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CTR:新政下的饮用水品牌广告投放攻略

饮用水市场近年来愈加热闹,从蒸馏水、能量水到小分子水、富氧水,各式各样的产品层出不穷。为了使饮用水市场更加规范,2015年5月24日新的《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)开始实施。

规则实施后,市面上将不会出现除天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水之外的任何名称,所有不符合规格的饮用水产品将在2016年1月1日之前逐渐清理下架。政策的实施对于饮用水行业必然会带来一定的影响。

市场变化在即,而行业的广告投放竞争也逐渐激烈。根据CTR媒介智讯的广告监测数据,国内饮用水市场的广告投放花费在2014年迎来大幅上升,除了恒大冰泉等某些品牌的投放拉动了全年的广告投放量,行业品牌的数量激增也是一个重要原因。2014年前四个月在各媒介平台投放饮用水广告的品牌一度达到3500个左右,相比往年同期的1500-2000个品牌数量着实让人惊讶。

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政策要求,品牌竞争,饮用水企业要如何应对呢?来让CTR媒介智讯给大家支支招吧。

第一招:选准时机

根据前五年的投放数据可以看出,每年的3月份到9月份是饮用水行业广告投放的高峰期,大量的品牌会选择在这段时间加大投放力度。

除了追随行业的整体投放时机,也可以制造先机。2014年5月恒大冰泉采取先发制人的策略,在高峰期发酵阶段3月到5月期间强势投放,仅三个月的广告花费就占该时期全部品牌总花费的28%。这样的投放策略保证了品牌在这个高峰阶段的出镜率,有利于受众记住品牌及产品。

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第二招:找对平台

从各个媒体的花费占比看,饮用水行业的广告主更加偏向在电视、楼宇视频投放广告。CTR媒介智讯报告显示在近两年饮用水广告主在电视和楼宇视频上的广告花费几乎占到所有媒体花费占比的90%左右。行业整体已经基本形成了以电视媒体为主、楼宇视频为辅的格局。

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不断创新的户外新媒体逐渐调动起广告主浓厚的兴趣,不少的广告主都尝试在楼宇视频等新媒体投放广告。楼宇视频这一平台吸引了一些面向中高端商务群体的饮用水品牌,根据CTR媒介智讯数据显示,从2014年至2015年4月,有16个品牌选择投放楼宇视频,包括瀞度、恒大冰泉、昆仑山等单品价格偏高的饮用水品牌。

第三招:根据产品周期变换投放策略

新品引入期 – 轰炸投放

每当有新品牌进驻行业,为了扩大品牌的知名度,广告主会选择轰炸式的投放产品广告。2013年11月推出的恒大冰泉,在2013年11月和12月的电视、报纸、电台、楼宇视频、杂志广告的饮用水广告花费排行榜都位列第一名。仅仅两个月的时间,恒大冰泉在电视媒体的投放次数达到76670多次,是娃哈哈的25倍,覆盖全国36个城市。如此覆盖面广、投放次数多的策略使得恒大冰泉这一品牌迅速扩散,被消费者所熟知。

产品成长期 – 渗透投放

产品进入成长期阶段,意味着已经取得了一定的销售业绩,前期的大量投放取得了一定的成果。在这个阶段,品牌需要转换投放策略,改变之前大范围投放的方式。找到适合品牌的渠道和营销方式。

根据CTR媒介智讯的数据显示,娃哈哈在2014年大范围投放旗下功能水产品富氧水,然而在2015年前四个月的投放则主要针对之前没有覆盖的地方,将品牌渗透进所有目标消费的地区。避免过度宣传的同时也节约了经费。

进入成熟期 – 多种尝试

已经进入成熟期的品牌意味着已深深植入进消费者脑海中,比如农夫山泉、娃哈哈、可口可乐等知名品牌。为了不断保持在行业中的知名度和更加广泛的覆盖消费人群,他们会选择不断地尝试新鲜的渠道向消费者推送他们的产品。

CTR媒介智讯的研究显示,以农夫山泉为例,2014年整体的花费投放同比暴涨345%的前提下,电视媒体的花费占比从往年的90%左右骤降至25%左右。农夫山泉在2010-2013年期间一直都采用电视媒体为主体,报纸、户外、杂志为辅的营销渠道模式,然而在2014年农夫山泉开始尝试在全国30个城市的楼宇视频投放大量的广告。而且从2015年前四个月的投放情况来看,农夫山泉在楼宇视频花费占比已经达到74%,可见农夫山泉对楼宇视频这一平台还是很满意的。

总结

通过对近五年来饮用水市场广告投放的回顾,以及上文提到的投放攻略,饮用水品牌应对新规必然有了些许战略了解。相信新规正式实施之后,在消费者放心购买不被忽悠的同时饮用水市场将会更加蓬勃发展。

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