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电视广告冰火两重天为哪般?

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2015上半年电视广告现状

“出差、熬夜、加班、再出差……”当下很多电视广告人的窘态被揭露无遗。扪心自问,即便如此玩命,你的广告任务真的完成了吗?尤其是在“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”的恶劣市场竞争下,电视人准备好了吗?2015半年的电视广告市场硝烟滚滚,整体低迷。具体呈现以下特点:

1 品牌投放呈下降趋势

2015年已然过半,回顾2009年至今投放过电视广告的品牌个数,2012年开始呈现梯度性的调整,比较前一周期减少品牌近2000个,且呈现逐年减少的趋势,2014年全年同比减少品牌973个。同样,2015年上半年投放过的品牌同比2014年同期减少900多个。

2 广告大盘首次负增长

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3 吃肉喝汤的两级分化加剧

目前来看,电视业一个突出的特点是“富的富死,穷的穷死”。电视业内部正出现两极分化现象,马太效应愈演愈烈:湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已连续五年位列省级卫视收视前三甲。

湖南卫视2014年广告收入以75亿元在省级卫视中排名第一,2015年的广告创收目标锁定100亿元。尽管电视广告增速放缓,但2015年江苏卫视广告收入目标是两位数增长。据悉,浙江卫视2015年广告创收目标为70亿,5月单月广告创收已过10亿元。浙江卫视最新公布的将于7月1日开始实行的广告招商刊例,涨幅明显。

强势卫视拥有良好的平台和强大的资源作支撑,能够“以我为主”,按照自身受众人群、频道定位来作长远的规划和发展。湖南、江苏、浙江、东方四家卫视已逐渐形成完善的创新机制和现代企业管理文化,可以进行持续内容创新,在内容领先的基础上,广告持续增长。

4 卫视广告收入“板结化”

马太效应和行业的产业结构和特性相关,在卫视领域,马太效应和竞争的板结化首先体现在收视版图上,湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已经连续五年位列省级卫视收视前三甲。其次是广告收入的“板结化”。在相当长的一段时间里,电视媒体的广告收入都与收视率波动呈正向相关,电视媒体只需提升收视率,根据自己在收视率排行榜中的位置,基本就可以提升广告收入,但目前这种正向关系正在被打破,尤其是二三线卫视,即使收视率有明显提升,仍然无法获得广告经营上的突破。

5 电视仍是广告投放最高媒体

从尼尔森的数据来看,4月电视媒体总体投放占据广告市场投放的87.51%,仍然是占比最大的媒体。但作为广告花费占比最高的媒体,电视广告的投放和时长在4月份出现了一些新的变化。整体电视媒体广告投放环比增长8%,同比下降4.68%。四级电视媒体中,地市台广告下降略为明显,广告投放同比下降12%。

从不同节目类型的广告投放变化上来看,以4月为例,广告投放排名前三位的节目类型分别是电视剧、新闻时事、娱乐节目,纪录片、科技类也杀入前五位。同时,投放额排名前十位的节目类型,有八类节目出现同比投放下降,其中下降最为明显的是电影类,降幅为25%。

电视广告下滑原因何在?

目前电视广告增势下滑是多种原因共同造成的,既有新媒体抢食的因素,也有前几年电视媒体过度膨胀带来的泡沫化问题。江湖上出现一些唱衰的声音,并不是因为电视媒体真的不行了,而是在剧烈的转型过程中,电视的改革、转型并没有完全达成。同时,以窄众深度传播为特点的微信等自媒体快速兴起,不断瓜分消费者的兴趣时间,也在瓜分广告主的市场预算……所有这些无不对创新能力不足的电视台形成巨大冲击,下滑也就不言而喻了。

1 硬广份额被吞噬

从上半年的情况来看,广告主的投放标准与策略变势明显。广告主的关注点主要有两个,一是对其品牌影响力的加成作用,这体现在广告主对大型季播项目的持续追捧;二是对投入实效性越来越重视,尤其是对产品销售力的拉动成为很多客户选择项目与平台的重要指标,这也对很多频道在广告产品设计、服务模式上提出了更高的要求。

与之相应,广告代理公司也开始由对媒体价格的收集转为项目的收集,投放性价比转为投资回报率。随着电视台广告代理政策的收缩,传统广告代理公司硬广利润降低,硬广销售渠道受到影响,越来越多的广告代理公司寻求转型或战略调整。目前电视台硬广总数虽没有明显下降,但大量硬广资源被配套在冠名特约等软性资源打包中,硬广被内容营销吞噬是一个明显趋势。

2 广告主思维变革

随着内容营销的发展,整个产业链都在不断更新。一些广告代理公司加大了内容营销的力度,介入节目制作与投资领域,自带客户与电视台进行广告分成,显示出前端介入、掌控的趋势,也凸显了广告主对优质内容的渴求已不满足于购买广告权的层面。广告主对内容营销的开拓更多体现在对现象级节目的“追新、追高”。

广告主对热点内容的追逐,在感性中也有理性。除了现象级节目,广告主越来越重视与品牌自身相契合的热点节目。今年还出现了一个新现象,广告主对热点剧目的集中投放往年客户一般是1-12月份分散投放、或者上半年集中投放剧场,而今年广告主纷纷转向对单一热点剧目的投放,比如天津卫视在《虎妈猫爸》播出期间就吸引了二十多个客户对剧场的扎堆投放。

浙江卫视最近大规模提高广告价格,说明一线卫视的优质内容吸金能力进一步提高。而一些电视台的重度客户逐步冠名超级网剧,也表明广告主不断跟随优质内容资源,以在不断离散化的传播环境里保持并扩大话语权。

3 中等量级节目难招商

与广告主对热门节目的追捧相反,目前一些频道中等量级节目的招商,尤其是冠名招商,压力较大。广告客户对一些资源配置不是最强的节目信心不足,都在挤破脑袋去投稀少的现象级节目,宁肯花大价钱去赌一个节目,也不会去投一个品质不错、预算合理的节目。

2015年已过半,大部分广告主在年初甚至2014年年底就已经确定了大块预算的去向,第三、第四季度的节目再出现新的现象级冠名费已经很难,广告主的投放策略将会趋向谨慎、实用;而电视台仍然为了今年的广告创收在不断加大投入,因此可能会出现电视节目资源供大于求的局面。有的优质节目出现‘裸奔’也并不意外,广告主可选择的项目较多,将会进一步掌握主动。

电视人、广告人的困惑

目前国外节目模式引进面临枯竭,原创是大势所趋,但这在国内并非易事。现在真正有原创实力和招商实力的制作公司并不多,在节目提案和招商的过程中,绝大多数制作公司初期的预估过于乐观,招商能力绝大多数是不行的,造成的结果就是把行业很多要素的价格推上去了,但好节目又出不来。这是目前电视人及广告主倍感困惑的关键之处。

对电视媒体而言,要保证广告创收,终归要回到内容上来,这是内容营销的基础。领先频道进行机制变革、市场化运作也是为了确保节目资源的优质、稳定。在这个基础之上,方可确保频道战略的执行。

广告如何打响“保卫战”?

2015年,中国电视广告市场风云变化,前有新媒体虎视眈眈,后有广电禁令层出不穷,传统电视“保卫战” 进入了最残酷阶段。2015已然过半,下半年乃至未来,传统电视该如何破局突围,电视广告投放又该何去何从?

1 实现精准营销

中国广告业历经30多年的发展,从市场和资本驱动发展,到近几年的技术驱动和政策驱动,在大数据提供科学技术支撑的背景下,电视媒体广告应充分借鉴新媒体的广告策略,实现精准营销,即在消费者有需要的时间,精准地提供有价值的内容。

2 将植入营销营销做到位

近年来,越来越多的省级卫视也开始涉及植入式营销,很多业内专家认为,植入式广告符合未来电视广告发展的趋势,但目前的植入式广告投放还较为随意,因此,需从体制机制上、从节目生产的源头就鼓励节目和广告之间的融合互动,同时配合全线整合营销,提高客户对植入式营销的认可。

3 建立“卖服务”营销体系

“全媒体”时代,除了契合融合媒介的特点,抓住多屏媒介策划的先机,更要建立相对完善的产品与客户服务体系,为客户提供更大的媒体传播平台和多元化广告产品,要逐步完善广告服务体系,更看重目标消费群的行为习惯、心理需求,使多种创新的广告营销方式成为可能。

4 尝试开发社交媒体营销

消费细分的时代已经到来,移动化、社交化、智能化是未来的发展方向,互动模式是作为电视屏与第二屏融合条件下消费者的新诉求,如今的电视节目不能被受众所消费就没有前景,电视显示屏就变成集互联网应用的又一个平台。新的社交电视可以高度社会化,个性化,可以跟节目制作者、广告商甚至跨时空的人进行交流,可以进行很多的社交应用,这种状态将带来极大的商业空间,同时以微博和微信为代表的社交媒体平台大受欢迎,抓住并占有社交媒体平台至关重要。

结语:电视未来要去哪儿?

目前来看,在国内的传播媒介中,电视有着其他媒体不可替代的“高大上”优势,仍旧是最佳的广告投放平台,公信力、覆盖的深度及广度都是其他媒体无法比拟的,对于快速塑造品牌形象也有着天然的优势。但统计数据表明,国内90%以上的电视媒体,产业结构中总收入的90%以上来自广告。世界上电视媒体的产业链平均是六个,而国内电视业除广告和很少的一部分产品销售外,在其他方面很少作为,盈利模式单一。

有人把我国电视产业的基本结构称之为“1000模式”:

10——广告经营占总收入的95%~100%

0——其他产业收入低于5%

而境外电视业的基本收入结构一般是“ 343 模式”:

3——30%来自广播电视的 广告收入

4——40%为“创造性”内容的电影、出版及商业等

3——30%来自主题公园

电视业是知识产业。版权是电视机构价值连城的无形资产。通过知识产权的授权、开发、传播,可将电视资源的附加值转换成现实的物品。电视媒介的价值链在向相关产业延伸时会不断创造出新的价值。

从电视营销传播的角度谈,今后电视机构最大的财源不是节目发售,也不是贴片广告,而是来自数位财产的衍生授权。电视无形资产的具体表现,一切有关电视的理念、资讯、产品、符号、情节、文字、影像、主题、人物、声音,都可以物化为具体的消费品,满足大众的日常生活需要,推动电视产业的超常规发展。

电视相关商品开发成功的最高境界是:即使消费者对电视节目没什么印象,商品照样热卖。大多数商品成功的关键在于“相关”二字,即将,电视节目与相关商品结合起来,整合营销传播,会取得更佳效果。

核心资源是形成电视产业链的重要保障。

市场营销的理念告诉我们,要想在传媒产业中获得成功,有两个基本前提:一是要有广阔的市场需求空间;二是要有能够满足受众需要的产品。不管在什么时候,“内容为王”都是颠覆不破的真理,而真正高质量的电视节目才是电视产业链的核心和重要保障,必须打造以电视产品为核心的产业链,待完成原有产业及相关产业拓展后,再逐步地传递到其他行业。

电视业已经跨进了市场的大门。电视台必须建立起节目(即产品)营销的一整套运作模式,做节目的电视人,也必须具备与商业结合的创意理念。打造与电视节目相连的产业链,生产以节目品牌为依托的系列消费品,可以创造出一种与观众互动的消费心理联系,实现与娱乐经济时代的多重对话。

摘自:中国广告网

http://www.cnad.com/html/Article/2015/0714/20150714092152808.shtml

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