重点。该政策在一定程度上给竞争日趋激烈的电视剧市场起到“解压”作用。政策影响下,各省级卫视的宣传重点抢在年底前转向剧集。湖南卫视计划周间四天推出黄金档独播剧,与之前已宣布推出的周日“芒果周播剧场”和“金鹰独播剧场”形成电视剧覆盖集群,江苏卫视则将黄金档的电视剧播放量增加30%。

(二)电视剧广告播出管理政策搅动电视剧营销变局

国家广电总局近年接连对电视剧播放时插播广告的监管路径进行调整:2004年1月1日起施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》(广电总局令第17号)规定晚上黄金档播出的电视剧不允许插播广告,其余时间一集电视剧只可插播一次不超过2.5分钟的广告。随后,《广播电视广告播出管理办法》(广电总局令第61号)的出台放宽了“中插”广告的限定:2010年1月1日起可以在每集电视剧中插播2次、每次不超1分30秒的商业广告,晚上黄金档每集插1次不超过1分钟的商业广告。2011年10月11日,国家广电总局发布《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》(广发〔2011〕79号)在重申61号令的同时,禁止了片头之后、片尾之前肆意插播和在尾画面以及演职人员表等内容上贴片的“口罩”广告行为。颁布仅一月之隔,11月25日,国家广电总局又向各级电视台下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局令第66号),要求自2012年1月1日起,播出电视剧时不得在每集中间以任何形式插播广告。为保新政策切实执行,11月28日,还专门发布《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定〉的通知》,要求各级电视台认真落实,各级广播影视行政部门全面专项监管。

电视剧广告播出管理政策从严治理电视剧“中插”广告,将实现播出电视剧每集剧情的完整性和观众收视的连贯性。新浪微博一项调查显示,取消电视剧“中插”广告的政策得到了93%的网友支持。该项政策迫使电视台不得不面对一系列的电视剧营销变局:首先,优质广告资源变得更加稀缺,电视台迫切需要开发新的广告形式留住广告主,弥补取消“中插”广告给电视台造成的上百亿元的损失;其次,部分已经完成2012年招标计划的电视台要面临抉择,像湖南卫视一样重新招标或是寻求内部解决办法进行利益协调,尚未启动招标的电视台则需要对计划加紧修改。为应对变局,各级电视台必将借此契机,积极探索电视剧营销的变革和转型。

(三)电视剧题材调控力度加大,谍战剧、宫斗剧、穿越剧将逐渐退潮

针对2011年电视剧制作、播出“跟风”现象凸显的情况,国家广电总局多次进行题材调控,且调控力度总体逐步加大,谍战、涉案、国外克隆剧、宫斗和穿越剧都列入了严格管理的范畴。

2011年4月初,国家广电总局有关负责人明确表示,近期不再批准四大名著翻拍题材立项、不提倡涉案剧和国外克隆剧、穿越题材电视剧。5月初,国家广电总局又口头通知各卫视,5月中旬至7月“清退”谍战剧,并建议排播红色献礼剧和贴近现实生活,反映向上风貌的电视剧。12月底,国家广电总局酝酿出台针对电视剧题材的管理政策,进一步加强对谍战、宫斗、穿越等题材电视剧的管理,同时,引导加大现代戏的播出比重,扶植少儿、农村、少数民族等题材的电视剧。

三、新形势下电视台“剧战”突围五大策略

新政策新形势下,电视台亟需调整发展方向和运行模式,寻求新的收视增长点和广告承载方式,从而在日趋激烈的“剧战”中成功胜出。结合上文对当前电视剧市场竞争格局和相关管理政策的梳理解读,以下将从电视剧播出形式和营销方案的创新以及与同媒体和跨媒体平台的战略合作角度,提出突围“剧战”的五大策略。

(一)独播剧红海力争潮头,自制、外购因地制宜

电视剧独播比起首播、联播等播出形式,更有利于维系观众的忠诚度,无论收视份额还是版权操控也都更具竞争力。近年来,电视台对独播剧的青睐程度甚至超过了对热门大剧的抢夺,国内70%左右的电视台都义无反顾地加入了独播剧的争夺战中。然而,大量独播剧同时涌到观众面前的后果是大大分散了观众的注意力,独播预期的收视效果无法实现。独播剧由“剧战”的杀伤性武器沦为常规武器,早已由蓝海演变成了红海。开年大戏分量重,往年都是以4家卫视联播的形式为主,然而已公布开年大戏的12家卫视中就有8家都选择的是独播剧(见表3),独播剧市场竞争的激烈程度可想而知。

为了在竞争中独辟蹊径,电视台实施独播剧战略,需注意以下几个方面。

第一,增强选独播剧的目的性。电视台应尽量选择适合于播出平台定位的电视剧独播策略,稳定的观众群可以保证收视率,清晰的定位将实现市场细分,有利于广告持续、精准投放,可以吸引较为固定的广告主。

第二,借力电视剧,塑平台定位。对于播出平台定位尚不够明晰的电视台,可以凭借一部或多部播出后观众反响强烈的同类独播剧,发现适合于电视台自身的定位,从而塑造其异于兄弟电视台的独有品牌形象。

第三,版权深度开发利用,发挥最大价值。电视台历年积累的版权资源应充分开发和利用,尤其是早期的电视剧,重新包装和营销能实现可观的价值增量。此外,在购买独播剧的版权时,应从长远考虑,有针对性地筛选和积累。

电视剧的来源选择有外购和自制两种。外购电视剧虽不乏精良之作,但市场风险较大,且由于外购剧风格和题材不能掌控,盲目购进热门大剧容易导致电视台定位越来越模糊,收视率下滑,最后丧失原有的平台优势;此外,电视剧是开放资源,交易价格易因激烈竞争而被抬高,导致成本过大。随着电视剧购买市场竞争的白热化,对优质剧资源的竞争开始由简单的购买环节逐渐向上游的电视剧供应商环节拓展,电视台自制电视剧成为一种必然的发展趋势。自制剧的益处在于:其一,电视台可以在电视剧策划投拍的时候就有播出定位,量体裁衣,制作方向和目的都很明确,有助于提升频道核心竞争力,与其他电视台形成差异化风格;其二,电视台掌控版权,在电视剧市场上占有更多话语权和选择权,资源独有和再开发的权利有所保证;其三,电视台在电视剧的播出时间和广告资源的整合使用上自由度更大,制约少,也避免了恶性竞争。自制剧日渐成为电视台独播剧战略的制胜法宝。但目前,自制剧相比外购剧存在制作水平不高、“拿来主义”的翻拍剧过多、题材过于狭窄的问题。在当前的政策环境下,电视台应根据自身的经济实力和不同诉求,合理分配资金的使用,不盲目跟风,因地制宜地选择可以彰显和强化频道特质的自制或外购剧,掌握更多优质电视剧资源,攫取最大收视效益,获得更大的平台品牌影响力和广告吸附力。

(二)自制剧外销,与兄弟电视台竞合求双赢

电视台对自制剧拥有完全的版权掌控,不仅可以用于本频道的独家播出,更能及时响应发行市场的不同需求。在保证自制剧首轮独播的前提下,电视台可以通过向原本具有竞争关系的兄弟电视台进行二轮播出销售、海外版权等销售,赚取新一轮的收益。自制剧外销合作中,电视台既摊薄了制作成本又充分实现了电视剧的版权价值,提高了自制剧资源的利用效率,扩大了平台影响力,而兄弟电视台可以相对较低的成本获得适合电视剧的播出权,满足电视台不同收视群体的观剧需求。通过自制剧外销的跨地区合作方式,电视台实现了与兄弟电视台间的双赢。自制剧外销须把握两点:

其一,精良制作,淡化自制剧的平台烙印。独播自制剧迎合平台受众的成分更大,题材和定位准确即可,制作往往较为粗糙;具备外销潜质的自制剧,精良的制作不可忽视。此外,过于鲜明突出的播出平台特点,收视面太窄,会降低兄弟电视台的购买意愿。2011年9月热播的江苏卫视自制剧《断刺》,谍战题材,主创班底和演员阵容都是实力派,完全弱化了平台的原有特色。第二轮在中国教育一套、云南卫视、广东卫视、河北卫视、北京卫视五家卫视黄金档播出,均收获较高收视率。

其二,兄弟电视台播出时应结合自身特色。电视台购得电视剧后,应针对自身频道的定位和地域特色,用不同的营销方案与同时播出该剧的其他台加以区分,同一部剧,同样的播出时间和播出进度,但呈现给观众的却是完全不同的气质和定位,可以实现电视剧衍生价值的创造和观众收视热情的维持。

(三)创新营销方案,加大自制剧植入广告

目前,多数电视台对电视剧的营销还局限于前后贴片广告以及特约播映、冠名等有限几种特殊广告资源的售卖,相对于电视剧本身丰富的资源,营销方案过于单一,没有形成全面、立体的营销,尤其在播出方式、广告形式等方面还存在较大的空间,可以借鉴欧美发达国家的电视剧制播经验,不断提升营销创新力度。

1. 播出方式创新,开发周播剧。在欧美非常盛行的周播剧通常按季播出,一周播出一到二集,边拍边播,对频道平台、自制、宣传能力都有很高的门槛。成功的周播剧可以为电视台打造时间跨度超长、影响力持久的竞争新资源,边拍边播的模式能根据观众的反应及时调整,互动性强,观众体验好,剧间可以开发新栏目与电视剧互动,延长宣传区间,吸引观众持续性的关注,成为电视剧营销创新的突破口、电视台“剧战”的有力武器。

美国周播剧的广告盈利非常可观,如2004年《六人行》(Friends)最后一季的30秒广告价格达到了150—230万美元,2010年《迷失》(Lost)最后一季的30秒广告价格报价90万美元,远超电视台21万美元的预期。目前,湖南卫视《被遗弃的秘密》、中国教育电视台一频道《一芯一意爱上你》等也打出了周播剧旗号,未来将会有更多电视台加入电视剧周播的行列。

2. 广告形式创新,力推自制剧植入广告。对于广告形式的创新可以有很多不同思路和方向,包括与电信增值业务合作实现观众与剧情的互动、电视剧衍生节目与电视剧播出联动实现广告时间的隐性转移、借力有线电视的数字化改造,增强电视剧营销的互动功能等,这对于取消了“中插”广告的电视剧而言,无疑是新的广告投放增长点。

关于广告形式的创新,自制剧植入广告是电视台目前最认可也最具普适性的策略之一。电视台对自制剧从选题开始就参与其中,拥有绝对主动权和更大的可控性,此外还可以参与到电视剧供应商对植入广告的分成中,获得实在利益。电视台从前期就充分考虑广告主的利益,选择产品受众与电视剧收视人群相符的广告主,一方面有利于植入广告与剧情更为自然、紧密贴合,创造最佳的表现形式,另一方面也可以充分利用播出平台其他节目的资源为广告主实现全方位、立体化的整体营销,增强电视剧乃至电视台本身对广告主的吸引力。

电视台自制剧植入广告时要把握好尺度,植入数量过多、手法太过生硬会影响观众对电视剧的欣赏,导致收视率下降,最终损害电视台自身的利益。政府主管部门已经在组织力量研究、分析植入式广告的问题,将来可能会针对植入广告的播放形式、时长以及能否口播等细节推出相关管理规定。无论如何,植入广告只有自然、适量,保证观众的接受度,才能实现健康有序的发展,为电视台创造持续稳定的利益增长。

 (四)探索微剧模式,打造电视剧竞争新掘金点

微剧源自网络微电影,具有播出时长、制作周期、剧集总数、投资成本都比传统意义上的电视剧要“微”的鲜明特点。快餐式的“微剧”,能很好地适应碎片化的传播需求,与当前快节奏的“速食”生活方式相契合,对于没有时间欣赏“大电视剧”但又有电视剧休闲需求的群体有着很强的吸引力,收视前景乐观,且新颖的电视剧形式也会受到广告主的竞相追逐,促使微电视剧成为电视台“剧战”的新掘金点。

浙江电视台2011年11月28日起连续六天在浙江卫视电视剧黄金档播出了全国首部自制微电视剧《卧底超模》,成为探索微剧模式的积极开拓者。该剧剧情式拍摄模特集训,采用演员和真实模特相结合的方式演出,融合了真人秀、悬疑等元素。栏目组与赞助商利用新浪官方微博不断释放幕后线索,观众可以通过网络互动挖掘节目真相,助推电视剧的台网共同传播。微剧是电视台“剧战”的全新发展方向,其制播模式和盈利模式还有待电视台的进一步开拓。

(五)台网联动,大剧播出携手视频网站优势互补

中国互联网络信息中心(CNNIC)统计表明,截至2011年6月,国内网络视频用户规模达3.01亿,用户观看电视剧视频的比例为87.2%,网络新媒体已经发展成为人们获取电视剧资源的重要平台。电视台作为观看电视剧的传统平台,以电视剧资源共享为前提与视频网站进行战略合作,有利于资源整合和优势互补。

从传播特性来看,传统电视平台影响力大、覆盖面广,电视剧的收视率较为稳定,观众构成有70%是35—65岁的人群;网络平台点播、保存、回看方便,即时性和互动性出色,受众结构年轻,15—35岁的人群超过70%。根据平台各自优势,面对不同观众或用户,针对不同的关注时期充分发挥平台的作用,能大幅度提升电视剧的生命周期和关注程度。

具体操作而言,电视台将电视剧宣传片提前放到网络,从播放量和评论情况就能获得用户的反馈信息,为电视台在和广告主沟通时增加佐证,以吸引广告主增加投放力度,为电视台实现增值;此外,通过观众在网络上与电视剧的互动、交流可以发现观众对电视剧的诉求和偏好,为电视剧的制作、购买决策提供有价值的参考。视频网站会将电视剧传统播出平台的实力强弱作为是否购买电视剧网络播映权的依据,有实力的电视台成为优质电视剧资源、优质营销宣传的象征,能够为视频网站带来可观的播放量和广告潜在价值,而且,视频网站的自制节目也可以借此开拓新的发行渠道。

电视台与视频网站的联动模式不乏成功范例,如2011年8月2日起天津卫视和优酷的《新水浒传》合作播出,两个平台每晚同步播出正剧还联合推广两档专题节目《今夜有水浒》和《老郭说水浒》,共同打造衍生纪念品线上互动,相互影响、共同促进,截至8月20日,《新水浒传》天津卫视问鼎该剧全国收视之首,而优酷的播放量也近5000万,实现了台网联动“大剧共赢”。

可以预见,新政施行后,在政府行政手段的合理监管引导与市场竞争机制的有效调节下,中国的电视剧市场必将迎来繁荣发展的前景。在公平有序的竞争环境中,电视台的“剧战”格局也必将实现从“零和博弈”向“竞合多赢”的转变。(作者系:李岚–国家广电总局发展研究中心信息所所长、研究员、博士后;莫桦–国家广电总局发展研究中心信息所研究人员、博士)

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